ReclameReview: kinderen met een nierziekte zijn Jonge Helden

Als je kind bent, zit je vol met energie. Toch? Behalve als je een nierziekte hebt. Dan heb je het zwaar. De nieuwe campagne van de Nierstichting is daarom speciaal gericht op deze Jonge Helden, zoals zij deze groep noemen.

Credits

Bureau: Vechtlust

Creative director: Jochem Wilbers

Fotograaf en regisseur: Léon Hendrickx

Voice-over: Fedja van Huêt

Verantwoordelijk bij de Nierstichting: Hilde de Rooij, doelgroepmanager

Doelstelling

Meer donaties krijgen, zodat de Nierstichting meer Jonge Helden kan helpen.

Uitwerking

Kinderen met een nierziekte hebben weinig energie, mogen niet eten wat ze lekker vinden, moeten veel zware medicijnen slikken en soms zelfs dialyseren. Dat is slopend, weet de Nierstichting. Maar ze geven niet op. Daarom zijn ze voor de stichting jonge helden. Nu en in de toekomst, aldus Hilde de Rooij, doelgroepmanager Nierstichting . “Met deze campagne willen we laten zien dat, hoewel je het vaak niet aan ze ziet, kinderen met een nierziekte iedere dag weer het uiterste van zichzelf vragen om gewoon mee te kunnen doen met andere kinderen.”

De introductie van Jonge Helden wordt ondersteund met een brede campagne die visueel is ingestoken en oproept om te geven voor een toekomst waarin nierziekten genezen kunnen worden. In de campagne spelen echte kinderen met een nierziekte de hoofdrol. Het idee voor de campagne kwam tot stand in samenwerking met communicatiebureau Vechtlust. Creative director Jochem Wilbers: “We wilden het onzichtbare zichtbaar maken. Onderscheiden en ráken. Recht doen aan het doorzettingsvermogen van kinderen met nierziekte. Via de fotografische double exposure-techniek laten we telkens de twee gezichten van de kinderen zien. Om duidelijk te maken dat ze wel wíllen, maar dat het soms gewoon even niet gaat… Met behulp van een motion controlled camera (technodolly) met een reach van negen meter, hebben we de jonge helden op een geloofwaardige en esthetische manier telkens samen in hun eigen scenes gesitueerd.”

Oordeel

Mooi gemaakt natuurlijk, deze commercial waarin we de twee gezichten zien van kinderen met een nierziekte. Ze willen zo graag meedoen, maar dat kunnen ze vaak niet. De emotionele snaar wordt hiermee flink geraakt, geholpen door de muziek. Extra mooi is dat de piano aan het eind van de commercial steeds hogere noten speelt, waardoor muzikaal wordt aangegeven dat er hoop is, een uitweg voor de Jonge Helden. Die boodschap zal ongetwijfeld goed overkomen bij de kijker.

Het grote probleem waar je met goededoelencommunicatie altijd tegenaan loopt, is dat je er geld aan moet besteden. Geld dat eigenlijk gedoneerd is door mensen die juist de begunstigden willen helpen. Zo las ik onlangs dat een bepaalde grote stichting (niet de Nierstichting) in 2019 zo’n 7,5 miljoen euro aan particulieren donaties had opgehaald en in datzelfde jaar 3,7 miljoen euro uitgaf aan commercials, bladen en telemarketing. Nu weet ik best dat investeringen juist tot extra donaties moeten leiden, maar het blijft wel altijd iets dat in het achterhoofd van mensen kan meespelen als ze een dergelijke campagne zien op landelijke tv en online. Dat kost nu eenmaal veel geld.

Deze campagne heeft de gunfactor

Maar de manier waarop de Nierstichting vraagt om te doneren, is juist heel bescheiden. Er staat niet heel groot een bankrekeningnummer in beeld, zelfs geen url als call to action. Alleen de stem van Fedja van Huêt die zegt: “Geef voor een toekomst waarin we nierziekten kunnen genezen”. Als deze boodschap je aanspreekt, ga je immers zelf wel op zoek naar de website van de Nierstichting om daar rechtsreeks te doneren. Wat mij betreft heeft deze campagne dus zeker de gunfactor.