Strategieles van Miami Ad School NY - deel 2: de strateeg

"Never say: 'This is not my job'!"

Strategieles van Miami Ad School NY - deel 2: de strateeg

Samen met 17 strategen van over de hele wereld heb ik afgelopen zomer de Account Planning Boot Camp aan de Miami Ad School in New York gedaan. Een fantastische ervaring, waarbij ik les heb gehad van 38 verschillende industry heroes: creative & strategy directors van de grootste bureaus gevestigd in New York. Als samenvatting van wat ik daar geleerd heb, heb ik 'A Planner's Playbook' gemaakt: 30 nuggets over wat een strateeg moet zijn en doen binnen een creatief bureau. Als verdieping daarop heb ik 4 artikelen geschreven over de belangrijkste onderwerpen: strategie, de strateeg, de insight en de creative briefing. Vandaag deel 2: de strateeg als persoon.

Als je een creatief bureau binnenloopt, is het vaak niet moeilijk om te herkennen wie de accountmensen zijn, waar de creatieven zitten en wie de strategen zijn. Het zijn nou eenmaal verschillende soorten mensen die zich anders gedragen. Niet zo raar eigenlijk. In deel 2 heb ik het over de strateeg als persoon.

Waarom een strateeg?

Dat ik een voorstander ben voor de discipline strategie in een creatief bureau moge wel duidelijk zijn. Ik ben echter niet zo afhankelijk van de titels. Het gaat er vooral om dat een team verschillende perspectieven kan loslaten op een probleem. Allemaal moeten we creatief zijn, communicatief zijn, communicatie snappen en een voorliefde voor reclame hebben. Maar daarnaast heeft elke persoon ook nog een eigen discipline. T-shaped persons noemen ze dat ook wel. Een strateeg kijkt meer naar het grote plaatje en probeert dat op een strategische manier op te lossen. Een creatief vult dat op een creatieve manier in. En wie in een creatief bureau werkt, of heeft gewerkt, weet dat bij die verschillende denkwijzes ook verschillend gedrag en een andere kledingstijl horen.

Wat moet je als strateeg kunnen?

Ten eerste moet een strateeg een bepaalde mate van intelligentie hebben. Al maakt slim zijn je niet per se een goede strateeg (en kan bepaalde voorkennis soms zelfs hinderlijk werken). Het gaat denk ik eerder om een bepaald analystisch vermogen en je intelligentie met creativiteit te combineren. Je bent immers continu informatie aan het verwerken en aan het zoeken wat dat betekent, om daar vervolgens kansen mee te creëren. Als strateeg weet je wat er in de wereld gebeurt en wat dat betekent. Je moet leergierig en nieuwsgierig zijn. Ideeën, inzichten en inspiratie kunnen overal vandaan komen. En merken zijn nooit volledig geïsoleerd van de rest van de wereld, alles in het leven van de consument heeft betrekking op zijn/haar gedrag. 

"It's the planner's role to uncover opportunity." - Nigel Rahimpour, Group Planning Director, Saatchi & Saatchi NY

Alsof het lijstje nog niet lang genoeg is, moet een strateeg ook creatief zijn. In de manier waarop hij of zij vindingrijk is om informatie te vinden, onderzoek doet en oplossingen verzint. Je werkt in een creatieve omgeving, dus je moet snappen wat er gebeurt en daar zelf ook onderdeel van zijn. Sterker nog, je moet een mening hebben over het werk dat je team produceert. Dat wordt van je verwacht. En eigenlijk moet je over alles om je heen een sterke point of view hebben of snel kunnen vormen, om dat vervolgens in een goed gestructureerd verhaal te kunnen vertellen.

Strateeg in de praktijk

Zodra een nieuwe project start, begint de chaos bij de strateeg. De klant wil iets (onhaalbaars), de informatie die je krijgt is onvolledig, je bent op datzelfde moment nog met minstens 3 andere projecten bezig en de deadline hijgt al in je nek. Natuurlijk chargeer ik het nogal, maar elke strateeg zal deze situatie herkennen. 

Tijd om je te gaan verdiepen in de materie. Als je het merk nog niet kent, duik je eerst in de geschiedenis van het merk. De producten, eerdere communicatie, de categorie, de concurrentie, de doelgroep, etc. Dan ga je op zoek naar het probleem: wat is de huidige situatie en waar moeten we naar toe? Welke informatie heb je verder nog nodig om uit te vinden wat het echte probleem is? En is dit wel de juiste doelgroep? Ook daar maar eens verder in duiken.

"A planner has to distill the chaos." - Mark Rukman, Group Planning Director, mcgarrybowen

Voordat je het weet, heb je meer informatie gevonden en gelezen dan Google kan indexeren. En zie je door de bomen het bos niet meer. Tijd om eens met wat mensen te gaan praten. Collega's, vrienden, familie, mensen op straat. En dan wel op zo'n manier dat je hun echte mening en gedachten niet beïnvloedt natuurlijk. Ondertussen beginnen de eerste hypotheses op te 'poppen' en ga je daar mee spelen. Eens kijken hoe het creatieve team daar over denkt. En nu je wat meer ingezoomd bent op de doelgroep en het probleem, kun je ook nog wat meer onderzoek gaan doen om dat te bevestigen danwel te ontkrachten.

Hoe korter de tijd, hoe sneller je een hypothese moet vormen, overigens. Speed planning noemen ze dat ook wel. Jeremy Daly (executive planning director bij Y&R) wist ons te vertellen dat er tijdens een pitch bij hun altijd een strateeg de leiding neemt en binnen 48 uur een algemene storyline ontwikkelt. Het is aan het team om dat vervolgens te onderbouwen, aan te passen en/of te ontkrachten. (Daly's percentage gewonnen pitches ligt overigens op een niveau waar velen van ons alleen maar van kunnen dromen.)

"Planners have to work fast. Master the art of speed planning." - Brent Vartan, Chief Strategy Officer, Deutsch

Als je een ijzersterke insight (komt in het volgende deel aan bod) en strategie hebt ontwikkeld, is het tijd om alles in een creatieve briefing te gieten. Dat is de manier waarop jouw ideeën overgedragen worden naar de rest van het team. Belangrijk hierbij is dat het de creatieven inspireert om hier verder mee aan de slag te gaan. Hoe delicaat het creatieve proces ook is, als strateeg moet je hier ook je rol in claimen. Vinger aan de pols houden ("Kunnen jullie hier mee uit de voeten?" "Hebben jullie nog meer informatie nodig?") en tijdens de reviews checken of het creatieve werk on brief is en verder bouwen op de mooie ideeën. Om vervolgens het hele pakketje samen met een aantal mensen uit het team te gaan presenteren, de klant blij te maken en high-fivend het kantoor weer binnen lopen. En een tijdje later die welverdiende Effie Award op het podium te komen claimen. Ok, ik draaf weer een beetje door.

Het takenpakket van een strateeg

Een strateeg heeft niet een vast takenpakket. Het is duidelijk wat een strateeg zeker wel moet doen en wat 'ie zeker niet moet doen. Maar er is een groot grijs gebied, dat steeds groter wordt met de snel veranderende markt. Ga er maar van uit dat je veel moet doen als strateeg. Zeker in deze post-specialist era is het belangrijk om van veel zaken in ieder geval iets af te weten en bereid zijn om meer te leren. 

"Never say or think: 'This is not my job'!" - Nigel Rahimpour, Group Planning Director, Saatchi&Saatchi NY

Hoe belangrijk het ook is om aan strategieën en creatieve briefings te werken, er zijn ook andere taken die je hebt als strateeg. Nadenken over waar de toekomst naar toe gaat en wat voor impact dat heeft op de algemene markt en die van je klanten in het bijzonder, om maar eens wat te noemen. Dit betekent veel lezen, oplettend blijven, blijven praten met de klant en je collega's en hier en daar een presentatie geven over jouw visie. Jij bent degene waar mensen naar toe komen voor research, een toekomst visie en een welgevormde mening. Wees dus (voor)bereid om die te geven.

"Embrace the genius of 'and' instead of 'or'." - Archana Kumar, Global Planning Director, BBDO Worldwide.

A Planner's Playbook

Voordat je de strategie kunt bepalen, heb je een steengoede insight nodig. Wat dat is en hoe je daar toe komt, bespreek ik in het volgende deel van deze serie van 4.

Lees ook Strategieles van Miami Ad School NY - deel 1: strategie.


Delen

0
10


Er zijn 1 reacties op dit artikel

  • Echt fantastisch dat je deze artikelen schrijft! Je schets een goed beeld van wat het beroep inhoud en dit helpt mij met het bevestigen van mijn keuze om dit ook te gaan doen. Bedankt!

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.