Oktober, de meest gevreesde maand in marketingland

Het spook van de budgetrondes

Oktober is namelijk niet alleen de maand die bekend staat om de angstaanjagende taferelen rond Halloween. Elk jaar spookt er nog iets angstaanjagenders rond. Elke marketeer weet waar we het over hebben. Ze liggen er dagen- zo niet wekenlang wakker van… de budgetrondes.

Het is een ware thriller met in de hoofdrol hun eigen CFO als magere hein.

Veel marketeers ontwijken het kantoor van deze oppermachtige, stoïcijnse collega het hele jaar, op 1 dag na. En terecht, want wie onbeslagen ten ijs komt weet wat hem of haar te wachten staat. Een absolute vernedering die voelt alsof je een deelnemer bent aan The Apprentice, waarin Donald Trump je onverbiddelijk cancelt met ‘You’re fired!’. Dat is zo ongeveer de beste vergelijking, lieve medemarketeers, wanneer de CFO je kort en krachtig vertelt dat jouw aangevraagde marketingbudget, waar je maanden met bloed, zweet en tranen aan hebt gewerkt, is afgekeurd.

Maar vrees niet, want hulp is onderweg. Vanuit het NIMA hebben we meerdere CFO’s geïnterviewd en wat blijkt? Ze willen helemaal niet het monster zijn. Net als de Grinch en Scrooge, hebben zij door de jaren heen een slechte reputatie gekregen bij marketeers. Gierige, egoïstische en vooral ongevoelige rotzakken in hun ogen, maar in werkelijkheid hebben ze een hart van goud. Ze hebben namelijk het beste voor met de organisatie. Na het lezen van deze inzichten kom je het liefst elke maand op de koffie bij je CFO. Puur om even bij te praten en samen te kijken of je nog wel zinnige dingen zegt en denkt.

Op basis van onze gesprekken zijn we tot een lijst van uiterst redelijke en bijzonder logische wensen gekomen die elke CFO heeft en waar je als marketeer prima aan kan voldoen. Het vraagt enkel wat bewustwording. Ik zou zeggen, doe er je voordeel mee en slaap de komende weken beter dan ooit ;)…

#1 Onderbouw je plannen

Onderbouw je plannen met gedegen markt- en doelgroeponderzoek of kennis van deze zaken, zodat je kan laten zien dat je echt weet waar je het over hebt. Als je het alleen hebt over die coole, flitsende campagne die in jouw hoofd heel levendig is, kom je van een koude kermis thuis. De CFO heeft dat voorstellingsvermogen niet, hoe mooi je jouw presentatie ook maakt. Laat zien waarom je het doet, niet alleen maar wat je wilt doen.

#2 Spreek in marktaandelen

Spreek in marktaandelen en laat zien dat je een realistisch begrip hebt van groei in een markt. Ook een CFO weet dat een markt niet oneindig groot is (letterlijk gezegd tijdens de interviews), dus het jaarlijks verhogen van het budget met min of meer dezelfde plannen, schiet de CFO onvermijdelijk in het verkeerde keelgat. Ongeveer net zo verkeerd als de appel van Sneeuwwitje, en je weet hoe dat afliep.

#3 Vermijd containerbegrippen

Vermijd die hippe containerbegrippen zoals ‘demand generation, marketing automation, AI, buyer persona ;)’. Wat houdt dat nu weer in? In marketingland zijn we supercreatief met het bedenken van mooie termen voor dingen die al decennialang bestaan. Zeg gewoon wat je gaat doen, concreet. Wat zal de actie en het verwachte resultaat zijn? Verklaar dat ook financieel. Kom met concrete strategie en bijbehorende tactieken en acties. (Tip: lees je in op OGSM, die structuur is zo ongeveer de natte droom van je CFO).

#4 Communiceer in businesscases

Denk en communiceer in businesscases en gebruik daarbij een probleem als beginpunt en een oplossing als eindpunt. Verbind daaraan een prijskaartje en voilá je spreekt de taal van je CFO. Uiteindelijk los je als marketeer financiële/commerciële uitdagingen op met je plan en uitvoering, dus de businesscase vorm helpt jou ook om zuiver te blijven denken en handelen.

#5 Laat zien dat je snapt dat tijd geld is

Laat zien dat je efficiënt met je tijd bent omgegaan, ook bij het maken van een plan. En zeker ook bij een presentatie. Als je veel tijd en energie hebt gestoken in de look en feel van beide dan geeft dat bij de CFO een slechte indruk. Hij ziet graag dat je jouw tijd (resources in zijn ogen) goed besteed hebt en hij houdt niet van opschmuck. Integendeel: less is more. Besteed inplaats daarvan je tijd aan onderzoek en inhoud.

#6 Toon aan dat je in processen denkt

Toon aan dat je in processen denkt en de stappen duidelijk in kaart brengt (zoals bij ISO bedoeling is), zodat helder is wat de impact voor alle betrokken afdelingen is en de activiteiten helder zijn. Niks aan de verbeelding overlaten. Vergeet niet: CFO’s hebben niks aan verbeelding, dat laten ze wel aan jou en je creatieve collega’s over wanneer de budgetten goedgekeurd zijn.

Conclusie en nog een gouden tip

Gouden tip: misschien een beetje overkill maar ik kan het niet genoeg benadrukken. Jouw CFO, is een andere soort. Ze zijn de Jing van onze Jang. We hebben ze nodig maar ze zijn wel precies wat wij als marketeers niet zijn. Rationele personen die efficiëntie, structuur en grondigheid waarderen. Ze richten zich op zekerheid en voorspelbaarheid. Onthou dit bij alles wat je doet, dan bespaar je jezelf een hoop ellende. Tot slot zijn er nog een aantal simpele vragen waar je rekening mee moet houden. Wanneer je deze probleemloos kunt beantwoorden tover je misschien zelfs een échte glimlach op het gezicht van je CFO.

• Geven we geld weg of bouwen we waarde op?
• What’s in it for the company?
• Wat is de inspanning en wat krijgen we ervoor terug? (Verklaar ook hoe je jouw eigen inspanning als marketeer (resources) meerekent)
• Hoeveel markten zijn er nog die we kunnen aanboren?

Laat je me weten hoe het is gegaan? Ik ben heel benieuwd!