• Usability & design
    wordt gesponsord door

Verhoog je conversie met persona

Verhoog je conversie met persona
,

Marketingfacts Cursus ConversietipsDe gemiddelde jaarlijkse benchmark voor online conversie is voor de zoveelste keer deze eeuw weer vastgesteld op een magere 2%. Terwijl het natuurlijk eigenlijk een schande is als je de 10% niet haalt. Kijk naar Proflowers, dat wel 25% van haar bezoekers helpt om de de bedanktpagina te halen.

Wat dit soort bedrijven onderscheidt van de middelmaat, is dat zijn niet hun eigen aanbod, maar de vragen van de verschillende typen klanten als uitgangspunt nemen. Om boven het teleurstellend laag geknipte maaiveld van de 2% uit te komen, moet je dus in de huid van je verschillende klanten kruipen.

Zoals vorige week beloofd doen we dit aan de hand van persona. Het staat ieder bedrijf vrij om de bij zijn bedrijf passende persona te creëeren. Maar er is een shortcut mogelijk. En wel de Myers Briggs Type indicator.

MBTI

Al sinds vierhonderd jaar voor Christus heeft men de mensheid ingedeeld in 4 dominante persoonlijkheids-typen. Ze komen onder verschillende benamingen voor. Voor dit artikel gebruik ik de benamingen: Analyticals, Amiables, Enthousiasts en Drivers.

{title}

Analyticals en Amiables beslissen op basis van tastbare, zintuigelijk waar te nemen informatie (Sensing). Terwijl Enthousiast en Drivers meer iNtuitief beslissen, en dus de producten niet hoeven te zien of voelen om er een oordeel over te kunnen vellen. Het verschil tussen Analyticals en Amiables is vervolgens dat de eerste meer in zichzelf gekeerd is (Introverted), en met name koude informatie zoekt. Terwijl de Amiable in eerste instantie op mensen en opinies is gericht (Extraverted).

Bespaar me de details niet

{title} In de conversietip van deze week kruipen we in de huid van de bezoekers die op de link ‘details’ klikken. Wat denk je dat deze mensen willen zien?

Het antwoord is dat mensen die op details klikken, ook graag details willen zien.

De gortdroge details. Liefst zo tastbaar mogelijk. Waarbij scrollen is toegestaan, en de pagina best wel ‘functioneel / saai’ mag worden opgezet.

Het linkje ‘details’ is namelijk bedoeld voor de typische Analyticals. De langzame beslissers, die ‘koude’ feitelijke informatie willen. Mensen die het product het liefst willen voelen, proeven, horen en zien. Het enige menstype dat de kleine lettertjes leest. Mensen die niets doen zonder 100% zekerheid te hebben. En rustig een paar dagen de tijd nemen om maar geen fouten te maken.

Slecht voorbeeld

{title}Dit wetend, is het niet zo moeilijk om een ‘details-pagina’ te ontwerpen die de Analytical zekerheid geeft. Zowel in tekst en layout ga je nu de Analytical helpen met het vermijden van fouten. Je gaat hem helpen bij zijn aankoop door alle denkbare details gestructureerd weer te geven. De meeste websites doen hier nog niets aan.

Zo heb ik gekeken naar de top 5 Nederlandstalige websites, volgens het Thuiswinkel onderzoek van dit jaar. Het bedrijf Conrad staat daar op de 5e plaats.

Als je bij Conrad wilt inzoomen op een product dan krijg je botweg een uitvergrotinkje. Niets geen details, geen zintuigelijke informatie, en geen teksten die de analytical helpen bij het vemijden van fouten. Terwijl het toch best om een complex product gaat….

Goed voorbeeld

Dell heeft het beter begrepen. Als je bij Dell op ‘details’ klikt, dan krijg je details!

{title}

Je krijgt 2 MB aan gortdroge feiten die alle onzekerheid wegnemen. Je kan het product van boven, van onder, van achter en van binnen zien. Je kan het product ronddraaien en het deksel optillen. Met zintuigelijke waarneming kan je zelf vaststellen hoeveel luchtgaten er in zitten, en waar de USB ingangen zich bevinden. En als je je als non-analytical helemaal niet meer kan voorstellen dat er nog meer over te ontdekken is, dan kom je onderaan de pagina een linkje tegen dat luidt: Bekijk nu alle technische details.

Conversietip

Dell maakt duidelijk hoe je verschillende persona heel specifiek kunt helpen bij hun aankopen. Ze hebben meerdere conversie-paden ingericht, voor verschillende typen gebruikers. 

{title}De vraag is namelijk niet:
Hoe bouw ik een zo goed mogelijk converterende pijplijn?

Maar:
Hoe bouw ik meerdere pijplijnen, die totaal de beste conversie opleveren?

De ‘details’ pagina is daar een mooi beginpunt voor. En het praktische is dat je eigen productmanager de tekst hier zo voor opschrijft!

Voor degenen die hier meer over willen lezen raad ik het boek:
Waiting for your cat to bark aan, van de broers Eissenberg. Hun weblog is ook zeer de moeite waard.

Verder kan je natuurlijk altijd een plek reserveren voor de volgende Marketingfacts Cursus Conversietips. Tijdens deze cursussen leer je hoe je alle 4 de basistypen in hun hart kunt raken. En je conversie in veel gevallen kunt verdubbelen!


Delen

0
0


Er zijn 26 reacties op dit artikel

  • Prima en helder verhaal Ewald!

    geplaatst op
  • Ik vindt Dell helemaal niet zo goed. Dell laat al gelijk zeer veel details zien. Ik zie door bomen bos niet meer. En iets vinden kost me teveel tijd.

    mmm. ben benieuwd welk type ik ben - ENTP (?)

    geplaatst op
  • @ rembo: Ik denk dat je gelijk hebt. Aan je reactie ben je een NT. (spaar me de details, what's the bottom line). De E kan ik ook nog wel inkomen.
    Of ben jij iemand die klikt op het linkje 'help mij kiezen'? (SP) of ga je voor de keus van de kenner (NF)?
    (leuk dit!)

    geplaatst op
  • Idd mooie uiteenzetting....

    Alhoewel het natuurlijk moeilijk blijft....

    Vanuit het AIDA model kunnen we 4 soorten bezoekers genereren die weer naadloos op jouw verhaal hierboven aansluiten....

    De moeilijkheid is dus om te bekijken welke bezoekers die binnen komen binnen welk kader vallen en dus via welk kanaal geld moeten opleveren!

    geplaatst op
  • @Gerben AIDA? Wat is dat nou weer? Ik hoop dat je Duits leest ;)

    geplaatst op
  • Ja, klanten willen producten van alle kanten kunnen bekijken.
    Ook wij zijn hier al even mee bezig. Helaas hield de programmeur er mee op.
    Binnenkort komen we wel met een dergelijke variant, maar nog innoverender.

    geplaatst op
  • @Bas
    En de volgende stap is dan eyetracken van de site. Personastructuur achteraf bepalen en je gaat dan een verschil in kijkgedrag zien tussen de verschillende persona's.

    geplaatst op
  • @ gerben: je kan persona inzetten in alle fases van het klantproces. Voor mensen die zoeken op 'printers' kan je 4 straten maken. Voor mensen die zoeken met de term: vergelijk epson printers maak je weer 4 straten, en voor mesnen die zoeken op 'epson printer C236' leidt je ook weer 4 paden in. Het hangt dus erg af hoever ze zijn. Overigens zie ik elke stap als een kleine AIDAS cycle. Alle stappen op de site bestaan uit Awareness, Intrest, Desire, Action, Satisfaction, en dan begint de volgende stap ....

    @ bas. Je generaliseert nogal, door te zeggen : klanten willen producten van alle kanten kunnen bekijken. Strekking van mijn verhaal is juist: Sommige klanten willen dit, Sommige klanten willen dat, anderen weer zus en weer anderen zo.

    geplaatst op
  • Goed artikel! Meerdere pijplijnen is waar het om draait. Er zijn meerdere wegen die naar de conversie leiden :-).

    geplaatst op
  • Mooi artikel!

    Model lijkt een beetje op de Roos van Leary alleen is dat model meer gericht op de menselijk interactie en het wederzijdse effect.

    Maar zo kan je een website ook zien. De interactie tussen site en klant en het effect van jouw manier van communiceren op de site.

    Voordeel: wellicht zijn er onderzoeken waarin vermeld staat in welk vlak consumenten het meest vallen in de roos van leary en waar ze van houden, of hoe de reactie van een type is op een bepaalde vorm van communiceren. Dit is wellicht dan weer door te vertalen naar het model dat jij schetst en zo kan je een conversie kanaal inrichten...

    geplaatst op
  • @ gerben, nogmaals.
    Hierbij een plaatje bij mijn bovenstaande reactie. Wederom met dank aan Futurenowinc.


    Voor mensen die zoeken op 'printers' kan je 4 straten maken. Voor mensen die zoeken met de term: vergelijk epson printers maak je weer 4 straten, en voor mensen die zoeken op 'epson printer C236' leidt je ook weer 4 paden in.

    geplaatst op
  • Voor de liefhebbers een link naar het bedrijf dat het social style model heeft ontwikkeld, de Tracom Group, onderdeel van Reed Elsevier. http://www.tracomcorp.com/products_services/social_style/model.html
    Het aardige van dit model is dat het eenvoudiger en sneller uit te leggen is dan de MBTI types.

    geplaatst op
  • P.S. het is m.i. onzin om over conversiepercentages te spreken zonder cijfers als gemiddelde orderwaarde en aankoopfrequentie. Commodities als bloemen koop je veel sneller en vaker dan bijvoorbeeld een pakket voor een wereldreis.

    Zijn orderwaarde en aankoopfrequentie de goede dimensies om in dit geval appels met appels te kunnen vergelijken? Ben benieuwd wat men hierover denkt.

    geplaatst op
  • @Ewald,

    Thanx, leuke picture..en idd het Aida model, ergens stond hij op mf.nl ook al eens in een andere vorm?

    @Bram

    Attention
    Intrest
    Desire
    Action

    Kortweg: AIDA

    (nima A)

    geplaatst op
  • Eerder had ik op chapter42.com een leuke post met mooie graphics gezien over AIDA in relatie tot zoekmachine optimalisatie.

    http://www.chapter42.com/2007/03/29/het-aida-principe-in-zoekmachine-optimalisatie.html

    geplaatst op
  • @ Stephan. De beschrijving van tracom is volgens mij een variatie op hetzelfde thema. Is dezelfde zeer beknopte weergave van MBTI als ik hierboven gebruikt heb. Maar ik zal toch nog eens kijken of ik het verhaal er idd nog makkelijker mee uit kan leggen.Thanks.

    Voor wat betreft je vraag of orderwaarde en aankoopfrequentie van invloed zijn op het conversie-percentage, moet ik je natuurlijk gelijk geven.
    Niet geheel toevallig is de gemiddelde prijs van de producten van de top 10 amerkikaanse retailers vrij laag. zie het grafiekje onderaan Proflowers,LillianVernon, Blair....

    Voor wat betreft de macroconversie, de daadwerkelijke online aankoop van een wereldreispakket, zal je idd nooit aan dezelfde conversie komen als de kleinere aankopen. Onder andere omdat sommige producten sowieso slecht geschikt zijn voor online verkoop!
    Maar bij dat soort producten zal je andere conversiedoelstellingen hebben. Bijvoorbeeld: ik wil dat mensen telefoonnummer achterlaten, brochure opvragen.... etc. Om dit vervolgens met een meer geschikt kanaal op te volgen.

    Kortom. JA. Eens dat per branche een andere benchmark geldt, en we bij de 10% norm met name denken aan lage orderwaarde en hoge aankoopfrequentie.
    Maar dit mag geen excuus zijn om niet in de huid van je klant te kruipen.

    geplaatst op
  • @ Ewald: helemaal mee eens dat je in de huid van de klant moet kruipen en ik vind het een leuk idee van je om het social style model / MBTI / Jungtyperingen / ... hiervoor te gebruiken.
    Een wat stoffig (maar wel grondig) wikipedia artikel vond ik pas onder de noemer 'socionics': http://en.wikipedia.org/wiki/Socionics

    Het Social Style model is wel echt anders dan Meyers Briggs en geen beknopte weergave, de terminologie in het plaatje match een op een met het social style model. Hoewel de modellen zeker verwant zijn werkt MBTI in de praktijk een stuk verfijnder en kent het social style model bijvoorbeeld een derde dimensie 'Versatility' (wendbaarheid in het Nederlands). Deze laatste is voor het modelleren van persona niet van belang omdat deze ingaat op interpersoonlijke effectiviteit.

    In ieder geval een leuk stuk dat je geschreven hebt. Ik ben benieuwd of je naast het maken van funnels ook leuke ideeën hebt over het samenwerken met affiliates voor mooi gekwalificeerde leads (bij voorkeur al ingedeeld op MBTI profiel ;-) ).

    geplaatst op
  • wellicht overbodig ter aanvulling een 'slecht voorbeeld' wat mij vandaag overkwam:

    > Subject: aanvraag
    >
    > omdat uw online vlageditor slecht werkt, per e-mail:
    > ik wil het volgende bestellen.
    > 3 vlaggen van 100x150cm a 29 euro p. st voor eps en pdf zie bijlage
    > [gemaakt met adobe illustrator cs1] bij meerkosten [muv verzendkosten]
    > of vragen, gelieve even te bellen.
    > gr,

    > Geachte heer/mevrouw,
    >
    > De door u omschreven klacht dat beeldmateriaal niet verschijnt, kan
    > veroorzaakt worden door een oudere versie van Adobe reader. De laatste
    > versie kunt u gratis downloaden vanaf http://www.adobe.nl
    >
    > Bij het bestellen, kan het zijn dat in uw browser de zogenaamde "pop-up
    > blocker" aan staat. Deze kan in de browser worden uitgezet.
    >
    > U dient de vlaggen via onze internetsite voor de actieprijs te
    > bestellen.
    >
    > Met vriendelijke groeten,
    > FABER PRO-MOTION BV
    >
    > Wilfred Andriessen
    > Verkoop
    http://www.faberpro-motion.nl

    wilfred!
    dat was mijn klacht niet.
    je geeft een standaard antwoord, ik was enthousiast van jullie folder
    die ik ergens tegen kwam, heb de site bezocht, ben met het 'het
    vlaggen maak programma' een half uur bezig geweest, [en ik ben iemand
    met veel ict en web 2.0 ervaring] en haakte af. ook met met behulp van
    de help-functie kwam ik er niet uit.
    je kan er van leren, je kan iets meer service geven... whatever
    maar nu heeft een [nieuwe en geïnteresseerde ] klant afgehaakt waarvan
    dit nog maar een uitprobeerbestelling was. stom!
    gr,

    geplaatst op
  • @ Stefan
    Ben het met je eens. Orderwaarde, kosten per conversie en aankoopfrequentie zijn m.i. interessanter dan kale succespercentages. Een combinatie van waardes is natuurlijk helemaal fantastisch...

    @Ewald
    Goed verhaal! Ben benieuwd naar je overige conversietips

    geplaatst op
  • Wellicht is er ook ruimte voor een salesfacts.nl? ;-)
    Wel al geclaimed zag ik...

    geplaatst op
  • uitstekend verhaal. een stukje communicatie en psychologie toegepast in de wondere wereld van het internet. In mijn ogen een zeer strategische zet en de toekomst van het online kopen!

    geplaatst op
  • Vandaag in de TNO-Nieuwsbrief: Persona’s leveren KPN geld en tevreden medewerkers op.

    geplaatst op
  • Een interessante toepassing van MBTI. Ik heb kennis gemaakt met MBTI in de sportcoaching. Ik kan mij goed voorstellen dat in de gewone coaching het ook zeer bruikbaar is. Maar deze toepassing was voor mij geheel nieuw.

    Allen we spreken steeds over MBTI, maar volgens mij worden vooral de vier temperamenten van Jung toegepast. Als je de 16 (!) types van Myers-Briggs wilt toepassen, dan moet de webbouwer echt van goede huizen komen. Echt werk voor een INTP (Architect).

    geplaatst op
  • @ hans; we spreken idd over MBTI, met 16 typologieen. Maar in mijn plaatje heb ik al een hoger agregatieniveau gekozen. Ik heb slechts de 4 Myers Briggs hoofdtemperamenten gebruikt. Want 16 persona is onwerkbaar (voorlopig)

    Verder moet ik je gelijk geven dat je online inderdaad meer hebt aan de hoofdtemperamenten van Jung. Beide indelingen (Jung en hoofdtemeparamenten van Myers Briggs) zijn dwarsdoorsnedes van de 16 typologieen. Maar Jung hecht minder belang aan INtroverted Extraverted, en kijkt met name hoe men info verzamelt en hoe men beslist.
    Voor online toepassingen is Jung daarom in de meeste gevallen handigste indeling. (meestal is men in een 'introverte modus' bij het informatie verzamelen online...)

    geplaatst op
  • [licht off-topic, maar nodig om het e.e.a. recht te zetten, n.a.v. mijn eerdere post] faberpro-motion heeft na de eerdere miscommunicatie, alsnog verrassend en open gereageerd, de bugs zijn uit de applicatie gehaald zodat het geheel ook voor mac+firefox gebruikers geschikt is . complimenten!

    geplaatst op
  • If you are willing to enlarge your knowledge referring to this good post, find thesis writing service or custom dissertation and purchase perfect thesis papers there.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.