Als je een beetje verstand van PR, marketing en interactieve communicatie hebt, ken je de meest aangehaalde categorisatie van mediatypen wel: paid, owned en earned media. Een heel mooi en bruikbaar model, maar toch irriteert het mij. Nou ja, niet zozeer het model, want die driedeling klopt wel. Maar dat die driedeling verwijst naar typen media, dat is wat mij betreft niet zo handig gekozen. Ik ben zelfs van mening dat die mediafocus alleen maar tot verwarring leidt en dat is jammer. In dit artikel pleit ik dan ook voor een andere focus, namelijk voor een contentfocus. De uitgangspunten van het model blijven dus hetzelfde, maar de bruikbaarheid ervan gaat met sprongen omhoog.
Het managen van klantrelaties: gecontroleerde en ongecontroleerde content
Zoals we allemaal weten, staat de klant centraal en moeten merken zich zowel intern als extern aanpassen om die klantrelaties succesvol te kunnen managen. Het managen van klantrelaties wordt in de wetenschappelijke literatuur vergeleken met het spelen op een flipperkast . Organisaties schieten de marketingbal het spel in (merken en merkboodschappen). De (gecontroleerde) bal komt terecht in een kakofonie en wordt omgeleid en vaak versneld door de nieuwe media ‘bumpers’. Dit verandert de uitgestippelde route op een chaotische manier. Marketeers proberen de bal te leiden door gebruik te maken van de flippers, maar de bal gaat niet altijd zoals bedoeld is en zelfs de kleinste flipperfout kan al desastreuze gevolgen hebben. Met andere woorden, het managen van klantrelaties bestaat uit het managen van gecontroleerde en ongecontroleerde content die via verschillende media de klanten bereiken.
De gecontroleerde en ongecontroleerde content waar marketeers mee (moeten) werken, komt goed tot uiting in het POEM-model. Dit model bestaat uit drie mediatypen: betaalde, eigen of relationele en verdiende media.
Even herhaling: betaalde, eigen en verdiende media
Met betaalde media wordt mediaruimte bedoeld die wordt ingekocht. Het gaat dan bijvoorbeeld om reclame, advertenties, banners, advertorials en gesponsorde links. Deze betaalde mediavorm is lang dominant geweest binnen de marketing, zowel offline als online, en is nog steeds belangrijk om veel mensen te bereiken en om een consistente boodschap over je merk uit te dragen. De controle van het merk over de content is hier zeer groot.
Eigen of relationele media zijn media die door de organisatie zelf uitgegeven worden, waar de organisatie dus zelf controle over heeft. Voorbeelden zijn websites, microsites, branded blogs, video’s en de aanwezigheid van merken op sociale media en sociale netwerk sites zoals Facebook, Twitter en YouTube. Eigen media worden gelijkgesteld aan contentmarketing. Dit is content van het merk zelf afkomstig en door het merk zelf gepubliceerd zonder dat er media voor gekocht moeten worden.
Verdiende media staan gelijk aan user-generated content, dus de aandacht voor je merk geproduceerd door derden zoals bloggers en consumenten. Mensen worden zelf het kanaal om merkboodschappen te verspreiden. Verdiende aandacht is het domein van virale marketing, pr en mond-tot-mondreclame. Voorbeelden zijn socialemediaposts, zoals tweets, reviews, foto’s en video’s van consumenten over merken. Ook aandacht in media en sociale kanalen die het resultaat zijn van pr of mediarelaties vallen hier onder, zoals free publicity in kranten. Deze aandacht kan wel beïnvloed worden door merken, maar niet gecontroleerd.
In deze driedeling komt de controle, of het gebrek eraan, dus goed tot uiting. In principe heeft een merk controle over de content die verspreid wordt door eigen en betaalde media. Over de content die aandacht krijgt van consumenten en journalisten, de verdiende media, hebben merken nauwelijks controle.
Aanpassingen aan het model
Er zitten kleine variaties in de naamgeving van de verschillende typen. Zo maken Lieb en Owyang onderscheid tussen paid, owned en earned media en Goodall tussen bought, owned en earned media. Klaas Weima betitelt het in zijn boek ‘Verdiende aandacht’ als gekochte, relationele en verdiende aandacht. Toch bedoelen de verschillende auteurs met de drie typen hetzelfde. In dit artikel wordt dan ook uitgegaan van deze driedeling, maar suggereer ik wel een aantal aanpassingen op het originele POEM-model.
Als eerste leidt de focus van het model op media of kanalen tot problemen. Zo kaart Bergstrom op haar weblog terecht het Facebook-probleem aan: als je Facebook als een medium of kanaal beschouwt, dan beschouw je het in feite als één entiteit. Maar waar is die entiteit dan te plaatsen? In eerste instantie denk je dan aan verdiende media, maar dat geldt alleen voor de aandacht die je van lezers, consumenten en klanten krijgt. Merken kunnen namelijk ook zelf een Facebook Fanpagina inrichten en er eigen content op plaatsen, wat dicht tegen eigen media hangt. En waar zijn de advertenties op Facebook dan te plaatsen? Daar moet toch echt voor betaald worden, dus die vallen onder betaalde media. De oplossing die Bergstrom geeft is eenvoudig: in plaats van de focus op typen media zou de focus op typen content moeten liggen. De content bepaalt de categorie en is onafhankelijk van het medium of kanaal waardoor die content zijn weg vindt. Het gaat dus om betaalde content, eigen content en verdiende content.
De tweede aanpassing heeft betrekking op de verdiende content. Deze term dekt namelijk ook niet helemaal de lading. Zoals eerder beschreven staat verdiende content gelijk aan user-generated content, dus de aandacht voor je merk door derden zoals bloggers en consumenten. Vanuit dit perspectief lijkt het beter om te spreken over verdiende aandacht in plaats van over verdiende content. Maar met deze aanpassing zijn we er nog niet. Verdiende aandacht bestaat volgens verschillende wetenschappelijke auteurs uit meerdere gedragingen die variëren van passief consumeren naar het meer actief bijdragen tot het zeer actief creëren. Verdiende aandacht is dus verder te categoriseren in consumeren van of aandacht geven aan content, in het bijdragen aan content en in het creëren van content. In de eerste vorm betreft het dus de pure aandacht en bij de twee laatste vormen gaat het dus over het produceren van content. Dit wordt ook mond-tot-mondcommunicatie genoemd.
Nieuw model: betaalde content, eigen content en verdiende aandacht
In dit artikel pleit ik dus voor een geheel nieuw model met wel de bekende drieling, maar met een andere typologie. Het model bestaat uit:
- Betaalde content: de content wordt door het merk geproduceerd maar voor de distributie ervan moet betaald worden. Het merk heeft dus volledige controle over deze content.
- Eigen content: de content wordt door het merk geproduceerd en zelf gedistribueerd via media die in eigen beheer zijn. Ook over deze content heeft het merk volledige controle.
- Verdiende aandacht:
- Consumeren van content: consumenten geven aandacht aan betaalde, eigen en (door consumenten) gecreëerde content.
- Bijdragen aan content: consumenten leveren een bijdrage aan de betaalde, eigen en (door consumenten) gecreëerde content.
- Creëren van content: consumenten creëren zelf nieuwe content.
In bijbehorend figuur is deze typologie en de verhouding tussen de verschillende typen content en aandacht weergegeven. Het model toont aan dat als een merk op een goede manier de betaalde en eigen content inzet, er aandacht gegeven wordt aan deze content door consumenten. Die aandacht vindt op verschillende manieren plaats. Als eerste consumeren consumenten de eigen en betaalde content die hen bereikt via de verschillende media. Op deze content kan gereageerd worden door bijdragen te leveren aan deze content. Er wordt bijvoorbeeld een review geschreven of een reactie gegeven. Het is ook mogelijk dat er nieuwe content wordt gecreëerd, dus los van de bestaande content die afkomstig is uit de eigen en betaalde media. De bijdragen en creatie vormen samen de mond-tot-mondcommunicatie. De bijdragen en de creatie van nieuwe content kunnen natuurlijk weer geconsumeerd worden.
Wat vind jij?
Mijn peidooi betreft dus om het niet meer over paid, owned en earned media te hebben, maar over paid en owned content en earned attention of natuurlijk de Nederlandse vertaling hiervan, dat is mij om het even. Maar goed, ik heb niet alle kennis in pacht, dus ik laat mij verrassen door aanvullingen en sta open voor discussie hierover.
Deze blogpost is, als onderdeel van hoofdstuk 3, eerder verschenen in de SWOCC-publicatie: Merkloyaliteit: van routine naar bewust gedrag.
Gebruikte bronnen
- Hennig-Thurau, T., Malthouse, E. C., Friege, C., Gensler, S., Lobschat, L., Rangaswamy, A., & Skiera, B. (2010). The impact of new media on customer relationships. Journal of Service Research, 13(3), 311-330.
- Li, C., & Bernoff, J. (2008). Groundswell. Winning in a world transformed by social technologies. Boston, MA: Harvard Business Press.
- Muntinga, D. G., Moorman, M., & Smit, E. G. (2011). Introducing COBRAs: exploring motivations for brand-related social media use. International Journal of Advertising, 30(1), 13-46.
- Shao, G. (2009). Understanding the appeal of user-generated media: A uses and gratifications perspective. Internet Research, 19(1), pp. 7–25.
Credits afbeelding: Bob Jagendorf (CC)
