Voel je de emotionele band met ING al?

Credits

Bureau: TBWA\NEBOKO

Doelstelling

De emotionele connectie met het merk ING verstevigen.

Uitwerking

Uit het persbericht: De campagne trapt af met een commercial waarin de echte verhalen van mensen centraal staan, begeleid door een nieuwe versie van het lied ‘This is my life’, gearrangeerd en gezongen door Davina Michelle. De commercial gaat over de zelfredzaamheid en veerkracht van mensen. Het is een ode aan het leven zelf en de vrijheid om dat leven op eigen manier in te vullen.

“Van oudsher hebben mensen een sterke emotionele band met het merk ING. Via deze campagne willen we dat gevoel nieuw leven inblazen. Er bankieren 8 miljoen mensen bij ING, wij zijn een bank van iedereen: van bijstandsouder tot voetbalmiljonair, van eenmanszaak tot multinational. Iedereen wil zijn leven leiden op zijn manier. Wij geloven dat mensen zelf het beste weten wat goed voor hen is. Met slimme tools en advies wordt je financiële huishouding eenvoudiger, sneller en overzichtelijker – en daarmee ook bestendiger en duurzamer. Het stelt je in staat om goed geïnformeerd een stap vooruit te zetten. Wij kiezen in onze positionering voor de freedom mindset: jij maakt je keuzes zelf. Dat past ons, en zeker ook bij de tijdsgeest. ‘This is my life’ geeft ING weer een herkenbaar gezicht”, aldus Yolanda van Die – directeur Brand & Experiences, Marketing en Communicatie bij ING Nederland.

“We zien dat, ook door invloed van digitalisering, veel commercials functioneel zijn geworden. ING durft het aan om te kiezen voor pure emotie”, zegt Van Die. De nieuwe commercial is een reflectie van het leven zelf. Een opeenstapeling van gebeurtenissen, klein en groot, met kleine en grote emoties. Dit zijn echte verhalen van echte mensen, even divers en verschillend als het leven zelf. Samen vormen ze – gedragen door de muziek van Davina Michelle – een sterke eenheid.

Oordeel

Dat zinnetje ‘Iedereen wil zijn leven leiden op zijn manier.’ deed me in combinatie met de commercial én het nummer ‘This is my life’ enorm denken aan ’15 miljoen mensen’. Fluitsma & Van Tijn scoorden er in 1996 een megahit mee, dankzij het gebruik ervan in de commercial van de Postbank destijds. Inderdaad, de voorloper van ING. Ach ja, alles komt terug in cycli, nietwaar? Overigens zou dat een enorm goed resultaat zijn, als deze campagne dezelfde emotionele band met de doelgroep weet te realiseren als in 1996. Dat zie ik hiermee nog niet snel gebeuren, want dat was wel écht een ongekend succes.

Zelf was ik in 1996 al klant van de Postbank en nu nog steeds van ING. Privé en met meerdere zakelijke rekeningen. Maar van die slimme tools, dat advies en die ‘freedom mindset’ heb ik echt nog nooit iets gemerkt. Mijn financiële huishouding is prima op orde, maar daar heeft ING niets aan bijgedragen. In dat opzicht snap ik ‘Laat dat maar aan jou over’ wel. Want ING laat steeds meer aan de klant over, nu de afgelopen jaren ruim de helft van het aantal kantoren is gesloten.

Begrijp me niet verkeerd: ik vind het heel goed dat ING met deze campagne durft te kiezen voor emotie, dus voor de lange termijn. Ik ben ervan overtuigd dat je daar meer mee kunt bereiken dan met meer actiematige campagnes die puur voor de korte termijn bedoeld zijn. Ik vind alleen wel dat het gevoel dat je over wilt dragen in je campagne ook écht moet passen bij je merk en hoe je doelgroep de praktijk ervaart. Oftewel de eeuwenoude strijd tussen identiteit en imago. Ik laat me graag verrassen door de verdere invulling van de campagne de komende jaren.