Search marketing: Google en marketeers focussen op gebruikers

Search is in een constante ontwikkeling. In de afgelopen jaren is de branche veranderd van een ‘technisch trucje’ in een hard groeiende, volwassen markt. Zonder search geen marketing meer. Maar search verandert zo snel dat het soms moeilijk is de ontwikkelingen bij te houden. Wij spraken met twee Engelse en een Spaanse expert, alsmede een Nederlander die de markt nauw volgt, over de belangrijkste ontwikkelingen. Deze groep experts verzorgen de keynotes op het Searchcongres in Amsterdam op 27 November.

De keynotes hebben allemaal een verschillende insteek op de veranderende wereld van search. Sam Noble (Koozai, UK) zal praten over de advertising ontwikkelingen (SEA) en hoe wij van de Engelse markt kunnen leren. Ze zal hierbij een connectie leggen tussen SEO en SEA. Hannah Smith (Distilled, UK) zal ingaan op de toekomst van SEO en de connectie met contentmarketing, terwijl Jose Truchado van Expedia UK de contentmarketing en SEO zal koppelen met het sociale aspect. Bas van den Beld (State of Digital) behoudt als dagvoorzitter en watcher van de search wereld het overzicht.

In aanloop naar het congres spraken wij met de keynotes, Sam Noble van Koozai, Hannah Smith van Distilled en Jose Truchado van Expedia, alsmede met Bas van den Beld over de ontwikkelingen in search.

Belangrijke ontwikkelingen

‘Search’ is allang niet meer wat het 10 jaar geleden was. Het is zelfs niet meer wat het vorig jaar was. Dit omdat de branche in een constante beweging is. Soms is het lastig te zien wat nu de belangrijkste ontwikkelingen zijn. Bas van den Beld onderkent dit: “Met ongeveer 500 veranderingen per jaar laat Google zien dat je niet stil kunt zitten. Doe je dat wel dan weet je zeker dat je concurrenten van je weglopen. Je moet dus zorgen voor een duidelijke strategie”.

Bas van den Beld

Google heeft in de afgelopen jaren veel veranderd. De komst van gepersonaliseerde search, Universal Search en Hummingbird zijn hier voorbeelden van. Ook is duidelijk dat Google een flinke stap zet in de richting van mobiel dat ze momenteel soms belangrijker lijken te vinden dan de desktop.

De belangrijkste ontwikkelingen voor de search-experts blijven toch de updates aan het algoritme die Google blijft doen, en dan met name de zogenaamde ‘Panda’ (content gerelateerd) en ‘Penguin’ (links gerelateerd) updates. Hoewel de impact in de Verenigde Staten en de UK op dit moment groter lijkt dan in Nederland, moet ook Nederland er volgens Bas van den Beld rekening mee houden:

“Veel Nederlandse SEO’s hebben zich lang ‘veilig’ gevoeld. Je ziet echter al branches waar stevige klappen zijn gevallen. En er gaan er nog meer vallen als de strategieën niet hierop worden afgestemd.” De updates zorgen ook voor een ander gedrag bij de website eigenaren. Zo bewegen ze vaker richting de betaalde zoekvarianten.

Sam Noble van Koozai zegt hierover: “De impact van de updates op de organische zoekresultaten is enorm. Dit heeft zo zijn effect op de marketing acties. Wanneer websites worden ‘geraakt’ wenden marketeers zich steeds vaker tot de betaalde zoekresultaten om een deel van het verloren verkeer terug te winnen, in afwachting van het organische herstel. Dit is een belangrijke verandering voor bedrijven die zich voorheen alleen op SEO richtten. Ze moeten nu ook een SEA strategie ontwikkelen immers”.

Sam Noble

Jose Truchado kijkt verder dan de updates: “Los van de Google updates en de technische aspecten, zie ik een sterke versmelting in cross-channelstrategieën die merken dichter bij de eindgebruiker brengen. Merken moeten stoppen puur transactioneel te denken en meer inspirerend worden en zich dus aanpassen aan de behoeften van de gebruiker als ze hun marktaandeel willen behouden of zelfs vergroten”.

“Hoewel search is nog steeds een belangrijke factor is in de onderzoek-fase van de verkoopcyclus, besteden gebruikers nu meer tijd aan het niet alleen researchen van het product waarnaar ze op zoek zijn, maar bekijken ze ook het merk dat ze willen kopen kritischer, met name via social media. Een socialengagementcampagne moet dus aansluiten op het search gedrag van de consument. Dat is een uitdaging.“

Jose Truchado

Die uitdaging is groot en de vraag rijst dan ook hoe merken dit zouden moeten aanpakken. Zowel Bas van den Beld als Jose Truchado zijn hierover eenduidig: “Het begint bij het begrijpen van de doelgroep, het doorgronden van het koopproces en het inspelen op de behoefte van de consument. Dat begint bij goed luisteren. De focus moet liggen op de gebruiker, niet op de techniek. Je ziet dat Google het doet, de marketeers moeten hierin mee.“

Hannah Smith van Distilled legt de focus juist op datgene wat we in de zoekresultaten zien: “Google wordt bijna eng slim in het antwoorden geven in de zoekresultaten, kijk hier maar eens naar. Let op dat ze als antwoord dus de meta-description van de BBC gebruiken!”.

“Hoewel dit natuurlijk hartstikke leuk is voor de gebruikers, is het voor website eigenaren een stuk minder leuk. In principe ‘steelt’ Google gewoon content. Vroeger was het nog een uitwisseling: Google indexeert en in ruil daarvoor stuurt het bezoekers naar de website. Dat lijkt nu te veranderen. De vraag is natuurlijk hoe website-eigenaren hierop gaan reageren. Omdat Google er ook nog eens advertenties naast plaatst, verdienen ze er ook nog geld aan. Ik vraag me af of de website eigenaren dat in 2015 blijven pikken.”

Hannah Smith

Silo’s doorbreken

Al enkele jaren wordt er stevig gepraat over het doorbreken van de silo’s. SEO, social media, contentmarketing, SEA, ze zouden allemaal eigenlijk geïntegreerd moeten worden. Maar hoever zijn we daarin eigenlijk?

Sam Noble: “Enkele jaren geleden hadden de verschillende teams niets met elkaar te maken, maar in 2014 is de sleutel van een onlinemarketingcampagne juist samenwerking tussen de verschillende verticals. De verticals voeden elkaar, gebruik je maar één van de verticals dan mis je enorme kansen. Alles moet met elkaar verbonden zijn”.

Jose Truchado: “Het komt allemaal neer op efficiëntie en effectiviteit. Gebruikers moeten geïnspireerd worden door merken en moeten merken vertrouwen. Ze moeten dus genoeg informatie over het merk hebben om ervan te worden overtuigd dat ze de juiste keuze maken. Heb je als merk dan onsamenhangende strategieën die verdeeld zijn over verschillende marketing kanalen, zul je de gebruiker veel minder efficiënt hierbij kunnen helpen”.

“Consumenten hebben nu interactie met merken en producten op meerdere momenten en op meerdere plaatsen. Merken moeten hier klaar voor zijn en hun strategieën en budgetten erop afstemmen. Dan is niet alleen het bereik groter, maar ook de efficiëntie.”

Het verschil tussen Nederland en de UK

Tot slot vroegen we de sprekers naar hun ideeën over de verschillen tussen Nederland en Engeland. Lopen we achter? Kunnen we wat leren van de Engelsen? Of is het misschien andersom?

Het is duidelijk dat sommige updates van bijvoorbeeld Google eerder worden uitgerold in Engeland dan in Nederland. Dit geeft Engeland een ogenschijnlijke voorsprong. Maar volgens Jose Truchado kan het juist daarom wel eens zijn dat Engelsen van Nederlanders kunnen leren:

“Ik werk al vele jaren in verschillende markten en heel vaak merk ik dat de originele ideeën juist uit de kleinere markten komt. Het vissen in een kleinere vijver maakt dat je creatiever moet zijn om je marktaandeel te verhogen.”

Jose gelooft ook dat het niet eenrichtingsverkeer is: “Strategieën worden vaak per markt ontwikkelt omdat elke markt anders is. Dat neemt niet weg dat lessen van de ene markt naar de andere markt waardevol kunnen zijn“.

Ook Sam Noble gelooft niet in eenrichtingsverkeer: “Ik denk niet dat een land specifiek kan leren van één ander land, maar dat landen kunnen leren van elkaar. Het landschap verandert continu en daar moeten we allemaal op inspelen. Dan kun je dus veel van elkaar leren”.

Tijdens het Searchcongres zal Sam Noble ingaan op wijzigingen die al wel in Engeland maar nog niet allemaal in Nederland hebben plaatsgevonden of waarin de Engelsen wat vooruit lopen: “AdWords updates en bèta’s worden primair uitgerold in de VS en Groot-Brittannië voordat ze worden uitgerold in andere Europese landen. Ik hoop enig inzicht te kunngen geven in product updates die zal in de Nederlandse AdWords-interface in de nabije toekomst zullen worden uitgerold. Updates waar in sommige gevallen de Nederlandse markt nog geen toegang toe heeft“.

Hannah Smith ziet conferenties als het Searchcongres als de ultieme plek om te leren: “Spreken in het buitenland vind ik geweldig, juist omdat ik daar mensen van binnenuit de verschillende markten ontmoet. Daar leer ik het meest van. We kunnen daar het beste van elkaar leren. Want dat we van elkaar kunnen leren staat buiten kijf”.

Bas van den Beld, tot slot, heeft als Nederlander die veel buitenlandse markten ziet een goed beeld van de staat van de Nederlandse markt: “Nederlanders lopen qua creativiteit zeker niet achter bij buitenlandse markten. Het nadeel wat we hebben dat we later te maken krijgen met updates, kan juist wel eens in ons voordeel werken: wij kunnen leren van wat er elders gebeurt om er vervolgens ‘handiger’ mee om te gaan”.

“Eigenlijk halen anderen de kastanjes voor ons uit het vuur. We kunnen dus zeker veel leren van Engelsen, maar dat betekent niet dat we ‘dommer’ zijn. Verre van dom zelfs. We moeten alleen wel de lessen slim inzetten.“

Het Searchcongres vindt plaats op 26 en 27 November in de Meervaart in Amsterdam en is inmiddels toe aan de tweede editie. Het Searchcongres wordt georganiseerd door 11 van de 12 Nederlandse Google Analytics Certified Partners (contact en informatie via Online Marketing Lounge). De conferentie is een samenvoeging van hands-on masterclasses, verzorgt door de organiserende bureaus en 3 internationale keynotes. De dag wordt aan elkaar gepraat door dagvoorzitter Bas van den Beld (State of Digital), die internationaal veel aanzien heeft in de search community. Bekijk hier de masterclasses alsmede de workshops op de training day. Inschrijven kan op de website van het Searchcongres.