Tablet-advertising: niet alleen een kwestie van budget

Tablet-advertising: niet alleen een kwestie van budget

De opkomst van tablets behoeft amper betoog: inmiddels beschikken 4,3 miljoen Nederlanders over een tablet. En het lijkt erop alsof de tablet nog een grote groei voor de boeg heeft, afgaande op de intention to buy. Wat zijn de gevolgen daarvan voor onze mediaconsumptie én voor advertising?

Het bezit van tablets heeft onherroepelijk z'n effect op onze mediaconsumptie, mede omdat de gebruiksfrequentie van tablets hoog is en nog eens toeneemt naarmate mensen hem langer in bezit hebben. In vergelijking met de smartphone wordt het tabletgebruik gekenmerkt door langduriger gebruik met een focus op de consumptie van media, zoals het lezen van nieuws (91 procent van de gebruikers) en bekijken van video's (68 procent) [bron: IAB]. Bij vrijwel alle websites in ons eigen netwerk zien we dan ook een ruime verdubbeling in het aandeel van tabletbezoeken in alle traffic.

De media zijn zich natuurlijk terdege bewust van deze ontwikkelingen, vooral ook omdat ze de gevolgen ervan aan den lijve ondervinden. En het is ook niet verwonderlijk dat juist nieuwsmedia en magazines zich aanpassen. Een sprekend voorbeeld is de recente overgang van Intermediair van een papieren naar een online-only uitgave, waarbij direct rekening is gehouden met lezers op alle devices. En ook andere uitgaven, vooral in de VS, onderzoeken de mogelijkheden van specifieke formats voor tablets. Dat leidt, soms tot verrassend fraaie resultaten, zoals in onderstaande demovideo’s.

Sports Illustrated

Conceptvideo Bonnier

Tablet-first?

Maar het blijft niet bij demovideo’s. Een aantal nieuwssites en (online) magazines heeft recentelijk een website-interface doorgevoerd waarbij specifiek rekening is gehouden met het gebruik op een tablet, zoals Quartz, Mashable, het Nederlandse The Next Web en ReadWrite.

Videodemo van de nieuwe ReadWrite-interface.

Maar de trend zet zich ook voort in andere sectoren, zoals bij e-commerce websites als Amazon, Ebay en Nike. Deze websites hebben een ‘lichtere’ interface gekregen om te gebruikerservaring op tablets te verbeteren.

Het interessante is dat deze websites geen aparte interface gebruiken voor tablets, maar dat de interfaces in (vrijwel) gelijke vorm worden gebruikt voor bezoekers die gebruikmaken van een ‘traditionele’ computer. Dat heeft ertoe geleid dat er na mobile-first design, het designen van een website met de smartphone als uitgangspunt, nu ook gesproken wordt van tablet-first design. Dit leidt ertoe dat er elementen van tablet-specifiek design nu ook hun intrede doen op computers: een heldere, cleane lay-out met weinig elementen die kunnen afleiden en grote klikbare elementen. Microsoft koos er zelfs voor om deze uitgangspunten centraal te zetten in hun nieuwe besturingssysteem Windows 8, dat een vrijwel identieke interface kent op mobiele telefoons, tablets en computers.

Engagement

De vraag is of dit altijd goed zal uitpakken. Immers, niet alleen het device waarop content wordt geconsumeerd is van belang, maar vooral ook de context waarin dat gebeurt. Zo zijn de behoeften van iemand die je site bezoekt met z’n mobiele telefoon over het algemeen anders dan van de persoon die er via z’n PC komt. Ten opzichte van zowel de mobiele telefoon als de PC onderscheidt het gebruik van tablets zich, zoals al vermeld, m.n. door de langere gebruiksduur. Dit is een direct gevolg van het lean-back-karakter van het gebruik: de meeste mensen gebruiken hun tablets vooral ’s avonds op de bank.

Dat patroon is terug te zien bij veel websites zoals NU.nl en Marktplaats. De relatieve rust die mensen hebben tijdens het gebruiken van hun tablets, in combinatie met de touchbediening, leiden tot een hoge mate van engagement. Het gebruik van animatie en geluid dragen daar nog eens aan bij, zoals blijkt uit een wetenschappelijk onderzoek (uitgevoerd i.o.v. Adobe, dat wel).

Tablet-advertising

Die engagement geldt niet alleen voor de content zelf, maar ook voor de advertising. Recent onderzoek van onderzoeksbureau InsightExpress leverde (veel) hogere scores op voor tablet-ads dan voor mobiele ads op aspecten als herinnering, koopintentie en merkvoorkeur.

Bron afbeelding: eMarketer.com

De groei van advertising op smartphones en tablets loopt nog sterk achter op de adoptie en het gebruik ervan door consumenten. Juist door goed in te spelen op de karakteristieken van tablets en de context waarin ze gebruikt worden, kan een zinvolle invulling worden gegeven aan die advertising. IAB-voorzitter Joris van Heukelom zei daar onlangs in een interview hier op Marketingfacts over:

Ik denk dat mobile als displaymedium niet zo kansrijk is, dat zijn platgetreden paden. Het zijn juist de technische features van mobile die het verschil kunnen maken maar dus te weinig worden ingezet.

Het veranderend gedrag in mediaconsumptie vergt dus niet alleen dat marketeers goed moeten kijken naar de verdeling van het mediabudget, maar vooral ook naar de vorm waarin zij hun commerciële content aanbieden.


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.