Scaleups: van ego naar relevantie

Startups worstelen dagelijks met alle uitdagingen die op hun pad komen. Een idee hebben is één ding, maar van ‘niets’ vervolgens ‘iets’ maken is er maar weinigen gegeven. En dat betaalt zich uit in aandacht vanuit de media. Maar als je uiteindelijk weet op te schalen, gaan marketing en PR er totaal anders uitzien. Althans, dat is de bedoeling

Maar een scaleup heeft – zeker in Nederland – al veel aandacht gehad in de media en op eigen kanalen. Dus raken ze een beetje ‘verslaafd’ aan het effect van founder stories of groeicijfers.

Tunnelvisie

De kleine teams die aan het begin van een startup of scaleup staan, hebben vaak gemerkt wat mooie interviews in top media zoals het FD met ze doen. Complimenten volgen zich in snel tempo op en ook investeerders en mogelijke nieuwe werknemers melden zich binnen no time.

Dat is lekker voor je ego, laten we eerlijk zijn.

Maar veel startups blijven in vervolgens in die ‘ego tunnelvisie’ hangen. voor content marketing geldt, dat scaleups vooral het succesverhaal zoveel mogelijk willen blijven delen. En in gesprek over PR voor een scaleup, wordt steevast hetzelfde wensenlijstje gedeeld: interviews met FD, BNR, Sprout, et cetera.

Super mooie titels, begrijp me niet verkeerd. Maar deze focus zorgt ervoor dat PR en creatieve content niet meteen bijdragen aan de business.

Dat kan en moet anders.

Kennis

Een scaleup heeft, veel meer dan een startup, voor ogen wie de buyer personas zijn en ook hoe de customer journeys verlopen. Na al die jaren zwoegen en testen, wordt een startup vaak succesvol als duidelijk is wat het ideale business model is, hoe de customer journey eruit ziet voor de perfect in kaar gebrachte doelgroep.

Met die kennis moet een scaleup aan de slag. En dus draait PR en content marketing dan om het ontwikkelen van de beste verhaallijnen die er toe doen voor (nieuwe) klanten langs ieder punt van de customer journey.

Hoe moeilijk dit is, zie je eigenlijk al terug aan de media-aandacht van de succesvolle scaleups. Adyen lijkt vooralsnogniet verder te komen dan beursnieuws en aankondigingen over deals. Terwijl ze vast en zeker met hun kennis, ervaring en visie veel meer verhalen kunnen delen.

Less is more

Niet iedere dag in de grootste titels willen staan of altijd maar dat succesverhaal claimen door nieuws over investeringsrondes of nieuwe klanten, is even wennen. Kritisch kijken naar wat echt bijdraagt aan de doelstellingen helpt daarbij.

Wat voorop staat binnen PR en content marketing voor een scaleup is het creëren van nieuwswaarde buiten de reguliere berichtgeving om. Ook voor een scaleup geldt dat de doelgroep geïnteresseerd is in nieuws in de breedste zin van het woord. Dus niet alleen hard nieuws over groei, maar ook (softer) nieuws over het bedrijf of product dat vooral kan vermaken, inspireren of informeren.

Denk aan hoe fietskledingmerk Rapha al in de beginjaren een marketingmachine was met de mooiste verhalen en video’s vooral een inspiratiebron wilde zijn. Of hoe nieuw matrassenmerk Matt Sleeps de eerste jaren vooral de aandacht trok door opvallende creatieve campagnes zoals de Matt Hangover Bar en Mattflix.

Nieuwswaarde gaat om content die opvallend is, aandacht verdient en deelbaar is. En interviews met de founder worden dan wat eentonig. Met meer verhaallijnen trekt een scaleup óók de aandacht van klanten en wordt het bereik groter dan de selecte groep investeerders en startup watchers.