Perfectioneer je account based marketingstrategie: gebruik data

Wat is account based marketing?

Account Based Marketing is niet nieuw. Het is een strategie waarmee je een specifieke groep bedrijven beïnvloedt met gepersonaliseerde acties en campagnes. Dat kunnen bedrijven zijn met een hoge dealwaarde, die je dus graag wilt toevoegen aan je klantportefeuille. Of het gaat om bestaande klanten die je loyaler wilt maken.

Bepaal je doelgroep met behulp van data

Voordat je account based marketing toepast moet je goed in beeld hebben welke groep bedrijven je wilt bereiken. Dat bepalen marketing en sales samen. Marketing kent relevante marktontwikkelingen waar tijdens campagnes op ingespeeld kan worden. Sales weet alles over bestaande accounts en contacten. Een goede samenwerking tussen marketing en sales is dus essentieel voor het laten slagen van ABM.

Een marktanalysetool kan helpen bij het bepalen van een focusdoelgroep. Daarin vind je alle bedrijven in Nederland. Op basis van bedrijfskenmerken als branche, bedrijfsgrootte, aantal medewerkers, groeiende bedrijven en het aantal locaties selecteer je bedrijven die het beste passen bij het doel dat je wilt bereiken met account based marketing. Op basis daarvan maak je een selectie die je gaat beïnvloeden met gerichte advertenties en content in je account based marketing campagnes. Die selectie van bedrijven kun je vanuit de marktanalysetool in één keer importeren. Bijvoorbeeld in LinkedIn.

Voorbeeld focusgroep schadeverzekeraars

Om dat toe te lichten een voorbeeld: stel, je wilt je met account based marketing richten op de schadeverzekeraars. Met een marktanalysetool zie je precies welke bedrijven er binnen die branche vallen door ze te filteren op branche. Vanuit die selectie kun je de groep specifieker maken. Richt je je op verzekeraars met meer dan vijftig medewerkers? En moet een verzekeraar minstens vier vestigingen hebben? Op basis van deze (en nog veel meer) kenmerken selecteer je jouw focusgroep van schadeverzekeraars in een paar kliks.

Stel vast wie de DMU en stakeholders zijn

Is de focusgroep van bedrijven vastgesteld, dan ga je op zoek naar de DMU en stakeholders binnen die accounts. Die benader je met gerichte content of een gerichte marketingcampagne. Dat kan door relevante functietitels van die bedrijven op te zoeken op LinkedIn. Dat kost je alleen wel veel tijd.

Het gaat makkelijker via een online portal voor bedrijfsinformatie. Daarin vind je alle bedrijven van Nederland. Ieder bedrijf heeft een eigen organisatieprofiel waarin je ziet hoe de organisatie is opgebouwd via de aandeelhouders- en de managementstructuur. Op basis daarvan vind je de DMU.

Leer je accounts en stakeholders kennen en creëer relevante content

Om de stakeholders en de DMU van je specifieke groep bedrijven te beïnvloeden, moet je content ontwikkelen waarmee je awareness en engagement creëert. Daarvoor moet je weten wat hun behoeftes en interesses zijn en je moet weten hoe hun koopproces eruitziet. Zorg ervoor dat je hun drijfveren, uitdagingen en aankoop motieven kent. Alleen zo kan je gerichte content creëren die je inzet voor je ABM-campagne. Content klaar? Lanceren maar!

Identificeer en volg je websitebezoekers

Natuurlijk wil je dat zoveel mogelijk beslissers en beïnvloeders binnen bedrijven uit je focusgroep je website bezoeken om met hen engagement te creëren. Daar krijg je zicht op als zij hun contactgegevens achterlaten, bijvoorbeeld omdat ze je whitepaper hebben gedownload. Of omdat ze een contactformulier hebben ingevuld. Maar ook degenen die dat niet hebben gedaan wil je nurturen. Dat kan met de inzichten uit een tool voor websitetracking. Hiermee zie je precies welke bedrijven uit welke regio of branche je website hebben bezocht. Deze volg je – afhankelijk van je leadkwalificatie – op met retargeting of door sales.

Analyseer en stuur bij

Komen nog onvoldoende bedrijven vanuit je account based marketing campagne op je website? Schaaf je campagne-uitingen dan bij. ABM is net als generieke marketing leren en optimaliseren.

Gebruik B2B data en tooling als succesfactor voor account based marketing

Om je ABM-campagnes tot een succes te maken, heb je dus bedrijfsdata en tooling nodig. Daarmee zie je welke accounts het meest waardevol zijn en dus binnen je focusgroep moeten vallen. Met andere woorden: je vindt er je ideale doelgroep voor ABM mee. En door je websitebezoekers te volgen, zie je precies of die accounts wel of niet op je website komen. Op basis van deze fact based inzichten optimaliseer jij je campagnes verder om zo de beste resultaten te behalen.