Paard van Troje tegen vrouwenhaat in Israël

Credits

Opdrachtgevers – IWN (Israel Women’s Network), JCDecaux Israël.
Creatief – Cloudfactory Amsterdam
Media – Blue Oyster Media
Mediapartner – JCDecaux Israël
Productie – Adler Chomski Tel Aviv
Technologie – Bria Artificial Intelligence Ltd.
Netwerk – by The Network

Doelstelling

Vrouwenhaat in Israël terugdringen.

Uitwerking

Uit het persbericht: Het bekladden van Out Of Home (OOH) advertenties met vrouwen is de laatste jaren een veel voorkomend verschijnsel in Jeruzalem. De gezichten van vrouwen worden uitgewist, bespoten, beplakt met stickers, bekrast en in extreme gevallen zelfs in brand gestoken. Deze acties worden uitgevoerd door ultra-orthodoxe extremisten die de afbeelding van een vrouw in het openbaar ‘beledigend’ vinden.

Mediabedrijven, reclamebureaus en adverteerders die zich niet aan deze ‘norm’ hielden, werden vaak het slachtoffer van vandalisme en kozen er uiteindelijk voor geen vrouwelijke modellen in hun advertenties meer te gebruiken, vanwege de financiële kosten van deze aanvallen. Als gevolg daarvan zijn de gezichten van vrouwen verdwenen uit het straatbeeld en ziet een meisje dat opgroeit in Jeruzalem nooit meer een afbeelding van een politica die zich kandidaat stelt of bijvoorbeeld een succesvolle vrouwelijke atleet die een sportmerk promoot.

Na meer dan een decennium van gelatenheid over de situatie weigeren reclamemakers in Israël nog langer te zwijgen, want de oorlog tegen vrouwen in Jeruzalem verschilt niet veel van de oorlog tegen vrouwen (en mannen) in andere gebieden – zoals de moorddadige handhaving van strenge kleding- en gedragscodes in Iran en de afschaffing van abortuswetten in de VS als andere schrijnende voorbeelden.

Samen met JCDecaux, het grootste OOH-bedrijf ter wereld, en IWN (Israel Women’s Network) lanceerden Cloudfactory, Adler Chomski Tel Aviv en Blue Oyster Media een bijzondere campagne met een mozaïekportret van de internationale acteur (en ster van Netflix-hit Fauda) Tsahi Halevi. “We hebben Hidden Portraits bedacht als een Paard van Troje”, legt Julio Alvarez, Creative Director bij Cloudfactory, uit. “Op het eerste gezicht lijkt het gewoon het zoveelste portret van Tsahi Halevi. Maar bij nadere beschouwing onthult het billboard z’n ware aard: een portret dat bestaat uit honderden beelden – van de vrouwen die de afgelopen tien jaar door ultraorthodoxe extremisten op reclameborden in Jeruzalem zijn beklad.”

De poster roept voorbijgangers op om “Eens goed te kijken”, gevolgd door “Er zijn plaatsen in Israël waar dit de enige manier is om vrouwen in de openbare ruimte te kunnen tonen”. Op de poster staat ook een QR-code, waarmee een mini-site wordt geactiveerd met verdere informatie over het project en wie Google Maps gebruikt, ziet op zijn mobiel een vrouwelijke versie van de poster in plaats van de echte ‘mannelijke’ poster op straat; op de vrouwelijke versie staat Lucy Ahrish, de vrouw van Tsahi en een journalist wier beeltenis de afgelopen jaren meermaals is beklad. De campagne roept nadrukkelijk nationale en lokale overheden en de politie op om meer te doen tegen deze terreurdaden.

Oordeel

Ik vind hier echt van alles van. Allerlei emoties en gedachten schreeuwen om voorrang in mijn brein. Zoals:

• • Wat goed dat de reclame-industrie tegengas geeft!
  • Wie is Cloudfactory als Amsterdams bureau om zich te bemoeien met de situatie in een ander land?
  • Wie ben ik om iets te vinden van een campagne in een ander land waar ik de context niet ken?
  • Mooi bedacht, dit paard van Troje!
  • Waarom denk je dat ultraorthodoxe extremisten zich nu ineens anders gaan gedragen?
  • Heeft Israël (zeker nu) niet genoeg andere problemen om zich druk over te maken?
  • Mooi dat er ook nog ruimte is voor boodschappen die verder gaan dan producten verkopen.

Kortom: mooi initiatief, maar ik heb er gemengde gevoelens over.