Sport is belangrijk, dus ook voor jouw merk (deel 2)

Het gaat over veel meer dan het scoren van punten en het verslaan van tegenspelers. Sport brengt mensen, gemeenschappen en zelfs naties samen

Sport brengt mensen samen en vooruit. Sport kan dienen als sociale lijm en iedereen zou mogen kunnen sporten. Juist in deze tijd is dat namelijk belangrijk. Merken zouden daar ook hun steentje aan moeten bijdragen, zo vinden deelnemers van het onderzoek.

Meer dan de helft van de ondervraagden in ons onderzoek ziet sport als de beste manier om te socializen. Vooral voor prosumers en mannen is het belangrijk om sport te volgen zodat ze erover kunnen meepraten op werk of op school. 60 procent van de prosumers vindt dat zelf sporten helpt om je sociale kring uit de breiden. Praktisch alle prosumers denken dat sport zorgt voor discipline en 39 procent denkt dat sportende mensen meer succes hebben in hun carrière. Een kwart van de millennials wil zelfs alleen daten met mensen die sporten. Dat prosumers al die zaken sterker onderschrijven dan mainstream consumenten duidt erop dat sport(en) in de toekomst als steeds belangijker wordt gezien.

Bureaugroep Havas onderzocht hoe de rol van sport op individueel en maatschappelijk niveau evolueert.​ Ruim 12.000 respondenten uit 28 landen deden mee aan het onderzoek dat speciale aandacht besteedt aan de opvattingen van ‘prosumers’. Zij lopen 6 tot 18 maanden voor op mainstream consumenten en geven daarmee een inkijkje in de toekomst. Jolijn Schalkwijk van Havas Lemz bespreekt op Marketingfacts in twee delen de meest opvallende uitkomsten van het onderzoek en de kansen die dit merken biedt. Dit tweede deel gaat over het belang van sport in onze samenleving. Deel een vind je hier.

Trots op gemeenschappen

Sport brengt mensen samen en vooruit. Professionele spelers en teams kunnen daaraan hun steentje bijdragen. Ongeveer de helft van de prosumers vindt dat het succes van een nationaal team of sterspeler kan zorgen voor meer trots óp, of binnen een bepaalde gemeenschap.

In Nederland werd het succes van de oranjeleeuwinnen op het WK vorig jaar niet alleen gezien als een fantastische prestatie op het toernooi, maar ook als een feest van emancipatie, vrijheid en voor de LHBT-gemeenschap. Voetbalsters die uitgesproken zijn over hun gender en seksualiteit kunnen een belangrijk voorbeeld zijn voor jonge meiden die hier zelf mee worstelen.

Overbruggen van verschillen

86 procent van de prosumers zegt dat sport de beste manier is om mensen, ongeacht hun verschillen, samen te brengen. Zo gaf Nederlandse profvoetballer Frenkie de Jong in een interview met de BBC aan dat voetbal een belangrijke rol kan spelen in de strijd tegen racisme, omdat de sport zo’n groot bereik heeft.

Wanneer je consumenten vraagt of ze denken dat sport eerder agressie dan vrede bevordert, dan kiest 77 procent voor het laatste.

Nationale trots en verbinding

Nationale teams en sterspelers hebben de meeste aantrekkingskracht. Bijna 7 op de 10 consumenten voelen zich daarmee méér verbonden dan met lokale teams. Een nog iets groter aantal vindt dat het succes van een nationaal team of een sterspeler zorgt voor nationale trots. In opkomende markten denkt de overgrote meerderheid dat een dergelijk succes ervoor kan zorgen dat het land zich onderscheidt op het wereldtoneel.

Vrouwen verdienen beter

De afgelopen jaren wordt de roep om een meer rechtvaardige behandeling van vrouwelijke atleten steeds luider. En dat is niet zonder reden. Zo was de beste prestatie van het Amerikaanse nationale mannenvoetbalteam ooit, het behalen van een derde plaats tijdens de wereldkampioenschappen in 1930. Het Amerikaanse vrouwenvoetbalteam heeft inmiddels de helft van álle acht wereldkampioenschappen op haar naam staan en behaalde elke editie de top-3. Toch verdient het vrouwenteam nog steeds niet evenveel als het mannenteam.

Ook in Nederland liggen de salarissen ver uiteen: vrouwen in de Eredivisie verdienen tussen de 700 en de 2.300 euro per maand, tegenover gemiddeld 22.000 euro voor de mannen.

Het is dan ook niet gek dat ongeveer de helft van de respondenten in dit onderzoek vindt dat gendergelijkheid onder druk staat door de masculiene cultuur binnen de sport. Vrouwen en prosumers onderschrijven dit het meest.

De beste manier om hier volgens driekwart van de prosumers verandering in te brengen, is via berichtgeving rond vrouwelijke topsporters in media.

Een verschuiving lijkt aanstaande, althans als het aan de respondenten ligt. Ongeveer 70 procent van alle ondervraagden vindt dat vrouwen automatisch evenveel betaald zouden moeten krijgen voor dezelfde sport als mannen.

30 procent denkt dat ze betaald zouden moeten worden in overeenstemming met de hoeveelheid kijkers die ze trekken. Onder die kijkers is een interessante beweging gaande: 70 procent van de prosumers vindt het even leuk om naar vrouwen- als naar mannensport te kijken. Dat is 13 procent meer dan onder de mainstream consumenten en duidt erop dat vrouwensport in de toekomst een stuk populairder zal worden om naar te kijken.

Iedereen mag sporten

Wat te denken van vrouwen die door hun religieuze overtuiging worden beperkt? Voor sommigen van hen is het nog lastiger om te sporten en dat is een thema dat leeft. 61 procent van de prosumers vindt dat sportmerken kleding en accessoires moeten maken die inclusief zijn voor alle religies. Maar ook mensen met een maatje meer of een handicap moeten comfortabel kunnen sporten. Voorbeelden van oplossingen zijn bedekkende zwemkleding of schoenen die gemakkelijk zijn aan te trekken.

Nike innoveert door paspoppen te gebruiken met verschillende maten en beperkingen. Ook kwam dit merk vorig jaar met de nieuwe Victory Swim Collection, bestaande uit volledig bedekkende zwemkleding inclusief leggings, hijabs en bodysuits.

Kansen voor merken

Sport brengt mensen, gemeenschappen en landen dichter bij elkaar en kan bijdragen aan een meer inclusieve samenleving. Merken kunnen hierin een belangrijke rol spelen. Consumenten staan ervoor open dat merken dichtbij ze komen. Recent Meaningful Brands-onderzoek van Havas wijst uit dat consumenten verwachten dat bedrijven meer betrokken en meer menselijk zijn dan voorgaande jaren. Alleen dan spelen ze een betekenisvolle rol in hun leven. Zo stellen consumenten het op prijs als een sportmerk met ze in verbinding komt via de gemeenschap waarvan zij deel uitmaken.

Een merk dat daarin slaagt is Nike met zijn zogenaamde ‘community stores’. Zo opende het merk in de wijk Watts in Los Angeles een winkel die een actieve rol speelt bij het ondersteunen van mensen uit de lokale arbeidersklasse en etnische minderheidsgroepen. 85 procent van het personeel in de winkel komt uit de buurt en Nike financiert lokale liefdadigheidsinstellingen en jeugdgroepen met een subsidieprogramma onder leiding van een werknemer.

Ook kunnen merken een belangrijke bijdrage leveren aan het toegankelijker en inclusiever maken van sportuitoefening en -beleving. Zo heeft UnderArmour, in samenwerking met basketballer Steph Curry, een merk gelanceerd dat sport toegankelijker wil maken voor kinderen, vooral die uit huishoudens met een laag inkomen. En liet Microsoft in zijn meest recente Super Bowl-commercial zien hoe Katie Sowers haar droom realiseerde en de eerste vrouwelijke én openlijke LHBTQ coach werd in de NFL-kampioenschappen.

Al valt in het stimuleren van diversiteit en inclusiviteit via beeldvorming nog veel winst te behalen. 66 procent van het Nederlandse publiek vindt dat merkreclames geen realistisch beeld geven van onze samenleving. Ook hiermee kan een merk verschil maken; want iedereen zou zich toch comfortabel moeten voelen tijdens het sporten en zich mogen herkennen in succesvolle sporters?

Tot slot

Zit er iets in het bestaansrecht of de missie van je merk dat op deze bevindingen aansluit (Be)? Denk dan ook eens aan het domein sport om die missie te verwezenlijken (Do) en mensen mee te bereiken (Share). Lees het hele Sports Forward Rapport voor meer bevindingen en inspiratie.