De gemiddelde jaarlijkse benchmark voor online conversie is voor de zoveelste keer deze eeuw weer vastgesteld op een magere 2%. Terwijl het natuurlijk eigenlijk een schande is als je de 10% niet haalt. Kijk naar Proflowers, dat wel 25% van haar bezoekers helpt om de de bedanktpagina te halen.
Wat dit soort bedrijven onderscheidt van de middelmaat, is dat zijn niet hun eigen aanbod, maar de vragen van de verschillende typen klanten als uitgangspunt nemen. Om boven het teleurstellend laag geknipte maaiveld van de 2% uit te komen, moet je dus in de huid van je verschillende klanten kruipen.
Zoals vorige week beloofd doen we dit aan de hand van persona. Het staat ieder bedrijf vrij om de bij zijn bedrijf passende persona te creëeren. Maar er is een shortcut mogelijk. En wel de Myers Briggs Type indicator.
MBTI
Al sinds vierhonderd jaar voor Christus heeft men de mensheid ingedeeld in 4 dominante persoonlijkheids-typen. Ze komen onder verschillende benamingen voor. Voor dit artikel gebruik ik de benamingen: Analyticals, Amiables, Enthousiasts en Drivers.
Analyticals en Amiables beslissen op basis van tastbare, zintuigelijk waar te nemen informatie (Sensing). Terwijl Enthousiast en Drivers meer iNtuitief beslissen, en dus de producten niet hoeven te zien of voelen om er een oordeel over te kunnen vellen. Het verschil tussen Analyticals en Amiables is vervolgens dat de eerste meer in zichzelf gekeerd is (Introverted), en met name koude informatie zoekt. Terwijl de Amiable in eerste instantie op mensen en opinies is gericht (Extraverted).
Bespaar me de details niet
In de conversietip van deze week kruipen we in de huid van de bezoekers die op de link ‘details’ klikken. Wat denk je dat deze mensen willen zien?
De gortdroge details. Liefst zo tastbaar mogelijk. Waarbij scrollen is toegestaan, en de pagina best wel ‘functioneel / saai’ mag worden opgezet.
Het linkje ‘details’ is namelijk bedoeld voor de typische Analyticals. De langzame beslissers, die ‘koude’ feitelijke informatie willen. Mensen die het product het liefst willen voelen, proeven, horen en zien. Het enige menstype dat de kleine lettertjes leest. Mensen die niets doen zonder 100% zekerheid te hebben. En rustig een paar dagen de tijd nemen om maar geen fouten te maken.
Slecht voorbeeld
Dit wetend, is het niet zo moeilijk om een ‘details-pagina’ te ontwerpen die de Analytical zekerheid geeft. Zowel in tekst en layout ga je nu de Analytical helpen met het vermijden van fouten. Je gaat hem helpen bij zijn aankoop door alle denkbare details gestructureerd weer te geven. De meeste websites doen hier nog niets aan.
Zo heb ik gekeken naar de top 5 Nederlandstalige websites, volgens het Thuiswinkel onderzoek van dit jaar. Het bedrijf Conrad staat daar op de 5e plaats.
Als je bij Conrad wilt inzoomen op een product dan krijg je botweg een uitvergrotinkje. Niets geen details, geen zintuigelijke informatie, en geen teksten die de analytical helpen bij het vemijden van fouten. Terwijl het toch best om een complex product gaat….
Goed voorbeeld
Dell heeft het beter begrepen. Als je bij Dell op ‘details’ klikt, dan krijg je details!
Je krijgt 2 MB aan gortdroge feiten die alle onzekerheid wegnemen. Je kan het product van boven, van onder, van achter en van binnen zien. Je kan het product ronddraaien en het deksel optillen. Met zintuigelijke waarneming kan je zelf vaststellen hoeveel luchtgaten er in zitten, en waar de USB ingangen zich bevinden. En als je je als non-analytical helemaal niet meer kan voorstellen dat er nog meer over te ontdekken is, dan kom je onderaan de pagina een linkje tegen dat luidt: Bekijk nu alle technische details.
Conversietip
Dell maakt duidelijk hoe je verschillende persona heel specifiek kunt helpen bij hun aankopen. Ze hebben meerdere conversie-paden ingericht, voor verschillende typen gebruikers.
De vraag is namelijk niet:
Hoe bouw ik een zo goed mogelijk converterende pijplijn?
Maar:
Hoe bouw ik meerdere pijplijnen, die totaal de beste conversie opleveren?
De ‘details’ pagina is daar een mooi beginpunt voor. En het praktische is dat je eigen productmanager de tekst hier zo voor opschrijft!
Voor degenen die hier meer over willen lezen raad ik het boek:
Waiting for your cat to bark aan, van de broers Eissenberg. Hun weblog is ook zeer de moeite waard.
Verder kan je natuurlijk altijd een plek reserveren voor de volgende Marketingfacts Cursus Conversietips. Tijdens deze cursussen leer je hoe je alle 4 de basistypen in hun hart kunt raken. En je conversie in veel gevallen kunt verdubbelen!
