Wat is de potentie van virtuele influencers?

Maar liefst 32 procent van de millennials volgt op sociale media persona’s waarvan ze weten dat ze niet echt zijn.

15 augustus 2023, 11:00 1544 x gelezen

Dat bleek al in 2019 uit dit Mindshare-onderzoek. Het gaat om virtuele influencers: niet-menselijke entiteiten die dankzij technologieën als 3D modeling en AI wel echt menselijk lijken en op sociale media actief zijn als influencers. Ze publiceren persoonlijke verhalen en ervaringen, net zoals menselijke influencers dat doen en vervullen dus veel van dezelfde behoeften. In een artikel op NOS dat vorige week werd gepubliceerd werd dan ook de vraag opgeworpen of virtuele influencers ooit menselijke influencers zullen vervangen.

Waar gaat dit artikel over? 

  • Hoewel merken steeds meer samenwerken met virtuele influencers is er weinig bekend over de effectiviteit van deze nieuwe generatie influencers.
  • Onderzoek vergeleek de betrouwbaarheid en aanbevelingseffectiviteit van virtuele influencers met menselijke influencers. 
  • Virtuele influencers scoren lager op betrouwbaarheid en aanbevelingseffectiviteit omdat ze niet beschikken over het vermogen om zintuigelijk waar te nemen.  
  • Verschillen waren echter minimaal en vielen weg met simpele aanpassingen aan de post waardoor ze even effectief waren als influencers van vlees en bloed. 

Voor merken is het ideaal om samen te werken met virtuele influencers omdat het mindless entiteiten zijn. Virtuele influencers hebben geen intenties of eigen wil, waardoor merken volledige controle hebben over de manier waarop producten worden gepromoot in hun content; een luxe die ze zich niet snel kunnen veroorloven wanneer ze samenwerken met echte menselijke influencers. Virtuele influencers vertellen het verhaal van een organisatie zonder dat daar een persoon aan vastzit die ziek kan worden, een deadline niet nakomt, of verwikkelt raakt in een schandaal.  

No senses, no sales?

Virtuele influencers komen met een scala aan voordelen. Een virtuele influencer is echter pas daadwerkelijk van waarde voor merken als ze hun naam als influencer waar maken. De vraag is daarom: in hoeverre worden virtuele influencers gezien als geloofwaardige bronnen van informatie die, net als menselijke influencers, mensen positief kunnen laten denken over een aanbevolen merk of product? Hier worden regelmatig kanttekeningen bij geplaatst, ook in het recentelijk gepubliceerde artikel van de NOS. Virtuele influencers zijn geen wezens van vlees en bloed. Ze hebben geen lichaam en geest en kunnen dus niet verlangen of voelen, laat staan zien, horen, ruiken, proeven of ervaren. En dus ook geen authentieke of geloofwaardige aanbevelingen geven, zo is de gedachtegang.

Toch is Lil Miquela, s’ wereld meest bekende virtuele influencer met bijna 3 miljoen volgers, regelmatig te zien in sponsored posts waar ze haar tanden zet in een snack of lurkt aan een soft drink, ondanks het feit dat ze niet kan proeven. En riep Prada’s virtuele ambassadeur Candy in het leven om het gelijknamige parfum te promoten, terwijl Candy zelf niet kan ruiken. In hoeverre staat het gebrek aan het menselijke vermogen om zintuigelijk waar te nemen (experience) effectieve aanbevelingen in de weg? 

Het onderzoek

Vier onderzoekers stelden deze vraag aan de orde in een recentelijk gepubliceerd artikel in Journal of Retailing and Consumer Services (Li et al., 2023). De hypothese van de onderzoekers was dat virtuele influencers minder hoog scoren op de menselijke capaciteit om zintuigelijk waar te nemen, wat vervolgens een negatief effect zou hebben op geloofwaardigheid van de virtuele influencer en aanbevelingseffectiviteit. Voor het onderzoek werden drie experimenten uitgevoerd waarbij de helft van de participanten werden gevraagd om een post te bekijken van een virtuele influencer en de andere helft een post van een menselijke influencer. In de post werden producten aanbevolen waar zintuiglijke ervaringen een rol spelen bij productaanschaf (bijv. koptelefoon). Na het bekijken van de post beantwoordden deelnemers een serie vragen over het zintuiglijke waarnemingsvermogen en de geloofwaardigheid van de influencer, maar ook vragen over hun attitude ten aanzien van het product en aankoopintentie. 

Virtual Influencers? Makes sense!

De resultaten van het onderzoek kwamen overeen met de hypothesen. Volgens participanten beschikken virtuele influencers in mindere mate over de capaciteit om te ervaren, waardoor deze influencers minder geloofwaardig werden gevonden en consumenten minder positief oordeelden over het product of hun aankoopintentie. Een belangrijke bevinding, waar de auteurs weinig op in gingen, was dat verschillen minimaal waren. Mensen oordeelden in het algemeen nog steeds positief over de betrouwbaarheid van virtuele influencers en ook over het product of hun aankoopintentie.

Daarnaast vielen de verschillen tussen virtuele influencers en menselijke influencers helemaal weg als er in de post geen nadruk werd gelegd op zintuiglijke ervaringen. In dat geval werden virtuele influencers net zo geloofwaardig gevonden als menselijke influencers en bleken aanbevelingen even effectief. Met andere woorden, zo lang Lil Miquela niets zegt over hoe lekker de soft drink smaakt en Candy niets zegt over hoe goed het parfum ruikt, kunnen deze virtuele influencers net zo betrouwbaar en overtuigend zijn als influencers van vlees en bloed.  

Meer weten?

Dit artikel is gebaseerd op onderstaand onderzoek: 

Li, H., Lei, Y., Zhou, Q., & Yuan, H. (2023). Can you sense without being human? Comparing virtual and human influencers endorsement effectiveness. Journal of Retailing and Consumer Services, 75, 103456. 

Over de auteur

Dr. Lotte Willemsen is lector Communication in the Networked Society bij Creating010, Hogeschool Rotterdam. Samen met haar onderzoeksgroep doet ze onderzoek naar de vraag hoe de samenleving, en de mensen en merken die daar onderdeel van zijn, kan digitaliseren met behoud van de menselijke maat. Daarnaast is Lotte Willemsen directeur van SWOCC. Ze heeft diverse SWOCC publicaties op haar naam staan, waaronder Merk als Mens, Succes met storytelling op sociale media, en Webcare: van experimenteren naar professionaliseren.

Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!