Automatisering en machine learning rode draad van PPC Hero conference 2022

Hoewel campagnes steeds meer op machine learning toegepast worden is de ‘human touch’ nog steeds essentieel in het bepalen van de juiste strategie, het uitrollen van de benodigde techniek en het bijsturen van campagnes. Ook is duidelijk dat het nog steeds een best practise is om campagnes te structureren en uit te splitsen o.b.v. van je strategie om meer controle te houden en te optimaliseren. Dit ondanks de adviezen van o.a. Google en Meta om alles samen te voegen onder het mom van meer data voor het algoritme.

De onderwerpen

• Performance Max
• Cookietracking oplossingen
• Google Analytics 4
• Incrementaliteit van advertising
• Multichannel strategie
• Branded Search
• Accountstructuur
• Meta advertising
• Google Shopping
• Van ROAS naar ROI (POAS)

Performance Max campagne (PMAX)

Maximale prestaties is een nieuw, op doelen gebaseerd, campagnetype waarmee prestatie gebaseerde adverteerders vanuit één campagne toegang hebben tot hun hele Google Ads-voorraad. Dit type campagne vormt een aanvulling op zoekwoorden gebaseerde campagnes in het zoeknetwerk, zodat je meer conversies kunt genereren voor klanten via alle kanalen van Google, zoals YouTube, Display, Zoeken, Discover, Gmail en Maps. Er is veel over PMAX te doen omdat het veel minder inzicht geeft in de onderlinge presentaties van alle kanalen en assets. Hierdoor kan je minder goed optimaliseren. Hierbij de tips voor optimalisatie:

• Focus op doelen lager in de funnel; hoofd conversies
• ‘Final expansion urls’ uitzetten, zodat de focus op urls komt liggen die je hebt ingediend
• Importeren van first party data van klanten 
• Segmenteer assets groups van verschillende productcategorieën of services in losse campagnes 
• Uitsluiten van Branding zoektermen
• Gebruik video assets anders creëert Google zelf video’s van images

Google Shopping

Met de beperkte inzichten en instellingsmogelijkheden van de Pmax campagnes is het extra belangrijk om de feed goed in te stellen. Neem het volgende hierin mee:

• Controleer regelmatig je feed
• Geef zoveel mogelijk informatie aan je producten in de feed
• Verwijder super vage informatie die irrelevante zoektermen kunnen triggeren
• Gebruik in je titel termen die waarschijnlijk zijn om te converteren
• Controleer Merchant Center voor afgekeurde producten
• Filter slecht presterende producten en onderzoek het issue (prijs, titel, image, beschrijving, etc.) 
• Verwijder slecht presterende producten zodat het mediabudget wordt uitgegeven aan goed presterende producten

Accountstructuur

Met de meedogenloze opmars van automatisering en het verliezen van de controle is het essentieel om de account- en targetingstructuren goed in te richten. Google’s goals zijn hierbij niet jouw goals, hou hier rekening mee bij het opzetten van je accountstructuur. Enkele belangrijke onderwerpen:

• Deel je campagnes in op basis van goed presterende producten, producten met potentie en slecht presterende producten
• Maximum sustainable not minimum viable; zoveel mogelijk data behalen als kan met dezelfde ROAS
• Data meten; geef de campagnes de juiste signalen: conversion action sets, enhanced conversions, SMART biz data
• Voeg altijd doelgroepen toe, al is het maar via observatie
• Uitsluiten is belangrijker dan opnemen; zoekwoorden worden steeds breder, je wil alleen meedoen in veilingen die relevant zijn

Meta advertising

Na de IOS update worden minder conversies gemeten, waardoor er een lagere ROAS wordt gerapporteerd. 22 april ‘22 is er nog een update geweest die volledig onder de radar is gevlogen. Als iemand op Facebook de cookies heeft geblokt worden deze vanaf april automatisch ook op Instagram geblokt en visa versa. Daarnaast is de CPC afgelopen jaar met 205% gestegen! Om ondanks alles goede prestaties te behalen hebben we de volgende optimalisatie tips:

• Geef het algoritme meer data; conversion API, first party data 
• Geef het algoritme meer macht; voeg een doelgroep toe met alleen leeftijd, locatie en geslacht
• Zorg voor goede advertenties; creatives zijn het belangrijkst
• Beperk het aantal aanpassingen; na een aanpassing komt een campagne weer terug in de leerfase. In deze fase is de campagne minder effectief
• Vertrouw het algoritme niet te veel; blijf testen, zet niet automatische plaatsingen aan

Van ROAS naar ROI (POAS)

Een lagere ROAS kan soms nodig zijn om een hogere ROI te behalen (meer volume), en andersom is een hogere ROAS niet altijd beter voor de ROI (bij een uitverkoop, hogere CR, maar lagere marge). En vergeet bij ROI niet na te denken over de Customer Lifetime Value (CLV). Het is dus belangrijk om te gaan sturen op ROI of POAS (Profit On Ad Spend) zoals het in marketingtermen wordt genoemd. Bij het richten op ROI zijn de volgende punten belangrijk:

• Breng de marge van de producten goed in kaart
• Geef met een automatische regel de producten met dezelfde marge dezelfde waarde in een custom_label 
• Plaats producten met dezelfde labels in een aparte Shopping/ Pmax campagne
• Dit is ook mogelijk met Search campagnes als de adgroups specifiek richten op producten met dezelfde marge

Branded Search

De eeuwenoude discussie of je nu wel of niet op Brandname moet adverteren kan door middel van testing op de juiste manier worden onderbouwd. In de volgende 4 stappen wordt uitgelegd hoe je dit kunt doen.

Stap 1 – Analyseer de Brand SERP’s

• Zijn er resellers actief? Wat is hun positionering? Wat zijn de afspraken?
• Zijn er concurrenten actief? Wat is hun positionering? 
• Zijn er negatieve (nieuws) resultaten
• Staan er Rich Snippets in de weg?

Stap 2 – Check of er er een groot verschil is in de verschillende Branded keywords?

• Zo nee, ga verder naar stap 3
• Best practises bij veel zoekvolume voor verschillende Brand keyword; create    segment types of Branded keywords 
• Dominant [Brand only]
• High 
• Medium [Brand + service]
• Low [Brand + product]

 Stap 3 – GEOlocation testen

• Kies KPI om te testen bijv. Conversies
• Control & Treatment
• Bepaal de scope 
• Bepaal de Effect size
• Datarange (kies een datarange die stabiel is, niet in een seizoensverandering)

Stap 4 – Gebaseerd op de uitkomst van de incremental test bereken opnieuw de doelen voor elk segment

Multichannel strategie

Als je een multichannel strategie voert is het belangrijk om een funnel strategie te hebben die gebaseerd is op doelgroepen (buyer persona’s), doelstellingen en prestaties om de budgetverdeling per kanaal optimaal in te zetten. Daarbij is het belangrijk om rekening te houden met het feit dat je niet teveel moet sturen op het behalen van bezoek in de lage funnel omdat dit er uiteindelijk voor zorgt dat je totale doelgroep opdroogt en je daardoor uiteindelijk meer gaat betalen. Het ontwikkelen van Buyer persona’s kan je het beste doen a.h.v. beschikbare data op de volgende kenmerken; generieke demografische info, waarden, doelen en uitdagingen en aanwezigheid in het kanaal. Tools hiervoor zijn: GA, Keyword planner, Meta insights, YouTube planner, Similar web, etc. Een generieke (blijft afhankelijk van verschillende keuzes) budgetverdeling: is 40% op interest, 30% op activating/ interest en 30% op converting.

Incrementaliteit van advertising

Een terugkerend thema op het event is het testen van de incrementaliteit van advertising. Incrementaliteit in marketing verwijst naar het incrementele voordeel dat wordt gegenereerd per ondernomen actie. Incrementaliteit is de toename van het gewenste resultaat (webbezoeken, conversie, inkomsten, enz.) die wordt geleverd door marketingactiviteiten (uitgevoerde advertenties, gelanceerde campagnes, enz.) dat anders niet had plaatsgevonden.

Hoe beter je de incrementaliteit kunt aantonen van campagnes hoe beter je kunt verantwoorden en sturen in (cross channel) campagnes. Er zijn verschillende uitdagingen bij het meten vanwege; minder cookie data, ‘walled gardens’ die niet alle benodigde data doorsturen zoals Meta, deduplicatie van conversies en uitdagingen om waarde uit te drukken in bepaalde Brand lift testen. Manieren hoe je het wel kan testen:

• In-channel conversie uplifts (bijv. Meta)
• Brainlabs tech schema; tech advertenties worden uit- en ingeschakeld om de relatie met SEO en SEA  te begrijpen
• Liefdadigheidstests; gesplitste doelgroep testen met in-channel segmentatie
• Geo testen; uitsluitingen van bepaalde regio’s in control groups
• Ecometrics & predictive modeling

Cookietracking oplossingen

In 2023 heeft Google aangegeven te gaan stoppen met third party tracking in Google Chrome. Safari heeft hierin in 2017 al een flink aantal aanpassingen gedaan, waardoor er minder (lang) data meetbaar is. Deze ontwikkelingen hebben een grote impact op het targeten en meten van online marketing campagnes. Een aantal stappen/ oplossingen om hiermee om te gaan:

• Ontwikkel first party strategieën
• Implementeer Server side cookies (bijv. GTM)
• Set-up cookieless attributions software & ad servers
• Ontdek andere tracking oplossingen 

Stappen op korte termijn:

• Gebruik en inrichten van GA4
• Testen van tools als cookiesaver.io
• Evalueer en test SAAS mogelijkheden
• Bouw en ontwikkel Email Marketing (Database opbouwen)

Google Analytics 4

Zoals bekend verdwijnt Universal Analytics (UA) volgend jaar zomer en wordt GA 4 de nieuwe standaard. De vergelijking tussen UA en GA 4 is als een auto en een helikopter. Grote veranderingen dus! Iedereen moet alleen nog leren hoe die helikopter gaat vliegen. Stappen om met GA 4 aan de slag te gaan:

1. Dual Tag Basic configuration
2. Customize your set-up (recommended en custom events)
3. Compare and review reports
4. Enhance your set-up
5. Biquery (Q1 2023)