Paid, owned en earned media: what’s in a name?
Van een media- naar een contentfocus
Als je een beetje verstand van PR, marketing en interactieve communicatie hebt, ken je de meest aangehaalde categorisatie van mediatypen wel: paid, owned en earned media. Een heel mooi en bruikbaar model, maar toch irriteert het mij. Nou ja, niet zozeer het model, want die driedeling klopt wel. Maar dat die driedeling verwijst naar typen media, dat is wat mij betreft niet zo handig gekozen. Ik ben zelfs van mening dat die mediafocus alleen maar tot verwarring leidt en dat is jammer. In dit artikel pleit ik dan ook voor een andere focus, namelijk voor een contentfocus. De uitgangspunten van het model blijven dus hetzelfde, maar de bruikbaarheid ervan gaat met sprongen omhoog.
Het managen van klantrelaties: gecontroleerde en ongecontroleerde content
Zoals we allemaal weten, staat de klant centraal en moeten merken zich zowel intern als extern aanpassen om die klantrelaties succesvol te kunnen managen. Het managen van klantrelaties wordt in de wetenschappelijke literatuur vergeleken met het spelen op een flipperkast . Organisaties schieten de marketingbal het spel in (merken en merkboodschappen). De (gecontroleerde) bal komt terecht in een kakofonie en wordt omgeleid en vaak versneld door de nieuwe media ‘bumpers’. Dit verandert de uitgestippelde route op een chaotische manier. Marketeers proberen de bal te leiden door gebruik te maken van de flippers, maar de bal gaat niet altijd zoals bedoeld is en zelfs de kleinste flipperfout kan al desastreuze gevolgen hebben. Met andere woorden, het managen van klantrelaties bestaat uit het managen van gecontroleerde en ongecontroleerde content die via verschillende media de klanten bereiken.
De gecontroleerde en ongecontroleerde content waar marketeers mee (moeten) werken, komt goed tot uiting in het POEM-model. Dit model bestaat uit drie mediatypen: betaalde, eigen of relationele en verdiende media.
Even herhaling: betaalde, eigen en verdiende media
Met betaalde media wordt mediaruimte bedoeld die wordt ingekocht. Het gaat dan bijvoorbeeld om reclame, advertenties, banners, advertorials en gesponsorde links. Deze betaalde mediavorm is lang dominant geweest binnen de marketing, zowel offline als online, en is nog steeds belangrijk om veel mensen te bereiken en om een consistente boodschap over je merk uit te dragen. De controle van het merk over de content is hier zeer groot.
Eigen of relationele media zijn media die door de organisatie zelf uitgegeven worden, waar de organisatie dus zelf controle over heeft. Voorbeelden zijn websites, microsites, branded blogs, video’s en de aanwezigheid van merken op sociale media en sociale netwerk sites zoals Facebook, Twitter en YouTube. Eigen media worden gelijkgesteld aan contentmarketing. Dit is content van het merk zelf afkomstig en door het merk zelf gepubliceerd zonder dat er media voor gekocht moeten worden.
Verdiende media staan gelijk aan user-generated content, dus de aandacht voor je merk geproduceerd door derden zoals bloggers en consumenten. Mensen worden zelf het kanaal om merkboodschappen te verspreiden. Verdiende aandacht is het domein van virale marketing, pr en mond-tot-mondreclame. Voorbeelden zijn socialemediaposts, zoals tweets, reviews, foto’s en video’s van consumenten over merken. Ook aandacht in media en sociale kanalen die het resultaat zijn van pr of mediarelaties vallen hier onder, zoals free publicity in kranten. Deze aandacht kan wel beïnvloed worden door merken, maar niet gecontroleerd.
In deze driedeling komt de controle, of het gebrek eraan, dus goed tot uiting. In principe heeft een merk controle over de content die verspreid wordt door eigen en betaalde media. Over de content die aandacht krijgt van consumenten en journalisten, de verdiende media, hebben merken nauwelijks controle.
Aanpassingen aan het model
Er zitten kleine variaties in de naamgeving van de verschillende typen. Zo maken Lieb en Owyang onderscheid tussen paid, owned en earned media en Goodall tussen bought, owned en earned media. Klaas Weima betitelt het in zijn boek ‘Verdiende aandacht’ als gekochte, relationele en verdiende aandacht. Toch bedoelen de verschillende auteurs met de drie typen hetzelfde. In dit artikel wordt dan ook uitgegaan van deze driedeling, maar suggereer ik wel een aantal aanpassingen op het originele POEM-model.
Als eerste leidt de focus van het model op media of kanalen tot problemen. Zo kaart Bergstrom op haar weblog terecht het Facebook-probleem aan: als je Facebook als een medium of kanaal beschouwt, dan beschouw je het in feite als één entiteit. Maar waar is die entiteit dan te plaatsen? In eerste instantie denk je dan aan verdiende media, maar dat geldt alleen voor de aandacht die je van lezers, consumenten en klanten krijgt. Merken kunnen namelijk ook zelf een Facebook Fanpagina inrichten en er eigen content op plaatsen, wat dicht tegen eigen media hangt. En waar zijn de advertenties op Facebook dan te plaatsen? Daar moet toch echt voor betaald worden, dus die vallen onder betaalde media. De oplossing die Bergstrom geeft is eenvoudig: in plaats van de focus op typen media zou de focus op typen content moeten liggen. De content bepaalt de categorie en is onafhankelijk van het medium of kanaal waardoor die content zijn weg vindt. Het gaat dus om betaalde content, eigen content en verdiende content.
De tweede aanpassing heeft betrekking op de verdiende content. Deze term dekt namelijk ook niet helemaal de lading. Zoals eerder beschreven staat verdiende content gelijk aan user-generated content, dus de aandacht voor je merk door derden zoals bloggers en consumenten. Vanuit dit perspectief lijkt het beter om te spreken over verdiende aandacht in plaats van over verdiende content. Maar met deze aanpassing zijn we er nog niet. Verdiende aandacht bestaat volgens verschillende wetenschappelijke auteurs uit meerdere gedragingen die variëren van passief consumeren naar het meer actief bijdragen tot het zeer actief creëren. Verdiende aandacht is dus verder te categoriseren in consumeren van of aandacht geven aan content, in het bijdragen aan content en in het creëren van content. In de eerste vorm betreft het dus de pure aandacht en bij de twee laatste vormen gaat het dus over het produceren van content. Dit wordt ook mond-tot-mondcommunicatie genoemd.
Nieuw model: betaalde content, eigen content en verdiende aandacht
In dit artikel pleit ik dus voor een geheel nieuw model met wel de bekende drieling, maar met een andere typologie. Het model bestaat uit:
- Betaalde content: de content wordt door het merk geproduceerd maar voor de distributie ervan moet betaald worden. Het merk heeft dus volledige controle over deze content.
- Eigen content: de content wordt door het merk geproduceerd en zelf gedistribueerd via media die in eigen beheer zijn. Ook over deze content heeft het merk volledige controle.
- Verdiende aandacht:
- Consumeren van content: consumenten geven aandacht aan betaalde, eigen en (door consumenten) gecreëerde content.
- Bijdragen aan content: consumenten leveren een bijdrage aan de betaalde, eigen en (door consumenten) gecreëerde content.
- Creëren van content: consumenten creëren zelf nieuwe content.
In bijbehorend figuur is deze typologie en de verhouding tussen de verschillende typen content en aandacht weergegeven. Het model toont aan dat als een merk op een goede manier de betaalde en eigen content inzet, er aandacht gegeven wordt aan deze content door consumenten. Die aandacht vindt op verschillende manieren plaats. Als eerste consumeren consumenten de eigen en betaalde content die hen bereikt via de verschillende media. Op deze content kan gereageerd worden door bijdragen te leveren aan deze content. Er wordt bijvoorbeeld een review geschreven of een reactie gegeven. Het is ook mogelijk dat er nieuwe content wordt gecreëerd, dus los van de bestaande content die afkomstig is uit de eigen en betaalde media. De bijdragen en creatie vormen samen de mond-tot-mondcommunicatie. De bijdragen en de creatie van nieuwe content kunnen natuurlijk weer geconsumeerd worden.
Wat vind jij?
Mijn peidooi betreft dus om het niet meer over paid, owned en earned media te hebben, maar over paid en owned content en earned attention of natuurlijk de Nederlandse vertaling hiervan, dat is mij om het even. Maar goed, ik heb niet alle kennis in pacht, dus ik laat mij verrassen door aanvullingen en sta open voor discussie hierover.
Deze blogpost is, als onderdeel van hoofdstuk 3, eerder verschenen in de SWOCC-publicatie: Merkloyaliteit: van routine naar bewust gedrag.
Gebruikte bronnen
- Hennig-Thurau, T., Malthouse, E. C., Friege, C., Gensler, S., Lobschat, L., Rangaswamy, A., & Skiera, B. (2010). The impact of new media on customer relationships. Journal of Service Research, 13(3), 311-330.
- Li, C., & Bernoff, J. (2008). Groundswell. Winning in a world transformed by social technologies. Boston, MA: Harvard Business Press.
- Muntinga, D. G., Moorman, M., & Smit, E. G. (2011). Introducing COBRAs: exploring motivations for brand-related social media use. International Journal of Advertising, 30(1), 13-46.
- Shao, G. (2009). Understanding the appeal of user-generated media: A uses and gratifications perspective. Internet Research, 19(1), pp. 7–25.
Credits afbeelding: Bob Jagendorf (CC)
Hogeschoolhoofddocent Behavioural Communication bij het Lectoraat Communicatie in Digitale transitie en Instituut voor Communicatie aan de Hogeschool Utrecht. Schrijver van het eerste hbo-studieboek over contentmarketing, dat ook zeer geschikt is voor contentmarketeers. Praat graag over contentmarketing, inhakers influencer marketing en gedragscommunicatie tijdens workshops en lezingen.
Door het beestje een andere naam te geven creëer je in mijn optiek geen nieuw model. Tenzij je iets anders verstaat onder een model dan ik. Daarnaast rammelt het nieuwe model net zo goed als het oude. Dat zit zo:
volgens jou gaat het om betaalde content, eigen content en verdiende content. En verdiende content is eigenlijk weer verdiende aandacht.
Met betaalde content bedoel je weer niet dat er voor de content betaald moet worden, maar voor de distributie. Omdat de distributie van een boodschap altijd via een medium verloopt, is paid media hier toch echt logischer.
Eigen content klinkt als… eigen content. Waar het om gaat is dat die content wordt verspreid via eigen middelen. Owned media dus. Het onderscheid zit niet in de content, want die zou je ook via andere kanalen kunnen verspreiden. Het gaat om de verspreiding (=media).
Het Facebook probleem herken ik. Maar je lost het niet met je model op. Ten eerste: Facebook is geen medium. Internet is een medium en Facebook een mediumtitel zoals Linda dat is binnen tijdschriften. In de Linda kun je ook adverteren of gratis publiciteit krijgen. Zelfs binnen een titel is earned en paid dus mogelijk. Maar, waarom is het erg dat je binnen één titel of medium earned en paid kan hebben? Ik zie het bezwaar niet.
Dan de aandacht. Die heb je helemaal (nog) niet verdiend. Althans niet de aandacht van het publiek. Je krijgt publiciteit, maar aandacht is niet gegarandeerd. Dus verdiende aandacht is te voorbarig. Noem het gewoon gratis publiciteit.
Dus als je vraagt wat ik vind, dan vind ik die nieuwe namen niet beter dan de oude. Integendeel.
En eigen content is van jezelf en wordt via eigen middelen gedistribueerd.
Beste Peter,
Dank voor je reactie en ook dat je de discussie aangaat en aangeeft dat je de nieuwe terminologie niet beter vindt, integendeel zelfs. Ik ga dan ook graag de discussie met je aan.
Zoals jij het beschrijft voelt het eerlijk gezegd alsof ik het met jou eens ben! Zeker voor wat betreft betaalde en eigen media. Bij deze twee typen produceert het merk de content, en inderdaad, het distributiekanaal, dus het medium, bepaalt of het betaald of eigen is. Je plaatst die content bijvoorbeeld als advertentie in een tijdschrift, of als redactioneel stuk in je eigen relatiemagazine. Ondanks dat dit, zoals gezegd, vrij logisch klinkt, wringt toch ergens de schoen. Ik zal in mijn reactie dan ook proberen te verduidelijken waarom ik uiteindelijk toch niet overtuigd ben van jouw argumenten om het toch weer over media te hebben in plaats van over content en aandacht.
Het grootste probleem ligt wat mij betreft in het beschouwen van een medium als één entiteit. Als je dit doet, en dat is volgens mij als je het hebt over betaalde en eigen media, dan negeer je de complexiteit van media. Bijna elk mediumtype is een convergentie van verschillende typen content; en zo bestaan veel media uit betaalde en eigen content. Zoals je zelf zegt: In de Linda kun je ook adverteren of gratis publiciteit krijgen. En juist dit argument weerspreekt wat mij betreft dat je van betaalde en eigen media kunt spreken. Binnen elk medium kan sprake zijn van eigen en betaalde content en ook van verdiende aandacht, de free publicity. Zelfs de relatiemedia, zoals AllerHande, die traditioneel bezien toch echt te betitelen zijn als eigen media, bestaan ook (maar niet altijd) uit betaalde content, namelijk de advertenties. Vanuit deze optiek is het voor de meeste mediatypen dus niet mogelijk om het over betaalde en eigen media te hebben; elk mediatype kan bestaan uit betaalde en eigen content. En ik vind het dan ook helemaal niet erg dat je binnen één titel of medium earned en paid kan hebben zoals jij concludeert. Dit heeft dus niets met wel of geen bezwaar hebben te maken, maar volgens mij is deze mix juist een gegeven waar we het mee moeten doen.
Verder staat in jouw antwoord de mediafocus centraal, dus de manier waarop de content gedistribueerd wordt; en dat is of via betaalde of via eigen media. Hierbij lijkt het dat de keuze voor het medium het startpunt is in je marketingstrategie. Met andere woorden, jouw focus ligt wat mij betreft te sterk op de inzet van de media. En juist de laatste jaren, met daarbij de populariteit van content marketing als lichtend voorbeeld, wordt gepredikt om middelenvrij te denken. Dit betekent dat we eerst het doel vaststellen, dus wat we willen bereiken met communicatie en/of marketing, vervolgens bij welke doelgroep we dit willen bereiken en met welk verhaal. Pas als dit duidelijk is komt de keuze van de geschikte media aan bod. Dit impliceert een belangrijke omslag in (journalistiek) denken. In de journalistieke literatuur wordt deze omslag betiteld als van mediacentrisch naar doelcentrisch denken en doen. Mediacentrisch impliceert hierbij dat een journalist of marketingprofessional puur vanuit zijn eigen medium denkt, zoals een televisie-item, een blogartikel of tijdschriftartikel. Het medium staat dus centraal. Vanuit deze visie is het dus logisch om van betaalde media en eigen media te spreken. Doelcentrisch, daarentegen, stelt het doel centraal; niet het medium, maar het doel bepaalt welk middel het best ingezet kan worden. Als merk ontwikkel en maak je dus content (je verhaal) die past bij wat je wil bereiken en bij wie, en vervolgens kies je daar de geschikte media bij. En die keuze bepaalt vervolgens voor welke content betaald moet worden en welke content via de eigen media verspreid wordt.
Het maakt mij dan verder niet zoveel uit of het internet en/of Facebook wel of geen media zijn of welke naam je er aan geeft. Waar het mij om gaat is dat het geen entiteiten zijn die als een geheel bestaan. Maar het gaat dus om de mix van de verschillende typen content die via die entiteit verspreid worden.
Hartelijke groeten, Suzanne
Ik ben het met je eens. Je betoog is in lijn met de visie van Atie de Heer, Content organizing in de praktijk (2012). Naast owned en paid content, spreekt zij over ‘verdiende meerwaarde’ (positief) en ‘waardevermindering’ (negatief). In de nieuwe editie van het Handboek webredactie die binnenkort vereschijnt, volgen wij (Geert Poort en ik) die lijn.
Dank je, Corona, voor de literatuurtip. Het boek van Atie de Heer kende ik nog niet. Ga ik eens bekijken.
Een paar opmerkingen mbt de dingen die je in verhaal roept;
Het plaatje suggereert dat earned media een grote reach heeft dan paid. Dat waag ik toch te betwijfelen. Ik denk dat een sterspotje nog altijd meer kijkers bereikt dan een gemid tweet of faccebook update
Verdiende aandacht is (ook) consumeren van de 2 andere aandachten. Dan tel je dat dus dubbel.
En het onderscheid tussen bijdragen en creëren is mij ook niet helemaal helder
Verder kan ik me goed vinden in de argumentatie van Peter
Je doelt op het eerste plaatje, met de cirkels? Dat is het plaatsje dat bij het originele POEM-model hoort. Daar heb ik verder geen waarde-oordeel over en ik ben het ook helemaal met je eens dat adverteren via tv nog steeds een bereik heeft.
In de literatuur wordt het onderscheid tussen bijdragen en creëren zo genoemd, en het creëren gaat een stapje verder dan bijdragen. Deze discussie is bijvoorbeeld te typeren als bijdragen aan mijn blogpost,k want we reageren op elkaar. maar mijn mijn blogpost is het creëren. Maar dat de grens niet zo duidelijk is kan ik mij voorstellen. Uit onderzoek van collega’s blijkt dat dit onderscheid ook moeilijk te maken is, en dat de grens tussen het een of het ander niet zwart-wit is.
Dank je Nico, voor je reactie! Ben het wel met je eens, maar toch niet helemaal. Je schrijft dat je eerst het medium kiest en dan pas de content. Ik snap deze redenatie en je legt hem ook duidelijk uit, maar eigenlijk zou het andersom moeten zijn: je bepaalt eerst welk verhaal je wilt vertellen, de content dus, en dan pas kies je het medium dat past bij dat verhaal en dat aansluit bij je doelgroep. Eigenlijk suggereer jij nog een extra stap: na de keuze van het medium ga je de content specifiek aanpassen op dat medium. Zo had ik het nog niet bekeken end at vind ik wel een goede toevoeging.
Groeten, Suzanne
Het POEM model invullen lukt wel, maar hoe kom je er daarna achter wat de perfecte mix tussen deze paid, owned, earned media zijn? Waar moet ik het meest in investeren en hoe kom je erachter of dit de goede media methoden zijn om te gebruiken bij je marketing?
Alvast bedankt voor het antwoord!
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!