Strategieles van Miami Ad School NY – deel 4: de creative brief
“It feels like the hard work is already done for the creative”
Samen met 17 strategen van over de hele wereld heb ik afgelopen zomer de Account Planning Boot Camp aan de Miami Ad School in New York gedaan. Een fantastische ervaring, waarbij ik les heb gehad van 38 verschillende industry heroes: creative & strategy directors van de grootste bureaus gevestigd in New York. Als samenvatting van wat ik daar geleerd heb, heb ik ‘A Planner’s Playbook‘ gemaakt: 30 nuggets over wat een strateeg moet zijn en doen binnen een creatief bureau. Als verdieping daarop heb ik 4 artikelen geschreven over de belangrijkste onderwerpen: strategie, de strateeg, de insight en de creative briefing. In deze laatste post ga ik in op die laatste.
De creative brief, de belangrijkste deliverable voor een strateeg in een creatief bureau. Die heb je natuurlijk in vele soorten en maten, iedereen zijn eigen voorkeur. Maar het doel is iedereen het wel over eens, gelukkig!
Wat is een creative brief?
In een creative brief komt eigenlijk al het denkwerk van een strateeg tijdens een project samen. De keuzes die zijn gemaakt en de uiteindelijke richting die is gekozen, worden erin weergegeven. Ondanks dat het vaak een document is (handig om nog eens terug te lezen en ook wel fijn om naar de klant te sturen), is het veel meer dan dat. Zoals de naam al zegt, is een creative brief bedoeld voor de creatieven. Die moeten weten welke richting ze op moeten denken, maar vooral ook geïnspireerd worden.
“Creatives want inspiration & direction. You have to give that to them.” – Nigel Rahimpour, Group Planning Director, Saatchi & Saatchi NY
Belangrijk daarbij is dat je dus niet een weergave maakt van het huiswerk dat je hebt gedaan. Daar zitten de creatieven niet op te wachten en helpt je ook niet verder om goed creatief werk te maken. Het moet een logisch geheel zijn en in een verhaalvorm verteld kunnen worden. Gebruik dus alleen de essentiële informatie die je helpt om dat verhaal te vertellen.
“A good creative brief feels like the hard work is already done for the creative.” – Brian Moore, Creative, Droga5
Formats
Zoveel verschillende bureaus, zoveel verschillende formats. Vaak is een briefing format zo ingestoken om de filosfie of werkwijze van een bureau weer te geven. Zo zal in een creative brief van TBWA de ‘disruption‘-mehodiek doorschijnen en heeft die van Saatchi & Saatchi iets over ‘lovemarks beyond brands‘ erin staan. Maar een goede creative brief maken is verre van het lineair invullen van een lijstje. Het komen tot een creative brief is verre van lineair. Natuurlijk is het wel belangrijk om alle onderdelen in het format uiteindelijk mee te nemen en in het stramien te blijven van je eigen filosofie of die van het bureau, maar belangrijker is dat het een logisch en coherent verhaal is.
“Don’t just fill in the boxes, the story is way more important. Use a creative brief format more as a check list.” – Mark Rukman, Group Planning Director, mcgarrybowen NY
De daadwerkelijk briefing aan de creatieven is vaak heel anders dan het document. Daar moet het tot leven komen en moeten ze geïnspireerd worden om direct aan de slag te gaan. En daarbij is alles geoorloofd. Misschien is het wel een doelgroep die ver van ze af staat, zoals tienermeisjes. Dan is het een idee om er een paar uit te nodigen of misschien wel de briefing zelf in de kantine van een middelbare school te doen. Zo heb ik ook gehoord over een briefing die het thema ‘male bonding‘ had. Natuurlijk ga je dan samen met het team bergbeklimmen en kamperen om ze in die mindset te krijgen, wat anders?
Bekijk hier een aantal voorbeelden van formats.
Voorbeelden
Tijdens de boot camp op Miami Ad School heb ik veel geëxperimenteerd met de manier waarop je een briefing geeft aan de creatieven. Zo hebben we tijdens een briefing voor de Jamaican Tourism Board de creatieven getrakteerd op Jamaicaans voedsel en Jamaicaanse muziek terwijl we ze over de opdracht en strategie vertelden. En hebben mijn Mexicaanse klasgenote Alejandra en ik een hele radioshow opgenomen die als creative brief diende om ze te inspireren meer radiocommercials te verkopen voor ClearChannel. Zo zie je maar hoe belangrijk het is om creatief te zijn als strateeg.
Een van de best werkende creative briefings die ik daar in New York gemaakt heb, is voor Neutrogena, om een digitale oplossing te vinden om pubermeisjes hun acne-producten meer te kopen en vaker te gebruiken. En dat doe je dan natuurlijk op een manier waarop pubermeisjes tegenwoordig ook al hun informatie consumeren: op hun eigen mobiele telefoon in een sequence van screenshots, gemaakt in apps die pubers veel gebruiken. Relevant en zo weet je ook dat ze de creative brief altijd bij zich hebben.
En dan?
Na de creative briefing is het werk van de strateeg niet gedaan. Tenminste, dat zou niet zo moeten zijn. Je moet juist af en toe polsen wat de voortgang is en of er dingen zijn waar de creatieven tegen aan lopen. Soms moet je zelfs de strategie iets tweaken om te zorgen dat het meer aansluit op de creatieve ideeën en een coherent verhaal is als je het aan de klant presenteert. Het is uiteindelijk teamwork en het creatieve werk is wat uiteindelijk zichtbaar is, niet de strategie. Vergeet dat niet.
A Planner’s Playbook
Dit was het laatste artikel in een serie van 4 over wat ik tijdens de Account Planning Boot Camp op Miami Ad School over strategie in een creatief bureau heb geleerd. Vragen over de opleiding of over de inhoud beantwoord ik natuurlijk graag. Lees ook de eerdere posts in deze serie:
Sytse werkt als Strategy Director bij digitaal creatief bureau Isobar. Hij heeft een digitale achtergrond, respect voor sterke merken en een zwak voor speciaalbier.