ReclameReview: Bumble wil dat vrouwen verliefd worden op daten

Bumble, de ‘women-first’ dating app, heeft een nieuwe campagne gelanceerd, waarin vrouwen in heel Europa worden aangemoedigd om te daten op hun eigen voorwaarden. De campagne, getiteld “Fall in Love with Dating”, richt de schijnwerpers op daten, het genieten van de periode tussen single zijn en een relatie hebben, en het ontdekken van je wensen tijdens daten en van potentiële partners.

Credits

Creative Agency: 72andSunny Amsterdam

Productie: New-Land London

Regisseur: Sheila Johansson

DOP: Tim Lorentzén

Producer: Benedict Turnbull

EP: Trine Pillay

Post Production: Glassworks Amsterdam

Colourist: Scott Harris

Sound Design: Wave Amsterdam, Archie Presley

Editor: Nikolaus Kohler, Nayim Saati

Music: Gustav Karlström

Executive Creative Director: Laura Visco

Senior Designer: Renée Lam

Strategy Director: Armando Potter

Strategist: Pauline Stickel

Director of Production: Stephanie Oakley

Group Brand Director: Rob Conibear

Brand Director: Laura van der Heiden

Strategy Director: Armando Potter

Director of Communications: Kelsey Bozanich

Agency Producer: Luke Judlin

Producer: Sophie van den Berg

Business Affairs Director: Belinda Harford

Doelstelling

Vrouwen inspireren om verwachtingen over daten te laten varen en het heft in eigen handen te nemen.

Uitwerking

Uit het persbericht: De film is gemaakt in samenwerking met 72andSunny Amsterdam en laat daten door de ogen van een vrouw zien, die haar datingreis ziet als een plek voor zelfontdekking en verkenning. De campagne inspireert vrouwen om hetzelfde te doen en viert degenen die de controle nemen over hun datingleven.

Uit onderzoek van de populaire dating app is gebleken dat terwijl mensen niet kunnen wachten om hun dating leven te ‘resetten’ ze daten op een andere manier benaderen. Singles voelen zich zekerder over wat ze willen in een partner, maar ze beperken zich niet tot vooraf bepaalde dating ‘doelen’. In Nederland zegt bijna de helft (49%) van de ondervraagden het afgelopen jaar meer tijd te hebben gehad om na te denken over wat ze echt willen*. Dit geldt vooral als het gaat om het herdefiniëren van wat belangrijk voor ons is in een relatie.

”Fall in Love with Dating” is geregisseerd door Sheila Johansson (Zweden) en laat de momenten tijdens daten zien, die we allemaal kennen: je vrienden om advies vragen, de eerste keer koken voor een nieuwe date en je tanden poetsen met je vinger als je voor het eerst blijft slapen. De herkenbare campagne omarmt de goede en de slechte dates, de mensen die je ontmoet, en het proces van gaandeweg ontdekken wat je precies wilt.

Naomi Walkland, Bumble’s VP voor Europa, Midden-Oosten & Afrika: “Er is geen goede of foute manier om te daten en daten op zich is iets om te vieren. Vaak is het pas achteraf dat we ons realiseren hoeveel we over onszelf hebben ontdekt in het proces van daten en hoe de dates, zowel de goede als de slechte, deel uitmaakten van het leren kennen van wat we willen. We zien dat de pandemie mensen tot nadenken heeft gezet en dat ze daten op een andere, meer verkennende en een minder rigide manier benaderen. We wilden dit vieren met onze campagne en vrouwen aanmoedigen hun eigen dating verhaal te omarmen.”

“De maatschappij vertelt ons dat we het heerlijk moeten vinden om een relatie te hebben en een hekel hebben aan alles wat daar tussenin gebeurt. Als vrouwen zijn we geconditioneerd om alles wat niet eindigt in een langdurige relatie af te keuren. Er is al zoveel dat we moeten uitzoeken in het leven, dat we wat lucht wilden brengen in dating – we moeten allemaal herdefiniëren hoe die reis eruit ziet, en de mooie rommeligheid die het met zich meebrengt, die het de moeite waard maakt om te leven”, zegt Laura Visco, Executive Creative Director bij 72andSunny Amsterdam, die haar partner ontmoette op Bumble.

Oordeel

Goh, een datingapp die wil dat je langer blijft daten en vooral rustig aan doet… je verwacht het niet! Aan de andere kant: ze zijn er tenminste eerlijk over dat ze hun verdienmodel zo lang mogelijk in stand willen houden met jou als doelgroep. Uiteraard is het uitgangspunt heel mooi: vrouwen hebben bij Bumble de regie in handen en mogen alles op hun voorwaarden en tempo doen. Maar laten we ook niet vergeten dat hier een financieel motief bij hoort.

De commercial vind ik warrig. Wat is nu het verschil tussen Bumble en Tinder, Parship, noem ze allemaal maar op? Maar dat zal ongetwijfeld komen doordat ik geen vrouw ben en niet aan het daten ben (ik had nog nooit van Bumble gehoord, maar zag dat er meer dan 40 miljoen gebruikers van de app zijn wereldwijd). Waarom wordt de positionering als de ‘women-first’ dating app niet gewoon letterlijk benoemd? Of is dat misschien al algemeen bekend bij vrouwen? Want dan snap ik het wel. Zonder die uitleg zie ik namelijk niet echt verschil met andere dating-apps in de zaken die getoond worden. Het is alleen toevallig een vrouw die de eerste stap zet.

Pas toen ik de commercial vaker keek (en af en toe op pauze zette), vielen de details me op die nodig zijn om het verhaal écht duidelijk te maken, zoals de vragen en antwoorden. Dat lijkt me iets meer moeite dan een gemiddelde kijker doet, want die heeft bijvoorbeeld niet de uitgebreide uitleg van het persbericht bij de hand. Ik verwacht niet dat de adaptatie vanuit een buitenlandse (Britse?) commercial hiervoor verantwoordelijk is. Het is gewoon een commercial van een minuut lang waarin heel snel van alles wordt verteld. Of zou dat de metafoor zijn voor het gejaagde leven, waardoor vrouwen juist rustiger aan willen doen en nog lekker blijven daten met Bumble?