Reclamehelden

Reclamehelden

Wie bepaalt wat u eet, draagt en rijdt? Deze week een aardig artikel over reclamemakers in de Intermediair.

Reclamemakers worden steeds slimmer in het manipuleren van uw merkvoorkeuren. Als u dacht dat uw nieuwe auto ‘toevallig’ een Peugeot is, of dat u ‘zomaar’ een Heineken bestelde: think again. Intermediair inventariseerde wie de invloedrijkste reclamemakers waren van het afgelopen jaar. Deze tien hebben beslag gelegd op een flink deel van uw brein.


Culturele iconen

‘Ik ben Ben’. ‘Biertje’? ‘Zeker Delta Lloyd’. Vier uur Cup-a-Soup. Het zijn woorden die in onze hoofden gegrift staan als oude jeugdherinneringen. En toch zijn ze nog maar kortgeleden verzonnen. Door reclamemakers. Waar een kreet als ‘Heerlijk helder Heineken’ tien jaar nodig had om aan te slaan, vliegen de gouden vondsten je de laatste jaren om de oren. Terwijl hordes Nederlanders moeite hebben met uitdrukkingen - denk aan ‘een rat in de zak kopen’ of ‘de aap uit de boom kijken’ (voorbeelden uit weekblad Onze Taal) - hoor je in menig kantoor complete dialogen uit Cup-a-Soup-reclames foutloos opzeggen. Reclamefiguren als ‘Sjors de manager’ en ‘Rudi de skileraar’ (‘vijfhundert bier!’) zijn al net zulke culturele iconen als destijds Jacobsen en Van Es van Van Kooten en De Bie. Hoe komt dat toch? Zijn de reclamemakers zoveel beter geworden? En als dat zo is, wat definieert dan succes? Dat een campagne grappig en mooi is, of dat er meer bier door verkocht wordt?

Het is maar vanuit welk standpunt je het beziet, vindt Michael van Os, hoofdredacteur van Nederlands bekendste reclametijdschrift Adformatie. ‘Ik ken menig directeur die op het podium stond om een fantastische prijs voor een campagne in ontvangst te nemen met het schaamrood op zijn kaken, omdat hij er achter de schermen de stekker al uit getrokken had: het leverde geen stuiver extra omzet op.’ Toch zijn er voldoende teams (reclamemensen hebben het uit valse bescheidenheid altijd over hun team) die beide capaciteiten - iets moois maken en toch scoren - in zich vertegenwoordigen, blijkt uit de top-tien van Intermediair.

Veel van die talenten blijken afkomstig uit een heel klein arsenaal aan bureaus. TBWANeboko Campaign en Result DDB zijn sterk oververtegenwoordigd bij de prijzen die reclamemensen aan elkaar uitdelen. En dat zijn er nogal wat. Er zijn Effies voor effectiviteit, Lampen voor creativiteit en Loeki’s voor populariteit. En nu is er dus Intermediairs top-tien. Daarin treft u niet alleen de creatieven aan. Want het zijn natuurlijk niet alleen de spraakmakende televisiecommercials die bepalen wat u in huis haalt. Het arsenaal aan middelen dat de moderne communicatiemens ter beschikking staan om u te bereiken, is de afgelopen tien jaar enorm uitgebreid. Direct marketing, banners op het web, sms-acties, product placing in televisieprogramma’s, en guerrillamarketingtechnieken (zoals de heimelijke sponsoring van de serie Meiden van De Wit door het zuivelbureau), het liefst bestoken de moderne marketeers u via al deze kanalen tegelijk, zodat u met een permanente aha-erlebnis door het leven gaat. Dat, de toename van het aantal marketingkanalen, tezamen met de versnippering in medialand, zorgt er wel voor dat de strijd om uw aandacht verhardt. En ook dat levert creatievere, mooiere en betere reclame op. De onderstaande tien tilden hun vak het afgelopen jaar naar een hoger niveau. Zij zijn degenen door wie we ons het liefst laten verleiden.

De top-tien
Pure nieuwsgierigheid naar wie de smaak van Nederland bepaalt, bracht de redactie op het idee om vijftig invloedrijke figuren uit de wereld van de reclame en marketing - onder wie marketeers, artdirectors, accountmanagers en journalisten - te vragen naar hun drie favoriete reclamepersonen van het jaar. Wie waren verantwoordelijk voor de campagnes die het best beklijfden, de marketingstrategie?n die de meeste nieuwe business genereerden? Het leverde een shortlist op van bijna veertig creatieven (reclamejargon voor tekstschrijvers en vormgevers), accountmanagers (idem voor regelneven), marketeers en reclamebazen op. Na consultatie van een beperkte groep reclamekenners rolde de onderstaande toptien uit de bus. Insiders zullen legendarische namen als Pietro Tramontin (directeur van Result en ambassadeur van de reclamebranche), Alfred Levy, Giep Franzen en Frank Pels node missen. Zij doen hun werk wat meer achter de schermen, en daar zitten ze wat ons betreft prima.

Noot: Aangezien sprake is van een gedeelde eerste plaats, was er geen nummer 2 te vergeven.

1 Het Jiskefet van de reclame
Naam: Cor den Boer en Diederick Koopal
Functie: Creatief directeuren bij TBWANeboko Campaign
Successen: Cup-a-Soup (Unox) en Biertje? voor Heineken

‘Succes is een keuze!’ ‘Kijk, de h?le afdeling een sabbatical!’ Ze zijn Jiskefet onder de reclamemakers, hun creaties hebben de afgelopen jaren de definitieve toon gezet in de Nederlandse kantoorhumor. Het duo Cor den Boer en Diederick Koopal blijft het liefst zo dicht mogelijk bij de realiteit. John de Manager, Dokter Bob (‘Genezen is een gave’) of de kale human-resourcesmanager Sjors. ‘Iedereen heeft wel zo’n eikel in zijn omgeving’, verklaart Cor den Boer het succes van de tv-commercials voor Cup-a-Soup. ‘Dat zorgt voor herkenning. Dokter Bob staat bijvoorbeeld voor de arrogantie van de medische macht, iedereen heeft zich daarover wel eens kwaad gemaakt.’

Het sterkst zijn de subtiele verwijzingen naar het dagelijks nieuws. Zo maakten ze met hun collega’s Poppe van Pelt en Diederick Hillenius, dat andere gouden duo van TBWANeboko, een film voor Heineken over een solozeiler die zijn sponsor oplicht. In plaats van ontberingen te lijden tussen de ijsschotsen, viert hij een feestje voor vrienden in een baai van een tropisch eiland, op kosten van de sponsor. De commercial roept direct associaties op met de affaires rond Nederlandse bergbeklimmers waarvan betwijfeld wordt of ze top ooit bereikt hebben.

De filmpjes van het duo mogen dan lollig zijn, ze komen niet alleen maar brainstormend met de benen op tafel tot stand. Het gaat om de productanalyse vooraf, houden ze niet op te benadrukken. ‘Cup-a-Soup is namelijk helemaal niet zo’n bijzondere soep’, verklapte Den Boer twee jaar geleden al in Intermediair. ‘Het is een poedersoep, niet meer en niet minder. Bliksoep en verse soep is veel lekkerder. Dus gingen we het meer als een zoute snack presenteren, een prima zoute snack. Als je op kantoor werkt, word je om een uur of vier wat flauw. Sommige mensen gaan dan snoepen, maar soep is een goed alternatief. Koopal: ‘Die gedachte was de doorbraak. We zijn dat moment gaan claimen. ‘Vier uur Cup-a-Soup’, gecombineerd met de leuze ‘Dat zouden meer mensen moeten doen’. John en de andere typetjes zijn de verdere uitwerking van dat idee.’

Voor Heineken hoefde een minder rigoureuze strategische verandering doorgevoerd te worden. Het is een ijzersterk merk en product, dat alleen in de communicatie nog niet ijzersterk was. De ene keer werd het neergezet als een massadrank in de bruine kroeg, de andere keer werd het neergezet als een upmarket drankje voor yuppen. In de nieuwe campagnes draait het vooral om gevoel. Het biertje als startpunt van gezelligheid, als sfeermaker. De plek - wintersport, tropisch eiland, kroeg - doet in er in feite niet toe. En dus wordt de grootst mogelijke doelgroep door Biertje? aangesproken.

1 De vernieuwers (gedeelde eerste plaats)
Naam: Erik Kessels (37) en Johan Kramer (38)
Titel: Oprichters en art directors van KesselsKramer
Succes: Kom naar Bol.com

In heel Europa maakten ze school met hun ironische en creatieve manier van reclame maken. Legendarisch werd hun low-budgetcampagne voor het Hans Brinkers hotel (‘Nu iedere kamer met gratis sleutel!’), en vooral de sobere en persoonlijke campagne voor het mobiele belbedrijf Ben (‘Ik ben Ben’), dat inmiddels overgenomen is door het Duitse T-Mobile (zie 8). Dit voorjaar wonnen ze de belangrijkste prijs in reclameland, de Gouden Effie (voor effectiviteit) voor de afscheidscampagne ‘De laatste groeten van Ben’.

Erik Kessels en Johan Kramer associ?ren zich niet graag met het poenerige reclamewereldje en treden regelmatig buiten de reclamepaden, zoals de vormgeving van de Parool-bijlage en een documentaire over een alternatieve WK voetbal in Bhutan, die binnenkort zijn Nederlandse premi?re beleeft. Het is misschien juist die brede belangstelling die ervoor zorgt dat ze grootste vernieuwers in de reclamewereld blijven.

Negen jaar geleden botsten Erik Kessels en Johan Kramer letterlijk tegen elkaar op door een aanrijding. Tijdens het invullen van hun papierwerk raakten ze in gesprek, en bleven dat tot op de dag van vandaag. Naast Ben en Bol.com maakt KesselsKramer onder meer campagnes voor Novib, Nike en Diesel.

Zelf defini?ren de oprichters Erik Kessels en Johan Kramer hun bureau, gevestigd in een voormalige kerk in Amsterdam, als een experiment. Dat het dat stadium al ontgroeid is, blijkt bijvoorbeeld uit hun campagne voor het online verzendhuis Bol.com, waarvoor ze in 2002 een Effie ontvingen. ‘De uitdaging was om een klein en gortdroog bedrijf met systeemwandjes in Nieuwegein een aansprekend gezicht te geven’, zegt Erik Kessels. ‘Het is in feite een enorm traditionele campagne waarin medewerkers van Bol.com hun bijzondere producten aanprijzen. Het is alleen een beetje een vreemd bedrijf: er werken uitsluitend bolle mensen in blauwe pakken.’

Het leuke van Kessels en Kramer, die tot dusver geen enkele moeite hoefden te doen om opdrachten binnen te halen, is dat ze hun eigen succes blijven relativeren. De Bol-campagne noemen ze ‘de meligste die we ooit gemaakt hebben’. Kramer: ‘Toen Bol.com bij ons kwam, noemden ze zich nog Bie-O-El, het was een no brainer om daar voluit BOL van te maken. De stap naar een filmpje met bolle werknemers was toen snel gemaakt.’ Hoewel het Nederlandse filiaal van Bol inmiddels verkocht werd aan een groep bedrijven in Duitsland, blijft KesselsKramer het reclamebureau. ‘Ze zijn blijkbaar tevreden. Wel komt zo af en toe de discussie boven of de bolle mensen niet gewoon slank kunnen zijn. Drie keer raden wat ons antwoord is.’

3 De gouden pay-off
Naam: Peter Vertregt (41)
Titel: Directeur Marketing Heineken
Succes: Biertje?

‘Wat sta je daar nou?’, zegt de schijnbaar zelfverzekerde Playboy Donny tegen zichzelf wanneer hij geconfronteerd wordt met de vrouw van zijn dromen. ‘Je moet n? wat zeggen. Zeg dan wat, man! Zeggen, zeggen, zeggen!???.‘Biertje?’ Hoe je een oud en afgesleten woord een nieuwe lading kunt geven, blijkt uit het gebruik van de vraag Biertje? in de reclamecampagne van Heineken. Het eerste filmpje in de reeks, over een politicus die verlegen zit om een pakkende slogan voor zijn verkiezingstournee, speelde al met die zoektocht van ‘s werelds sterkste biermerk naar een nieuwe identiteit: de oplossing lag zo voor de hand dat iedereen er overheen had gekeken. In de campagne wordt de suggestie gewekt dat het woord gepatenteerd is door Heineken.

Aan de wieg van de campagne staat Peter Vertregt. Als directeur marketing van Heineken was hij zowel initiator, medebedenker en eindverantwoordelijke voor de campagne die als titel ‘de vraag’ meekreeg. Vertregt stond een paar jaar geleden voor de moeilijke beslissing om een nieuwe campagne te starten. Niet dat de vorige campagne, die speelde met de enorme bekendheid van het merk door in te zoomen op details van het etiket, niet deugde, maar de ‘vertaalslag, de link met het Heineken-gevoel ontbrak’. Toen Vertregt in 2001 Heineken besloot weg te halen bij een van de grootste reclamebureaus van Nederland en onder te brengen bij het jonge Neboko (inmiddels overgegaan in TBWANeboko Campaign, zie 1: het Jiskefet van de reclame) hielden alle vakgenoten hun adem in. Maar het bleek een gouden greep. In het jonge bureau vond hij een ideale partner. Misschien voelde hij zich even als de politicus in het filmpje toen hij geconfronteerd werd met de nieuwe payoff ‘Biertje?’. Maar al snel had hij door dat dit d? vondst was.

Vertregt schrijft een groot deel van het succes van de campagne toe aan Neboko’s kwaliteiten om de strategie tot in de intentie terug te brengen. ‘Iets kan er goed uitzien op papier, maar uiteindelijk moet het de bevestiging zijn van een gevoel. ‘Biertje’ is veel meer dan een simpele vraag, het belichaamt het dynamische moment dat erop volgt.’ In zijn korte tijd als marketingdirecteur bij Heineken zette Vertregt al menig merk met succes opnieuw in de verf. Amstel, Brand en Wieckse Witte maken deel uit van zijn portfolio en ondergingen in de afgelopen twee jaar een gedaanteverwisseling. Vertregt, die eerder elf jaar werkte bij Mars, wordt dan ook door menigeen getipt als marketingman van het jaar. Hij staat bekend om zijn uitgesproken mening en hij schuwt niet om van gebaande paden af te wijken. Zo besloot hij onlangs de uiterst succesvolle Amstelcampagne ‘Drie Vrienden’ per 1 januari volgend jaar te stoppen en het merk onder te brengen bij een nieuw bureau. En ook de campagne van Heineken gaat binnenkort een nieuwe fase in. ‘Noem het maar ‘Biertje? 2.0’, hetzelfde idee maar met een nieuwe dimensie. ‘Een campagne moet passen in het tijdsbeeld’, vindt Vertregt. ‘Je moet altijd op de toppen blijven surfen.’ En als het daarvoor nodig is je lievelingen om zeep te helpen, dan is dat maar zo.

4 Even Jansen en Korsten bellen
Naam: Michael Jansen (46) en Bas Korsten (32)
Titel: creative director bij Result DDB
Succes: Lotto, de grootste kans om miljonair te worden

Afgaande op het aantal behaalde prijzen zijn Jansen en Korsten samen met Diederick Koopal en Cor den Boer van concurrent TBWA, het creatiefste reclameduo van Nederland. Hun titel ‘creative director’ komt misschien een beetje aanstellerig over, maar in hun geval is-ie wel terecht. Jansen en Korsten zijn zo goed, dat ze hun talenten tegenwoordig vooral gebruiken om andere creatieve teams aan te sturen. Wat het geheim is, weten ze niet precies. ‘We hebben aan een kwart woord genoeg’, zegt Korsten, ‘ook al is Michael nauwelijks te verstaan.’ ‘We hebben dezelfde humor’, zegt de veertien jaar oudere, in Australi? opgegroeide Michael Jansen, ‘al heeft Bas zijn smaak voor kleding niet mee’. Ze houden het er maar op dat uitersten elkaar aantrekken.

Van huis uit is Korsten meer van de teksten en Jansen van de creatie, maar in moderne reclameteams, zeggen ze, is dat onderscheid niet meer te maken: ‘Je doet ‘t samen’. Hun bureau Result is het op vier na grootste, maar meest bekroonde reclamebureau van Nederland. Het staat bekend als het bureau met de trouwste klanten. Riedel, Centraal Beheer en Volkswagen hebben al achttien jaar dikke verkering met het bureau. McDonald’s zelfs al 25 jaar. ‘Misschien komt dat omdat we zeggen waar het op staat’, zegt Korsten, ‘we maken het liefst mileage, campagnes die lang meegaan. Als we er niet in geloven zeggen we dat.’ Het gerucht gaat zelfs dat ze Douwe Egberts ooit adviseerden om maar te stoppen met reclame maken voor Van Nelle koffie, dat zou toch niets meer opleveren.

Result schreef lang geleden reclamegeschiedenis met de campagne ‘Even Apeldoorn bellen’. Een slogan die zo in de Nederlandse hoofden gegrift staat dat hij het bijbehorende product - Centraal Beheer Achmea verzekeringen - al lang verdrongen heeft. Jansen en Korsten gaven de laatste jaren opnieuw invulling aan die campagne. Vorig jaar wonnen ze een prestigieuze prijs van de Art Directors Club Nederland - de ‘lamp’ voor de mooiste creatie - voor hun film Rio, waarin twee goudeerlijke burgers zichzelf verdacht maken door abusievelijk de pui van een juwelier te rammen met twee tickets naar Rio op hun dashboard: Even Apeldoorn bellen.

Dit voorjaar was het een aflevering uit hun campagne voor de Lotto -‘het grootste risico om miljonair te worden’ - die de meeste prijzen won. ‘We hadden uitgezocht dat je bij de Lotto meer kans hebt om miljonair te worden dan bij alle andere loterijen’, zegt Jansen. ‘Dat hebben we omgedraaid in een risico om miljonair te worden. De campagne draait om de kleine ongemakken van het miljonairsschap’ Het laatste filmpje in de reeks, waarin een kersverse miljonairsvrouw haar neus ophaalt voor een jacht omdat de kleur haar niet aanstaat, kreeg niet alleen een prijs voor de mooiste reclame-uiting maar ook een Effie voor de meest effectieve reclame. De Lotto kreeg meer klanten en maakte meer winst. En daar draait het om.

5 Totaalmarketing
Naam: Kristine Klaassen (39)
Functie: vice-president international marketing Senseo Sara Lee/Douwe Egberts
Succes: Senseo

Bij ??n op de zeven Nederlandse huishoudens staat hij al op het aanrecht: de Senseo, het nieuwe koffiezetapparaat van Philips en Douwe Egberts. Dit was h?t marketingsucces van de afgelopen drie jaar. Ge?ntroduceerd in 2001 als een gezamenlijk project van Philips en Douwe Egberts, moest de Senseo een modern alternatief worden voor het oude koffieapparaat. En of dat gelukt is. Drie jaar later zijn er drie miljoen Senseo’s verkocht, waarvan ongeveer de helft in Belgi?, Frankrijk en Duitsland. De hele winst van Philips, zo wordt gefluisterd, was te danken aan de Senseo. Senseo bleek vooral een interessante career opportunity. Twee Philipsmanagers die zich ermee bemoeiden zijn inmiddels topman bij Wessanen en Grolsch. En ook bij Douwe Egberts vond menig Senseo-manager elders een nieuwe uitdaging.

De uit Noorwegen afkomstige Kristine Klaassen leidde voor Douwe Egberts het team dat de Senseo in de markt moest zetten. Hoewel ze eerder voor Procter en Gamble moeilijke producten als Wash & Go en Always aan de vrouw bracht, en betrokken was bij de introductie van Ben, was er geen opdracht zo ingewikkeld als Senseo. ‘Het is de ultieme uitdaging voor een marketeer’, aldus Klaassen vanuit Duitsland, waar ze momenteel druk in de weer is met nieuwe campagnes. ‘Je kunt niet zomaar naar een bureau stappen en zeggen: ik wil een fijne commercial. Zolang mensen niet zo’n apparaat in huis hebben gaan wij geen koffie verkopen. We moesten dus zo snel mogelijk de wens activeren om zo’n apparaat aan te schaffen. Dat betekent dat je het moet laten zien en proeven. In de introductieweken hebben we anderhalf miljoen kopjes koffie uit de Senseo geschonken in duizenden winkels. En dat doen we in het buitenland ook. Het is de grootste demonstratiecampagne ooit in de foodindustrie. Er is geen ontsnappen aan.’

Nog een huzarenstukje: aan de ene kant moest Senseo nieuw! zijn, aan de andere kant moest het binnen het 250 jaar oude Douwe Egberts-imago passen. Klaassen: ‘Douwe Egberts is een stuk van Nederland. Klanten moeten niet denken: wat is er toch met Douwe Egberts gebeurd? Je moet dus niet met een apparaat van honderden euro’s komen. Je moet het kunnen kopen met DE-spaarpunten. Je moet het ook niet wegzetten als espresso, dat staat te ver van onze klanten af. Koffie met een cr?melaagje, dat is het.’

Dat de campagne succesvol zou zijn, verbaasde Kristine Klaassen niet, er was tenslotte zeven miljoen euro uitgetrokken voor de introductie. W?l dat de Senseo de oer-Hollandse pot koffie z? snel zou verdringen. Maar het ?chte werk voor Klaassen begint pas. En dat is de wereldwijde introductie van de Senseo, waarover zij nu de leiding heeft. ‘Ik ben eigenlijk pas tevreden als ik kan zeggen, vrij naar Coca-Cola, ‘I’d like the world to buy a Senseo.’ Of als al die halfpondspakken ter wereld vervangen zijn door veel lucratievere individueel verpakte ‘koffiemomenten’. Zo cre?ert de marketeer zijn eigen markt.

6 Unox blijft Unox
Naam: Michiel van den Hoven (36)
Titel: Brandleader bij Unilever
Succes: Unox blijft Unox, Vier uur Cup-a-Soup.

Het ging niet zo goed met Unox. Dat wil zeggen, Unilevers Unox was een beetje de weg kwijt. Het roer moest om, besloot Michiel van den Hoven. De Cup-a-Soup-campagne verliep op rolletjes, maar Unox moest terug naar de basis. ‘Het afgelopen jaar hebben we gezocht naar een overkoepelend thema. Unox was een erg gedifferentieerd product en dat werkte niet. Voorheen hadden we veel op zichzelf staande producten als Uno Noodles en Soup-it. Dat doen we nu anders. Alle Unox-producten presenteren we voortaan vanuit het moedermerk’. De relaunch-campagne die onder Van den Hovens verantwoordelijkheid tot stand kwam bij het vaste reclamebureau TBWA, maakt definitief een einde aan de existenti?le twijfel van het merk: Unox blijft Unox, luidt de payoff.

In een tv-commercial ziet dat er als volgt uit. Een schijnbaar traditioneel gezin schaart zich rond een dampende stamppot met rookworst. Maar iets klopt er niet. De jongste dochter blijkt in werkelijkheid de moeder: een al te enthousiaste cosmetisch chirurg heeft haar en complete make-over gegeven. Zoonlief is beduusd door de verandering (‘Mam?’), maar zichtbaar gerustgesteld als hij moeders beproefde recept tot zich neemt. De wereld verandert, maar Unox blijft Unox. Zie hier in een notendop, ‘de kernwaarde van de producten van Unox’. De commercial van de campagne werd genomineerd voor de Gouden Loeki 2003, de prijs voor de lieveling van het publiek. En ook een tweede commercial - over een energieke manager die zich alleen nog in het Engels uit kan drukken, totdat hij van de struise dame van de catering een kop Unox-erwtensoep voorgeschoteld krijgt - blijkt uiterst populair. Maar Van den Hoven leunt niet tevreden achterover. ‘Dat ze je merk leuk vinden is meegenomen, maar het gaat erom dat we meer omzet maken. Dat moet ik nog zien. De uitdaging is om iets wat al een paar jaar vast zit, los te maken. De ervaring leert dat in deze markten heel moeilijk beweging is te krijgen.’ Maar Cup-a-Soup bewijst zijn succes al vijf jaar. ‘Omdat het de juiste snaar wist te raken’ zegt Van den Hoven. En dat is nou net het moeilijkste van zijn vak: de juiste snaar vinden.

7 Selfmade reclameregisseur
Matthijs van Heijningen jr. (37)
Titel: reclameregisseur, eigenaar productiemaatschappij Bonkers
Succes: Delta Lloyds ‘parade’, Peugeot 206: Sculpture

Verkreukeld of niet; met hamer, beitel en olifant weet een Indiase jongen een oude roestbak om te bouwen tot zijn ideale auto: een ‘?chte’ Peugeot 206. De commercial Sculpture die dit jaar in Cannes zowel een Gouden Leeuw als de Journalists Award won, is dan wel van Italiaanse makelij, de regie was in handen van Matthijs van Heijningen jr. De selfmade man Van Heijningen is intussen de meest gevraagde reclameregisseur.

Uiteindelijk geldt ook voor Matthijs van Heijningen jr. dat het bloed stroomt waar het niet gaan kan. Als zoon van de befaamde filmproducent, leek een loopbaan in de filmindustrie onvermijdelijk. Toch maakte Van Heijningen jr. een grote omweg. Na zijn middelbare school had hij eigenlijk geen idee wat hij moest doen. Nadat de filmacademie afviel, omdat hij een week te laat was met aanmelden, heeft hij twee jaar rechten gestudeerd. Waarom? Hij had zelf ook geen idee. Via vakantiebaantjes bij zijn vader en vrienden die wel op de filmacademie terecht waren gekomen, rolde hij uiteindelijk alsnog de wereld van film in. Acht jaar geleden richtte hij met producent Mark Bary IJswater Films op, waar hij onder meer de korte thriller Red Rain, met Kim van Kooten in de hoofdrol, regisseerde. Inmiddels heeft hij zijn eigen productiemaatschappij Bonkers - Engels voor ‘prettig gestoord’.

‘Geen mooier vermaak dan leedvermaak’, zei Van Heijningen ooit in de Volkskrant. En leedvermaak doet het kennelijk goed in de reclamewereld. Zijn commercial voor Delta Lloyd waarin een Aziaat wordt uitgekafferd door zijn overste, nadat hij loopt te stuntelen met zijn bord tijdens de oefening van de parade van de Grote Leider, is daar een goed voorbeeld van. De Aziaat fietst chagrijnig naar huis, zet voor het slapen geen wekker en komt de volgende dag niet opdagen voor de parade. Wanneer zijn duizenden collega’s wel ijverig hun borden omdraaien, wordt het portret van de Grote Leider zichtbaar. Doordat ??n bord ontbreekt, vertoont het portret echter een zwart gat, precies in het stralende gebit van de Leider.

8 De analyse van het gevoel
Naam: Simon Neefjes (39)
Titel: Managing director van TBWANeboko Campaign
Succes: fusie en binnenhalen van Heineken, Unox en Albert Heijn als klant

Ging er het afgelopen jaar dan niets fout? Had hij het nergens moeilijk mee? Simon Neefjes denkt na. Het liefst heeft hij het natuurlijk over de successen van zijn gloednieuwe fusiebureau en de ‘klassiekers’ die er gemaakt zijn. Over de Noord-Koreaanse parade van Delta Lloyd waarin opeens Guus Hiddink opduikt (bekroond met de Gouden Lamp). Over ‘Biertje?’, natuurlijk, waarmee Heineken werd binnengehaald en over de pitch om Albert Heijn die gewonnen werd. Maar er waren ook mindere momenten, zegt hij. ‘We moesten gedurende de fusie afscheid nemen van twaalf mensen en we hadden ze graag beter leren kennen, v??rdat we een besluit namen. Maar helaas was er die tijd niet. Eentje hebben we inmiddels weer aangenomen en een andere loopt hier regelmatig rond als freelancer.’

Neefjes stapte drie jaar geleden met Cor den Boer en Diederick Koopal op bij het Amerikaanse bureau Lintas en samen richtten ze Neboko op. Begin dit jaar verkochten ze eerst hun aandelen aan TBWA en fuseerden vervolgens met Campaign. Een perfecte combinatie, volgens Neefjes. ‘Wij hadden meer werk dan goed voor ons was en bij hen was de creatieve en strategische kant sterker ontwikkeld. Ze maken echte mooie dingen, zoals bijvoorbeeld die G?hl-reclame met die beeldhouwwerken van haar. Dat esthetisch vermogen ontbrak nog een beetje bij ons.’

En dan nu Albert Heijn. ‘Dat was Neboko alleen niet gelukt’, is de overtuiging van Neefjes. ‘Met de andere TBWA-onderdelen kunnen we alle andere disciplines invullen, bijvoorbeeld winkelcommunicatie en evenementen. Gevraagd naar het geheim van zijn succes begint Neefjes over de grondige commerci?le analyses die hij pleegt te maken. ‘Voordat we over allerlei concrete uitingen beginnen na te denken, moeten we haarscherp krijgen: wat zijn de mogelijkheden van het product, wat zijn de mogelijkheden in de markt en wat wil je communiceren?’ Maar hij eindigt bij het gevoel: ‘Het is fantastisch als een opdrachtgever bij de presentatie na een paar seconden zegt: “Ja! Jullie hebben het juiste gevoel te pakken”.’

9 Brand proof
Naam: Angela Albregts (31)
Functie: Accountmanager Saatchi
Succes: maakt van T-Mobile de grootste groeier van de mobiele belbedrijven

Angela wie? Angela Albregts van Saatchi & Saatchi dus. Ze is - nog - nauwelijks bekend in het wereldje, won geen prijzen voor de mooiste of grappigste reclame-uiting, maar ze zorgt wel voor heel veel extra omzet bij haar klant, T-Mobile. T-Mobile was vroeger Ben. En Ben werd overladen met aandacht in reclameland. De campagne ‘Ik ben Ben’, van het Amsterdamse bureau KesselsKramer (zie 3) was zo hip dat het pijn deed. Hij toonde hele gewone mensen in zwart wit filmpjes en op posters die beweerden dat ze Ben heetten. Vorig jaar werd Ben verkocht aan het Duitse T-Mobile. KesselsKramer mocht nog een afscheidscampagne maken (een serie filmpjes waarin een jongetje over de nieuwe naam speculeert), maar afgelopen februari volgde de rebranding. Zonde vond iedereen in de reclamewereld dat zo’n schitterend merk als Ben verruild werd voor een nietszeggende T-Mobile. Die kritiek hoor je nu niet meer. Onder leiding van Saatchi steeg de naamsbekendheid van T-Mobile in Nederland in drie maanden tijd van 13 naar 83 procent. Albregts wijdt dat aan de duidelijkheid van de introductiecampagne ‘T-Mobile says hello to?’, waarin het merk zich via tv, radio, tijdschriften en abri’s in het kenmerkende hardroze voorstelde aan typische Nederlanders met namen als Floor Nijland. Daarna volgde wat Albregts de brand proof fase noemt, ofwel ‘laten zien dat T-Mobile een goed merk is, door goed te luisteren wat de markt wil en daar een product aan te koppelen.’ De mobiele datadienst T-zones bijvoorbeeld, vergelijkbaar met i-mode van KPN en Live van Vodafone, trekt maandelijks nieuwe jonge gebruikers die bereid zijn wat extra’s uit te geven aan videoberichten, spelletjes en muziek. Nuchter, degelijk, internationaal en toch Hollands. T-Mobile is misschien niet zo sexy als Ben, maar wat geeft dat als je binnen een jaar het derde mobiele belbedrijf van Nederland bent.

10 McKroket -Hollandse folklore
Naam: Pascal Koot (30)
Titel: Marketing manager McDonald’s Nederland
Succes: De communicatiestrategie van McDonald’s

‘En wat doet jouw vader?’, wil een groep jongens van hun vriendje weten nadat ultieme beroepen als brandweerman en politieagent al voorbijgekomen zijn, terwijl op de achtergrond zien zijn vader, Jan des Bouvrie, in beeld verschijnt. De jongen aarzelt. ‘Mijn vader werkt bij McDonald’s’, zegt hij ten slotte. Zo, die zit. Iets hogers dan een werknemer van McDonald’s is in een groep van zeven- tot tienjarigen nauwelijks denkbaar.
Marketingmanager Pascal Koot werkt bij misschien wel het meest Amerikaanse bedrijf ter wereld - McDonald’s bezet de achtste plaats op de ranglijst van sterkste merken - maar hij heeft er dankzij zijn durf toch een typisch Nederlands familierestaurant van weten te maken, met campagnes - van het vaste reclamebureau Result DDB (zie 4), die door de reclamewereld maar vooral door het publiek gewaardeerd worden. In de meest recente campagne laat hij zien Dat McDonald’s inmiddels net zo goed tot de Hollandse folklore behoort als de Amerikaanse. Het filmpje waarin een vader zijn kinderen via een subtiele hint wijst op de aanwezigheid van een McDonald’s restaurant ‘kijk eens jongens wat een hoog gebouw!’- is herkenbaar. Volgend jaar viert McDonald’s zijn vijftigjarige aanwezigheid in Nederland - vaders zijn er dus net zo goed mee opgegroeid als hun kinderen.

In het marketingjaarplan van Koot zijn het niet alleen de televisiecommercials die tellen. ‘De restaurants zijn ons belangrijkste promotiemiddel’, zegt hij, ‘je loopt het merk binnen’. In die restaurants is veel meer te beleven dan de gepatenteerde ‘service met een lach’ en het steeds wisselende aanbod uit een internationale ‘database’ van producten. Je wordt er geconfronteerd met de geheel vernieuwde speelhoek, met kindervriend Ronald McDonald of met promotieacties rond de creaties van de Disney Studio’s waarmee McDonald’s een levenslange verbintenis aanging. Wel wordt iedere productpromotie ondersteund met een reclamefilmpje ‘met een knipoog’. Zo houdt Koot - momenteel bezig met de voorbereidingen van een nog geheime lifestylecampagne - het merk eeuwig jong. De McDonald’s Hamburger University, waar hij opgevoed werd in de merkwaarden van McDonald’s, is Koot al lang ontgroeid.

Bron:
http://www.intermediair.nl/


Geplaatst in

Delen



Er zijn 1 reacties op dit artikel

  • Interessant artikel. Ik dank u zeer voor het schrijven ervan.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.