ReclameReview: Carhartt bouwt vandaag aan morgen

Credits

Bureau & productiemaatschappij: FJ
Director: Daan Groot
Creative Director: Robert Hagendoorn
Executive producer: Fabian Fraikin
Producer: Mira de Steur
Producer post: Annelijn van der Linden
Assistent producer: Quinten Lips
DOP: Christiaan van Leeuwen
Photography: Christiaan van Leeuwen
Styling/Wardrobe: Barbara Dolk and Gaby Wolf
Researcher: Marlice Draijer
Editor: Tom Burggraaff
Motion Designer: Luc Buker
Color grading: Wietse van Bezooijen
Sound Designer: Guns for Hire
Composer: Hans Nieuwenhuijsen
Copywriter: Boy Hulsteijn

Doelstelling

Erkenning geven aan de helden die zelden toegezongen worden (en meer Carhartt werkkleding verkopen).

Uitwerking

Uit het persbericht: Carhartt Workwear, dat sinds 1889 duurzame werkkleding produceert, geeft aan voor deze werkkledingcampagne geïnspireerd te zijn door deze dagelijkse ‘harde werkers’. Volgens het modemerk is de huidige samenleving opgebouwd door de mensen die om half zes ‘s ochtends opstaan, onvermoeibaar hun handen blijven vuil maken en door weer en wind al het werk doen dat nooit wordt opgemerkt: ‘Dit wordt teveel als vanzelfsprekend beschouwd. Wij vinden dat zij meer erkenning mogen krijgen, want zij zijn de onbezongen helden.’

Fabian Fraikin, co-founder van FJ, vertelt dat ze met deze campagne precies in de taal van de doelgroep is: ‘We hebben dan ook niet gewerkt met acteurs, maar met echte hardwerkende mensen uit Europa; van hoefsmid tot scheepsbouwer.’

Marga Stehmann, marketing manager EMEA/PAC bij Carhartt, stelt dat de nieuwe werkkleding-campagne onderscheidend van het ‘Carhartt Work In Progress-merk’. ‘En natuurlijk is onze werkkleding enorm veelzijdig en gemaakt uit duurzame materialen want ze moeten superlang meegaan.’ De Workwear-campagne wordt naast Nederland uitgerold in Frankrijk, Duitsland en Engeland.

Oordeel

Ik was vast niet de enige die aan The Stranger moest denken uit The Big Lebowski bij het horen van de stem van de voice-over. Zó filmachtig dat je het bijna niet meer serieus kunt nemen. Terwijl de boodschap van deze commercial juist heel serieus is: respect voor de mensen die onze luxe maatschappij hebben opgebouwd. Daar loopt voor mijn gevoel iets uit de pas. En waarom zaagt de houthakker met zijn beschermende vizier omhoog?

Het doet vooral heel erg Amerikaans aan allemaal. Door de manier waarop de ambachten in beeld zijn gebracht, door de muziek en dus die voice-over. Terwijl er juist allemaal Europese ambachtsmensen zijn gefilmd en de campagne in vier Europese landen wordt uitgerold. Weer iets wat niet helemaal is wat je ervan verwacht.

Overigens snap ik het benadrukken van het Amerikaans-zijn volledig vanuit een marketingoogpunt. Dit is helemaal in lijn met Levi’s, Marlboro en noem al die stoere Amerikaanse merken maar op. Carhartt is ook een stoer merk dat trots is op zijn onverwoestbaarheid. Dat zit absoluut in deze commercial, dus het blijft dicht bij de merkwaarden en -associaties. In principe is er dus ook niet zoveel mis met deze nieuwe uiting, als je het zo bekijkt. Voor werkkleding die tegen een stootje kan ga je naar Carhartt, dat blijft nog steeds overeind.