Verhoog je omzet en bespaar mediakosten met websitepersonalisatie

Verhoog je omzet en bespaar mediakosten met websitepersonalisatie
, -
@martijnstaal

Hoe relevanter de website die bezoekers zien, hoe groter de kans dat zij ook daadwerkelijk tot conversie overgaan. Niet voor niets leidt dit tot hogere conversie, meer tevreden klanten en meer omzet. Maar lange tijd waren voor personalisatie grote investeringen nodig en bleef webpersonalisatie onder het mom ‘de klant is koning’ behouden tot alleen de allergrootste merken, zoals Amazon. Inmiddels is personalisatietechnologie voor iedereen binnen bereik gekomen. Maar hoe pas je personalisatie concreet toe? Aan de hand van meerdere voorbeelden laat ik de kracht en het rendement van personalisatie zien. Het personaliseren van je website blijkt vaak al te kunnen met de technologie die nu al in je organisatie wordt ingezet.

Amazon zet de benchmark

Het zal geen verassing zijn dat Amazon wereldwijd voorloper is op het gebied van website en contentpersonalisatie. Al in 1999 gaf Jeff Bezos (CEO Amazon) aan dat iedere klant zijn eigen winkel zou moeten hebben. Inmiddels is meer dan 50% van de homepage afgestemd op eerdere bezoeken en aangeschafte artikelen, en vaak worden bezoeken opgevolgd door persoonlijke aanbiedingen per e-mail. Dit is niet zonder reden: de kans dat huidige klanten bestellen is 2x zo groot en inmiddels is bij 35% van Amazon’s omzet een vorm van personalisatie betrokken.

Waar blijft websitepersonalisatie in Nederland?

Gek genoeg blijft personalisatie voor veel Nederlandse organisaties behouden tot enkele grote merken. Bijvoorbeeld Bol.com maakt gebruik van toplijstjes op basis van wat klanten uit dezelfde productcategorie kochten en Wehkamp volgt websitebezoek op met persoonlijke e-mail. Er zijn verder nog weinig Nederlandse cases beschikbaar. Dit terwijl de mogelijkheden onbeperkt zijn.

Neem als voorbeeld NU.nl: veel gebruikers bezoeken de website of app meerdere keren per dag. Er is veel over mijn profiel bekend: als ik bijvoorbeeld opvallend vaak de internet- en technologierubrieken bezoek, is de kans groot dat daar mijn interesses liggen en ik man ben. Daarnaast is bekend vanuit welke regio en via welk apparaat ik NU.nl bezoek, waardoor bijv. lokaal nieuws, vacatures en mobiele telefoon specifieke aanbiedingen getoond kunnen worden.

Er is al veel meer personalisatiedata beschikbaar

Van de Nederlandse organisaties die nu iets met personalisatie doen, doen veel dit in de vorm van targeted advertising. Daarnaast testen sommige partijen zoals Bol.com met aanbevelingen o.b.v. eerder aankoopgedrag. Dit terwijl er op basis van websitestatistieken, CRM-data, enquêtes en marktonderzoeken al veel meer data voor handen is.
En met het éénmalig implementeren van enkele regels Javascript is de techniek aanwezig om vervolgens zonder tussenkomst van IT onbeperkt te personaliseren.

Voorbeeld: maximaliseer conversie op travelwebsite

Op basis van de data uit o.a. websitestatistieken, call center, CRM en marktonderzoeken zijn alveel mogelijkheden om te personaliseren. Neem een travelwebsite zoals D-Reizen.nl: op basis van eerder geboekte vakanties weet je bijvoorbeeld dat het gezin van 2 volwassenen en 2 kinderen ieder jaar in juni op vakantie gaat, en gemiddeld 1.000-2.000 euro aan budget aanhoudt. Daarnaast blijken zij recent veel Spanje-accommodaties bekeken te hebben, waarbij zij als reisperiode 22-29 juni 2013 aanhielden. Dit biedt al de mogelijkheid om de aanbiedingen in de nieuwsbrief te personaliseren en relevante USPs in te tekst te verwerken.

Voorbeeld: mediakosten besparen op financewebsite

Hetzelfde geldt voor het besparen van mediakosten voor bijvoorbeeld een verzekeraar. Doordat op basis van CRM-data bekend is welke verzekeringen iemand heeft (bijv. reisverzekering), is de reis-displaycampagne minder relevant voor deze specifieke bezoeker. En stel dat bezoekers die meer dan 3x een premie berekenen, meestal niet converteren, dan kan ook deze bezoekstroom in de advertentiecampagnes geoptimaliseerd worden, waardoor je als adverteerder op mediakosten bespaart. Vergelijkbare scenario's zijn te maken voor bijvoorbeeld affiliate marketing.

Websitepersonalisatie: begin laagdrempelig & bouw een case op

Het is voor veel organisaties verleidelijk om direct de technisch meest geavanceerde tool uit te kiezen, en zich teverliezen in de techniek. Maar op de meeste websites wordt al gebruikgemaakt van laagdrempelige tools zoals Visual Website Optimizer voor A/B-testing. Het inzetten van deze tools voor personalisatie is dan een kleine stap.

Daarnaast zijn tools zoals BTBuckets/SiteApps en Personyze vaak voldoende om eerste stappen in personalisatie te maken. Start bijvoorbeeld, indien een mobiel geoptimaliseerde website ontbreekt, met een test waarbij aparte content voor mobiele en tabletgebruikers wordt aangeboden. Met Personyze kunnen zeer eenvoudig bezoekers met specifieke apparaten (bijv. iPhone) aparte content te zien krijgen. Met enkele muisklikken is de huidige content aangepast, of is bijvoorbeeld een simpel leadformulier aangemaakt.

Hoe ga je om met privacy en ‘personalisatie-loops’?

Van belang is dat gebruikers altijd de controle over hun data blijven houden. Zo zie je bij Amazon duidelijk welke content is gepersonaliseerd en krijgen bezoekers de mogelijkheid om zich uit te schrijven. En om te voorkomen dat alleen gepersonaliseerde content wordt bezocht, bestaat een groot deel van de website nog altijd uit niet-gepersonaliseerde content.

Case geslaagd, en dan?

Zodra een succesvolle case is opgebouwd, is de stap naar een grotere personalisatietest met geavanceerdere tooling relatief eenvoudig gezet. Door middel van het koppelen van meerdere kanalen (online, CRM, contact center, offline winkels, etc.) en apparaten (pc, mobiel, tablet, werk/thuis) ontstaat een steeds geavanceerder profiel van je bezoeker en zijn de mogelijkheden van personalisatie eigenlijk onbeperkt. Enorm belangrijk is dan om een verantwoordelijke persoon aan te stellen en een duidelijke structuur aan te brengen, zodat als organisatie ook de juiste stappen in personalisatie worden gezet.

Op zoek naar personalisatie-ideeën?

Google Analytics-rapportages bieden vaak al veel aanwijzingen voor mogelijke optimalisatie. Kijk bijvoorbeeld naar pagina’s met hoge bouncepercentages of bezoekstromen met lage conversieratio’s. De informatiegebeurtenissen-tab in Google Analytics en SiteApps kunnen daarnaast veel geautomatiseerde aanwijzingen geven voor opvallende zaken in je Google Analytics-data, waarbij getest kan worden met personalisatie. Ook kun je met bijvoorbeeld Visual Website Optimizer bezoekers vragen om input om de website te verbeteren.

Welke ervaringen hebben jullie?

Welke andere handige personalisatietools kennen jullie? En welke ervaringen hebben jullie tot nu toe opgedaan met personalisatie?

Credits afbeelding: kevin dooley (CC)


Delen

0
0


Er zijn 4 reacties op dit artikel

  • Het is een interessant onderwerp. Wat me echter afvraag is hoe personalisatie mogelijk zoekmachine optimalisatie in de weg kan zitten. Vanuit de gedachte dat de Google bot dezelfde weergave voorgeschoteld moet krijgen als de gebruiker, lijkt personalisatie al snel een nieuwe laag complexiteit met zich mee te brengen tijdens de ontwikkeling van een website dat hierom gestoeld is.

    Hoe kijk jij hier tegenaan Martijn?

    geplaatst op
  • Hoi Sander,

    Belangrijke vraag waar Google wel antwoord op geeft o.b.v. bijvoorbeeld de testen die lopen o.b.v. Content Experiments.
    Hierover is Google heel duidelijk: maak gebruik van rel="canonical" (zie https://support.google.com/analytics/answer/2613318?hl=en). Dit verzekert dat de pagina varianten niet van negatieve invloed zullen zijn op je rankings. Daarnaast kun je na je experiment gebruik maken van de juiste redirects.
    Hiermee voorkom je dat personalisatie SEO in de weg zit. De complexiteit valt hiermee dus ook mee.

    Tegelijkertijd is personalisatie een krachtige tool om juist méér uit het SEO kanaal te halen. Doordat je al veel van de bezoeker weet (zoekgedrag, herhaalbezoek, welke pagina's worden bezocht etc.) kun je adhv gepersonaliseerde content de website zodanig inrichten dat de kans dat de bezoeker zijn doelstelling realiseert (bijv. verzekeringen afsluiten) vele malen groter wordt.

    geplaatst op
  • Hoi Martijn,

    Logisch inderdaad om met canonical vermeldingen te werken. Echter, geef je daarmee niet juist aan dat Google de gepersonaliseerde varianten min of meer links mag laten liggen en juist uit moet gaan voor die canonieke versie, die dan juist weer niet gepersonaliseerd is?

    Om dan nog even door de plagen; de informatie die ik van de bezoeker weet, iets wat een webanalytics tool me kan geven, zou ik dan juist inzetten om de canonieke versie te zoekmachine-optimaliseren voor de meest interessante doelgroep.

    Of mag ik concluderen dat gepersonaliseerde versies van een webpagina ook voor search (pagerank) waarde hebben en daarom tevens ieder apart geoptimaliseerd mogen worden voor zoekmachines op basis van personalisatie gegevens?

    geplaatst op
  • Hoi Sander,

    Je kunt de zoekmachines net zo behandelen als iedere andere bezoeker en de content hierop afstemmen. Je moet iig oppassen voor het risico dat de manier waarop je dit oplost wordt gezien als cloaking (http://googlewebmastercentral.blogspot.nl/2012/08/website-testing-google-search.html), nadrukkelijk verboden in Google's Webmaster Guidelines, wat mogelijk negatief kan uitpakken voor je posities.

    Tegelijkertijd zul je met personalisatie meestal niet 100% van de content onder handen nemen, maar juist die onderdelen aanpakken die de overgang naar bijv. een volgende stap faciliteren. Dan gaat het vooral om producten die extra worden gepromoot, USPS die worden aangezet en sfeerbeelden die worden afgestemd. Voor het perspectief van zoekmachines verandert er dan relatief weinig.

    Ga je echt de hele tekst aanpassen o.b.v. iedere bezoeker, dan behoeft dit zeker extra aandacht.

    Het delen van je (positieve dan wel negatieve) ervaringen & cases zijn natuurlijk welkom, dit kan voor andere lezers ook interessant zijn

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.