Offline conversie tracking

Als (B2B) organisatie is het fundamenteel om structureel leads te generen, met als uiteindelijke doel dat die leads klant bij je worden (én blijven).

21 juni 2022, 06:57 1077 x gelezen

Door gebruik te maken van een betaald kanaal als Google Ads, streven we vaak naar zoveel mogelijk leads, tegen een zo laag mogelijke prijs (je weet wel, de heilige online marketing graal: CPA). Maar wat levert de lead je nu daadwerkelijk op? Was deze kwalitatief en daardoor uiteindelijk klant geworden? Of was de lead eigenlijk niet interessant en dus te verwaarlozen?

Als consumer e-commerce speler zijn deze vragen een stuk eenvoudiger te beantwoorden. Je hebt prima inzicht of je marketingstrategieën al dan niet bijdragen om je uiteindelijke omzetdoelen te realiseren. Je weet exact wat je aan kosten hebt én wat je er onderaan de streep voor terug hebt gekregen.

Voor een B2B organisatie is dat proces een stuk lastiger. Zodra een bezoeker bijvoorbeeld een offerte heeft aangevraagd, gaat het digitale spoor vaak (voor de afdeling marketing) verloren. Hoe effectief zijn je marketingactiviteiten nou daadwerkelijk? Offline conversion tracking biedt dé oplossing voor dit probleem!

“Zodra een bezoeker bijvoorbeeld een offerte heeft aangevraagd, gaat het digitale spoor vaak (voor de afdeling marketing) verloren”

Wat is offline conversion tracking?

Om Google te citeren: “Offline conversion tracking is een techniek om te meten wat er gebeurt in de offline wereld nadat iemand op je advertentie heeft geklikt. Deze data kan daarna binnen 90 dagen geïmporteerd worden in je Google Ads account om je biedstrategieën te verrijken met deze extra informatie”.  Eigenlijk is het dus heel simpel. Als je een lead binnen hebt gehaald via Google Ads, ligt de opvolging vaak intern bij de afdeling  Sales en kwalificeren zij uiteindelijk of het een goede of slechte lead was. Deze waardevolle data kan achteraf weer geïmporteerd worden in je Google Ads account, zodat je precies weet hoe kwalitatief een lead (en bijbehorend zoekwoord) was. Offline conversion tracking is dus essentieel, omdat je de door Google Ads behaalde conversies, uiteindelijk terug kunt importeren in je Google Ads account. Dan optimaliseer je niet op basis van offertes, maar daadwerkelijke klanten.

Hoe werkt offline conversie tracking?

Wanneer een bezoeker op een van je advertenties klikt, genereert Google een unieke Google Click ID. Zodra een bezoeker een formulier op je website invult, worden hun formuliergegevens (naam, e-mailadres of telefoonnummer) doorgegeven aan je CRM of spreadsheet, samen met de GCLID (Google Click ID). Zodra je salesteam vervolgens van een offerte een order heeft gemaakt, kun je deze gegevens uploaden naar Google Ads. Dit kan middels een spreadsheet of bestandsoverdracht, zodat je offline conversies kunt koppelen aan de campagnes, advertenties en zoekwoorden die ze hebben gegenereerd.

Voorbeeld: Advocatenkantoor

Laten we zeggen dat je een advocatenkantoor hebt en dus onder andere juridisch advies aanbiedt. Als een bezoeker via een Google Ads advertentie doorklikt naar je landingspagina en een formulier invult voor gratis advies, wordt zijn GCLID vastgelegd via een verborgen veld en opgeslagen in je CRM systeem. Vervolgens komt deze bezoeker naar je kantoor en wordt uiteindelijk klant. Je koppelt deze persoon uiteindelijk (middels de GCLID) aan de contactpersoon die al in je CRM systeem stond. Nu upload je deze CRM data in Google Ads zodat je de offline conversie in je Google Ads-interface kunt zien en exact weet welk zoekwoord dit was.

Marketing en sales

Het digitale spoor gaat dus vaak verloren gaat nadat een offerte is aangevraagd. We hopen maar dat het intern goed wordt opgevolgd en er uiteindelijk een duurzame klantrelatie uit voortkomt. Ik kan niet vaak genoeg benadrukken hoe ontzettend belangrijk het dus is dat je het proces van lead naar klant naadloos in elkaar laat overlopen. Want ook de leads die uiteindelijk géén klant worden hebben een boodschap. Waarom worden ze geen klant? Zijn we te duur? Dan moeten we preventief zoekwoorden gerelateerd aan ‘goedkoop’ uitsluiten en juist meer doen met woorden als ‘exclusief’ of ‘premium’. Daarnaast zit je dan uiteraard ook veel dichter op het vuur bij een ontwikkeling als OCT. Sales zal profiteren want zij worden gezegend met meer kwalitatieve lead aanvragen, terwijl marketing excelleert  omdat ze kunnen op sturen op hyper relevante data.

“Sales zal profiteren want zij worden gezegend met meer kwalitatieve lead aanvragen, terwijl marketing excelleert omdat ze kunnen op sturen op hyper relevante data.”

Ga voor kwaliteit

John Ruskin kwam in de 18e eeuw al met een quote waar mijn marketeershart sneller van gaat kloppen: “Quality is never an accident; it is always the result of intelligent efforts”.

In de eerste alinea schreef ik dat men doorgaans blind staart op zoveel mogelijk leads tegen zo min mogelijk kosten. Dat gaat eigenlijk volledig tegen de natuur van een goede marketeer in. Waar écht de focus op moet liggen, is de kwáliteit in plaats van de kwántiteit. Want zeg nou zelf: betaal je liever €100 voor een lead die extreem waardevol is, of liever 5 keer €20 per lead die heel weinig intentie hebben om uiteindelijk klant te worden? Een dergelijke A/B test zal dan al snel helemaal verkeerd beoordeeld kunnen worden. Immers, een CPA van €20 is toch veel beter dan een CPA van €100? Absoluut niet! Met Google offline conversion tracking ga je pas écht optimaliseren op basis van data. Helemaal als je de customer lifetime value gaat doorberekenen.

“Want zeg nou zelf: betaal je liever €100 voor een lead die extreem waardevol is, of liever 5 keer €20 per lead die heel weinig intentie hebben om uiteindelijk klant te worden?”

Alleen het leveren van ruwe Google Ads cijfers en het vervolgens een succes noemen is mijns inziens dus echt niet meer genoeg. Als je als organisatie wil opschalen, zul je naast het rapporteren over de kwantiteit, ook iets moeten zeggen over de kwaliteit. Hierdoor kun je aantonen dat je campagnes (al dan niet) structureel bijdragen aan de beoogde marketingdoelstellingen en bedrijfsdoelstellingen.

Rico Boerboom
Online Marketing Consultant bij Pure Internet Marketing

Mijn passie voor marketing is ontstaan tijdens mijn studie commerciële economie. Na jarenlang klantzijde maakte ik de befaamde overstap naar een online marketing bureau. Gefascineerd door het vak en gewapend met een overdosis intrinsieke motivatie werk ik tegenwoordig als online marketing consultant voor de meest uiteenlopende klanten bij Pure Internet Marketing in Arnhem.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!