Waarom een marketeer nooit IT-er mag worden

Wat kom je het vaak tegen in de praktijk: een organisatie – groot of klein – heeft besloten datagericht te gaan werken.

28 september 2022, 06:45 2248 x gelezen

‘We hebben zoveel informatie over onze klanten, en toch benaderen we ze iedere keer alsof ze voor het eerst komen binnenwandelen. Zowel online als op locaties.’ Dat is mooi, zo’n inzicht. Dan ben je bij mij meestal aan het juiste adres. En toch, het gaat snel mis…

Stakeholders

De voorgenomen beslissing is genomen. Stakeholders worden samengebracht. IT, data, marketing, sales. Soms meerdere rollen binnen één functie. Meestal nog een projectleider erbij en het project kan van start. De business argumenteert hoe relaties beter geholpen worden als je ze beter begrijpt. Dat moet terugkomen in communicatie, in de boodschap, de aanbieding, de timing, in het kanaal dat gebruikt wordt. Er worden wat voorbeelden genoemd. Althans, dat geldt voor kleinere organisaties, de grote jongens werken ‘use cases’ uit in Powerpoint of Excel, inclusief alle Requirements. Tot zover, perfecte voorbereiding. Geen vuiltje aan de lucht. En dan? Dan nemen IT-ers en andere ondersteunende stakeholders het over.

Alles in één datamodel

De requirements van de business worden binnen de kortste keren tot nullen en enen omgesmolten. Klantgegevens blijken in nog veel meer systemen dan gedacht, en ook bij ook heel veel verschillende leveranciers te staan. Dat moet anders. Dat moeten worden ‘platgedrukt’ in één model. Een datamodel. Overzichtelijk. Want zodra we daarin alles eenduidig hebben vastgelegd staat onze backbone. Eén platform, één ‘single source of truth’, met mooie dashboards erop, zodat we precies zien hoe onze klanten 360-graden in elkaar zitten en hoe het ze vergaat. Daarna kunnen onze marketeers en verkopers aan de slag. We hebben het netjes voor ze platgeslagen.

Processen nemen het over

Kortom, als je niet oppast, of je nu in een grote of middelgrote organisatie zit, voor je het weet nemen processen ieder gevoel van business over. Processen zijn duidelijk te formuleren. Business is vaag, die hoeven dan voortaan maar die processen te volgen. Menig marketeer heeft discussies over data die niet goed in het ‘datamodel’ past… Computer says no. Laten we alsjeblieft niet vergeten dat al die processen alleen maar helpen. Heel goed zelfs. Om het allemaal inzichtelijker te maken en beheersbaar te houden. Maar vooral om commerciële creativiteit te bevorderen. Niet andersom.

360-graden klantbeeld en Single Source of Truth?

Uitdrukkingen als 360-gradenbeeld en single source of truth hebben voor IT-ers nu eenmaal een andere lading dan voor marketeers. Voor marketeers zijn het letterlijk uitdrukkingen. Begrippen die helpen, geen wiskundige termen. Want hoe zouden wij een eenduidige waarheid in onze database vastleggen, terwijl alles om ons heen steeds weer genuanceerder blijkt te liggen dan wij denken? Niet dus. Het is best logisch dat IT-ers met de Powerpoints van marketeers over Persona’s en Customer Journeys niet zoveel kunnen en smullen van 360 gradenbeelden en een single source of truth, maar Marketing en Verkoop is echt een vak en zoveel meer dan een centrale database, datawarehouse, CRM of wat dan ook.

Ik moet eerlijk bekennen, wij marketeers hebben het ernaar gemaakt. Die term 360-graden komt van ons. We bedoelden eigenlijk dat we meer willen weten van onze klanten. Dat we daarom zoveel mogelijk informatie willen samenbrengen en kunnen gebruiken. Marketing en Verkoop willen vanuit die speeltuin aan kennis op zoek naar groene weiden, naar leads, naar omzetkansen. In de wetenschap dat dat ten dele op die data berust.

Business aan het roer

Ondertussen ben ik zelf inmiddels ook een halve IT-er. De kracht van gekoppelde klantdata en automatisering ten behoeve van een persoonlijke klantbenadering is onmiskenbaar. Waar het om gaat is dat iemand met business sense voortdurend aan het roer blijft. Liefst iemand die zelf orders heeft geschreven. Dan redeneer je niet enkel vanuit een efficiënte centrale database, BI-dashboards en zwaarbewaakte dataprincipes en procedures. Die helpen je hooguit als ze fungeren als hulpmiddel voor kansen. Niet als einddoelstelling van een groot IT-project. Het doel moet zijn de business flexibel met relatiedata kunnen laten omgaan, om klanten en prospects beter te bedienen. Dat is geen wetenschap, dat is een zoektocht; naar groene weiden.

Ceesjan de Vos
Marketing & Sales Manager bij Ternair

Ceesjan heeft als marketing director ruime ervaring met het begeleiden van digitale en klantdata-gedreven transities. Zowel in skills- en cultuurverandering als de keuze en implementatie van marketing technologieën. Na jaren in de media aan klantzijde te hebben gewerkt, helpt hij nu vanaf de bureaukant. Ternair ontsluit en activeert alle relevante data van organisaties met een dataplatform en Marketing Automation software. Het uitgangspunt is daarbij altijd de business user en het doel is meerwaarde uit de data halen die klanten beter bedient. Ceesjan beweegt zich op het snijvlak van marketing, data, management en business development, waarbij denken in oplossingen zijn uitgangspunt is.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!