Wat kan een merk doen tegen negatieve media-aandacht?

De coronacrisis is en wordt naast een maatschappelijke en economische crisis, ook een crisis op het niveau van individuele bedrijfsmerken – dat hebben organisaties als KLM en Hema op hun eigen manier al ondervonden. Negatief nieuws kan de reputatie van een merk ernstige schade toebrengen, omdat de meeste stakeholders hun informatie over bedrijfsmerken uit de media halen. Waarom heeft negatief nieuws zoveel impact? En wat kun je er tegen doen?

Dit artikel is geschreven door Jeroen Jonkman, universitair docent corporate communicatie aan de Universiteit van Amsterdam, Amsterdam School of Communication Research (ASCoR) en verscheen eerder op Swocc.nl.

Nieuws is geen afspiegeling van de werkelijkheid. Negatieve ontwikkelingen en gebeurtenissen zijn gemiddeld genomen oververtegenwoordigd op de media-agenda. Niet alleen verkoopt negatief nieuws beter, het heeft ook meer impact op het publiek. De zogenoemde negativiteitsbias gaat dus niet alleen op voor journalisten, maar ook voor consumenten van het nieuws. Er is, zogezegd, een asymmetrische invloed als het gaat om positief versus negatief nieuws.

Evolutiebiologie

Communicatiewetenschapper Stuart Soroka heeft tenminste twee theoretische verklaringen voor dit verschil (zie de video hieronder). De eerste verklaring komt uit de evolutiebiologie en stelt dat we als mens geleerd hebben dat het voor het verhogen van de overlevingskans belangrijk is om meer aandacht te hebben voor negatieve dan voor positieve informatie. Daarom zijn we vatbaarder geworden voor negatieve info. Een tweede verklaring leert dat we mogelijk standaard eerder marginaal positieve dan negatieve verwachtingen hebben bij nieuwe informatie. Als dat zo is, dan krijgt een negatieve ‘correctie’ van die aanname logischerwijze meer impact.

Negatief nieuws doet meer dan positief nieuws

Ook in ons eigen onderzoek ‘Buffering Negative News: Individual-level Effects of Company Visibility, Tone, and Pre-existing Attitudes on Corporate Reputation’ naar de invloed van negatief nieuws op de reputatie van bedrijfsmerken werd een sterkere invloed van negatief nieuws gevonden. In de studie waarin we nieuws over twaalf grote bedrijfsmerken op individueel niveau linkten aan een panelstudie met 3.270 Nederlanders, vonden we dat de impact van negatief nieuws op merkreputatie drie keer zo groot was dan de invloed van positief nieuws.

Wat te doen?

Wat kan een merk beginnen tegen negatieve media-aandacht? Het antwoord op die vraag is niet eenvoudig en afhankelijk van diverse factoren. Uit onderzoek op het gebied van agenda en frame building komen drie mogelijke aanknopingspunten naar voren.

Ten eerste, wanneer je als merk negatieve media-aandacht of crisisnieuws verwacht, dan lijkt het verstandig om een proactieve strategie te kiezen, dus zelf het initiatief nemen om een problematische situatie of ontwikkeling te framen.

Ten tweede kan daarbij het communicatieve gebruik van zogenoemde nieuwswaarden helpen. Dat zijn elementen in een verhaal of bericht die het waarschijnlijker maken dat een item door nieuwsmedia geselecteerd zal worden. Berichten van merken die informatie zelf (deels) negatief framen worden bijvoorbeeld eerder opgepikt door nieuwsmedia. Dat klinkt misschien onwenselijk, maar wanneer je als merk negatieve aandacht verwacht kan dit mogelijk een strategie zijn om legitimiteit te waarborgen, controle uit te oefenen en nuance in te brengen.

Een goede reputatie kan een waardevolle buffer zijn tegen negatief nieuws

Ten derde blijkt dat een goede relatie tussen communicatieprofessional en journalist de inbreng van het merk in de manier waarop nieuws over het merk geframed wordt kan vergroten.

Tot slot, is de wellicht meest zinvolle oplossing er een voor de lange termijn. Een goede reputatie kan een waardevolle buffer zijn tegen negatief nieuws. Onze data suggereren dat impact van negatief nieuws minder groot is voor bedrijfsmerken met een betere reputatie. Hier luidt de boodschap dus: wie zich wil wapenen tegen negatief- en crisisnieuws moet investeren in een goede reputatie.