Strategieles van Miami Ad School NY – deel 3: de insight
“Insights are like beauty”
Samen met 17 strategen van over de hele wereld heb ik afgelopen zomer de Account Planning Boot Camp aan de Miami Ad School in New York gedaan. Een fantastische ervaring, waarbij ik les heb gehad van 38 verschillende industry heroes: creative & strategy directors van de grootste bureaus gevestigd in New York. Als samenvatting van wat ik daar geleerd heb, heb ik 'A Planner's Playbook' gemaakt: 30 nuggets over wat een strateeg moet zijn en doen binnen een creatief bureau. Als verdieping daarop heb ik 4 artikelen geschreven over de belangrijkste onderwerpen: strategie, de strateeg, de insight en de creative briefing.
Een van de belangrijkste onderdelen (en misschien wel dé belangrijkste) om tot een ijzersterke strategie te komen is de insight. En over een insight heeft elke strateeg (blijkbaar) een hele duidelijke mening, al is het ontzettend lastig om het uit te leggen.
Waarom een insight?
Strategen zijn continu op zoek naar insights. Want een goede insight ontbloot vaak een nog niet eerder uitgesproken waarheid. Een human truth. Iets waarvan iedereen eigenlijk weet dat het waar is, maar er is nog nooit eerder naar gekeken op die manier. Vaak heel moeilijk om te vinden, vanzelfsprekend wanneer je 'm hebt gevonden. En dat is het lastige van een insight: het kan niet te vanzelfsprekend zijn, maar als je 'm hebt gevonden, voelt het dat wel aan. Bijna alle docenten hadden er dan ook wel hun eigen mening over wat een goede insight is en wat niet. Maar allen waren ze het er over eens: het moet menselijk en emotioneel zijn en zowel jou als strateeg als het creatieve team inspireren om als 'haakje' op verder te gaan. Een insight legt namelijk een bepaald gevoel of bepaalde emotie bloot die een merk kans geeft om op in te spelen. Je schijnt daarmee een licht op het probleem waar de doelgroep zich in zal herkennen en de kans op gedragsverandering dus groter maakt. Een opportunity for growth.
“Insights are like beauty: ask 10 people people what it is, and you get 10 different answers. But we all know what it is when we see it.” – Mark Truss, Director of Brand Intelligence, JWT
Hoe vind je een insight?
Een insight zoekt altijd een soort spanning op. Iets paradoxaals, iets dubbels, een bepaald gevoel dat mensen hebben dat relevant is voor het probleem dat je aan het oplossen bent. Het is niet een observatie. Net als dat het niet puur kan voortkomen uit research. Beide zijn onmisbare input om tot de insight te komen, maar het is juist het verbinden van verschillende stukken informatie dat tot het eureka-moment moet leiden. Het is wel degelijk vereist om er over na te denken. Vaak als je denkt dat je 'm gevonden hebt, moet je jezelf nog een stuk of 3 keer de vraag 'maar waarom?' stellen om er nog verder op in te zoomen. Erg frustrerend soms.
“An insight is not a finding. It's connecting mutiple ideas. It has to be created, that means it comes from thinking.” – Mark Truss, Director of Brand Intelligence, JWT
Verschillende soorten insights
Je kunt verschillende soorten insights vinden, grofweg onder te verdelen in:
- category insights: wat gebeurt er in de categorie in relatie tot de doelgroep en dit probleem?
- cultural insights: zijn er grotere trends gaande die relevant zijn voor de doelgroep en dit probleem?
- brand insights: wat heeft het merk/product de doelgroep te bieden?
- consumer insights: wat is er gaande binnen de doelgroep of hoe denken die over het onderwerp/probleem dat relevant is?
Het kan een werkwijze zijn om voor alle 4 één insight te vinden en vanuit een combinatie de uiteindelijke insight te definiëren. Het kan ook zijn dat juist een van die gedefinieerde insights de uiteindelijke insight is waar je verder mee werkt. Daar is uiteraard geen vast proces of methode voor. Elk project is anders en elk bureau en elke strateeg heeft weer zijn eigen voorkeur.
Een voorbeeld
Theorie over insights kan altijd wat abstract worden. Laten we eens naar een voorbeeld kijken om meer grip te krijgen op wat een insight nou precies is en waarom het zo belangrijk is.
Eén van de projecten waar ik aan gewerkt heb, was voor P&G. De opdracht werd gegeven door de group planning director van Grey, Oliver Gibson, die dezelfde briefing van zijn klant had ontvangen en ons gebruikte voor inspiratie. “How can we increase the sales of P&G products by showcasing our innovative efforts to reduce people’s environmental impact via water conservation?“
Tijdens onze research kwamen we erachter dat vrouwen die moeders worden (de voornaamste doelgroep van P&G, 'moms'), veranderden op het moment dat ze hun net geboren kind voor het eerst in de ogen kijken. Ineens zijn ze verantwoordelijk voor een ander persoon en worden zich dus ook bewust van hoe de wereld eruit ziet en dat ze een rol hebben in de toekomst daarvan. Tegelijkertijd gaat het verbruik/gebruik van water met rasse schreden omhoog op het moment dat je kinderen krijgt. Nieuwe moeders zijn zich dus erg bewust van hun watergebruik en proberen dat op verschillende manieren te compenseren, zonder in te hoeven boeten voor de opvoeding van hun kind. Ze zijn daar echter erg onzeker over: doe ik het wel goed? Doe ik wel genoeg?
Als je dat combineert met research over de enorme koopkracht van 'eco-aware' moeders en het feit dat prijs niet meer de belangrijkste driver is voor nieuwe moeders bij het kopen van producten (ze herevalueren de producten die ze kopen op het moment dat ze moeder zijn geworden), weet je dat je op het goede spoor zit. De insight die we definieerden:
“New motherhood makes moms EcoAware, but EcoAnxious at the same time.”
Deze insight zorgde ervoor dat we een strategie konden baseren op het helpen en aanmoedigen van deze nieuwe moeders op het gebied van water conservation. Dit inspireerde het creatieve team om een mobiele app te maken, genaamd 'Calm Mom', die eigenlijk een zoekmachine was door de vele tips en how-to's op de duizenden mommy-blogs die er te vinden zijn. Uiteraard wel met een haakje waarbij ze met korting de producten van P&G uit konden proberen. En zo was het cirkeltje rond.
Lees ook het artikel 'Understanding insights' voor nog meer theorie en voorbeelden.
A Planner's Playbook
In het volgende, en tevens laatste, deel is het onderwerp de creative brief. De deliverable van een strateeg waar al het harde denkwerk in samenkomt.
Lees ook de eerdere posts in deze serie:
Sytse werkt als Strategy Director bij digitaal creatief bureau Isobar. Hij heeft een digitale achtergrond, respect voor sterke merken en een zwak voor speciaalbier.