Wat als de essentie van retail niet meer voldoende is?

Wat offline kan leren van online

Nadat in de afgelopen jaren de ene na de andere sector het slachtoffer is geworden van disruptieve innovatie, beginnen steeds meer ondernemers zich (terecht) zorgen te maken over de toekomst van hun bedrijf en over de vragen: wie ben ik? Wat maakt mij uniek? En zijn die unieke eigenschappen nog wel voldoende? Vragen die relevanter zijn dan ooit, waar je niet elke dag bij stil staat, maar waar je ook niet aan voorbij kunt gaan. Nieuwe technologische mogelijkheden zijn er in overvloed, maar is dit de sleutel naar (nieuw) succes?

In dit artikel ga ik op zoek naar de kern van het bestaan, de bedreigingen van de dag en de mogelijkheden van de toekomst. Ofschoon ik de wijsheid niet in pacht heb, denk ik retailers te kunnen helpen door ze niet alleen te wijzen op hun uitdagingen, maar ook te helpen bij het herontdekken van hun kracht en deze te versterken met nieuwe elementen. Bent u nog aan boord? Mooi, laten we dan beginnen met het begin: de kern van het bestaan.

De kern van het bestaan

“Opdat wij niet vergeten voor wie wij werken”

In 2011 overleed Albert Heijn, de man die eigenhandig verantwoordelijk was voor de expansie van het concern van zijn grootvader. Hij leidde zijn concern 40 jaar lang en in die 40 jaar groeide de omzet van 14 miljoen euro naar 8 miljard euro. Bij zijn afscheid liet hij een beeldje maken (Beppie) dat hij schonk aan zijn werknemers als antwoord op die vraag: “Opdat wij niet vergeten voor wie wij werken”. Ogenschijnlijk simpele woorden, maar woorden van waarde, want hier gaat het vaak fout.

De klant centraal stellen, het is niet eenvoudig, maar wel noodzakelijk. Geloof het of niet, mensen weten het te waarderen als je een stapje extra voor ze zet. Een echte ondernemer in de retail erkent dit, het is tenslotte waarvoor hij dit vak heeft gekozen: service bieden aan de klant. De laatste jaren is het service-element echter ver te zoeken. Wat voorheen een ongeschreven regel was, is steeds vaker een uitzondering.

Een paar maanden terug heeft Paul Moers er nog een alleraardigst boek over geschreven: 'Dienstbaar zijn is het nieuwe Goud'. Als we het hebben over het herontdekken van de kern van het bestaan, ligt hier de sleutel. Je zou zeggen dat het niets nieuws is, maar het grootste gedeelte van de retailers lijkt verleerd te zijn hoe het is om je werk in dienst te stellen van de klant.

Hoe het zo is gekomen? Joost mag het weten! Misschien een direct gevolg van massaconsumptie en stijgende welvaart? Misschien de alsmaar hogere druk om meer marge te maken en te bezuinigen op personeel en training? Feit is dat de hedendaagse winkels en hun winkelpersoneel steeds verder vervreemden van de klant, dezelfde klant die steeds 'wijzer' en kritischer is geworden.

Mijn advies: leer je klant kennen, ga in gesprek met ze en wees bereid te veranderen om betere aansluiting te vinden. Heus, het is de moeite waard! Ik geloof niet dat er al ooit een winkelier aan onderdoor is gegaan. En al vind je het antwoord niet direct, de reis ernaartoe is al de moeite waard!

De bedreigingen van de dag

Ja, de crisis zorgt ervoor dat de consument steeds minder uitgeeft…

Ja, de consument is steeds kritischer en wil meer waar voor zijn geld…

Ja, door de opkomst van e-commerce wordt de overgebleven taart steeds kleiner…

Ja, de kosten voor huur en personeel zijn onevenredig hoog vergeleken met uw nieuwe concurrenten…

Stuk voor stuk bedreigingen die aan bod komen als ik de vraag stel waarom het toch zo slecht gaat. Ik zal niet ontkennen dat deze problemen bestaan en hun impact hebben op de resultaten, maar ik heb nieuws: ze zijn er, en zullen niet verdwijnen. In plaats van bij de pakken neer te gaan zitten, kun je de realiteit beter accepteren en er mee aan de slag gaan.

Als ik heel eerlijk ben, verbaas ik mij over het feit dat retailers nog altijd klagen over deze nieuwe realiteit. Sinds de jaren '90 is de ene na de andere bedrijfstak in een hoog tempo op zijn kop gezet of zelfs van de aardbodem gevaagd. Of het nu de reisbranche, de transportsector, de muziekindustrie of uitgevers betreft, allemaal hebben ze de gevolgen ondervonden van onze nieuwe tijd. Een tijdperk waarin de macht steeds nadrukkelijker bij de afnemers is komen te leggen, waarin grenzen vervagen dankzij internet, mensen nog luider hun mening kunnen geven middels social media en waarin productiemiddelen steeds toegankelijker en goedkoper zijn geworden, waardoor concurrentie toeneemt. De regels zijn veranderd en dus ook het spelletje.

Dit kan overigens prima vanuit je eigen kracht. Zomaar wat ideeën:

• Zet social media om in contact te blijven met je klanten
• Gebruik het internet als een extra verkoopkanaal
• Personaliseer je aanbod in samenspraak met je klanten

Mijn advies: zorg dat je zo snel mogelijk de nieuwe regels van het spel begrijpt, maar verloochen je afkomst niet, de kern van je bestaan. Behoud het goede en bouw dit uit, maar vul het aan met het gegeven van de hedendaagse realiteit. Je hoeft niet alles overboord te gooien.

En vergeet niet: Als je blijft doen wat je altijd hebt gedaan, krijg je niet eens meer wat je ooit hebt gekregen.

De mogelijkheden van de toekomst

Is alles dan kommer en kwel? Moeten retailers het dan uiteindelijk afleggen tegen hun nieuwe concurrenten? Is de consument dan volledig vervreemd van de winkelstraten?

Nee! Zie het als een evolutie, de sterkste partijen weten zich aan te passen en zullen overleven. In zekere zin zou je zelfs kunnen stellen dat crisis goed is! Een selectiemechanisme dat ons met beide voeten op de grond zet en onze ogen opent voor nieuwe mogelijkheden.

Wat veel mensen niet zien, is dat de techniek die te grondslag ligt aan de recente verschuivingen in het retaillandschap steeds toegankelijker wordt voor de winkelier op de hoek. De sleutel tot succes ligt in het (her)kennen van je (toekomstige) klant en de mogelijkheden om service op maat te bieden. Hierbij kunnen het verhogen van service en omzet hand in hand gaan, geloof het of niet.

Technology can be your friend!

Door intelligentie toe te voegen aan service, ben ik er van overtuigd dat omzetten de komende jaren weer kunnen stijgen. Tegen een gezonde marge. Wat e-tailers namelijk al langer weten is dat het analyseren van data en gedrag helpt bij het creëren van het juiste aanbod. Gepersonaliseerde aanbevelingen en aanbiedingen op maat geven de klant het gevoel dat hij of zij geen nummer is maar echt begrepen wordt. Ironisch genoeg zijn het hiermee de virtuele retailers die hun fysieke broertjes en zusjes verslaan in hun eigen spel; persoonlijke aandacht. De middelen die hieraan ten grondslag liggen komen echter binnen handbereik van de traditionele winkelier, waarmee hij het speelveld kan vereffenen.

Technieken als iBeacons, mobiele applicaties (apps), intelligente kassasystemen en nieuwe marketing platformen zorgen ervoor dat we niet alleen een beter krijgen wie wanneer in de winkel is maar ook wat de voorkeuren en interesses zijn van de betreffende persoon.

Mijn advies: omarm de technologie, begin met het opbouwen van klantinformatie, personaliseer je marketing en zet nieuwe communicatie kanalen in. Zie het als retail 2.0: offline becomes the new and improved online!

Conclusie

Fortune favors the bold!

Door op zoek te gaan naar je eigen kracht, de behoeften van de klant centraal te stellen, je dienstbaar op te stellen en technologie te omarmen, geloof ik dat de toekomst er zonnig uit ziet voor retailers. Verklaar mij maar voor gek, maar over 10 jaar kijken we terug op deze 'crisis' en zullen de overlevenden zeggen: hoe deden we dat vroeger ook alweer? De vraag stellen is het antwoord geven.