Mystery visits ontrafeld: de drie meest voorkomende redenen voor een lage score (Podcast)

Een gesprek met Arjen van Hijum (Store Support)

Arjen van Hijum is oprichter en eigenaar van Store Support, één van de grootste specialisten in Nederland op het gebied van mystery shopping. In de Over Klanten Gesproken-aflevering van deze week spreek ik met hem over de toegevoegde waarde van mystery guests bij het in kaart brengen van de customer experience in een organisatie. Ik vroeg hem wat de drie pijnpunten zijn die mystery guests het vaakst tegenkomen. Die pijnpunten wil ik in deze blog met je delen.

Mystery guests, iemand die wordt ingehuurd om een aankoop in een winkel of restaurant of bij een andere dienstverlener te doen en zijn bevindingen nauwgezet te beschrijven, worden regelmatig ingezet om met kwalitatieve data verdieping te geven aan de al vaak aanwezige kwantitatieve data. Het is dan ook een goede manier om de waarom-vraag te kunnen beantwoorden. De winkel (of showroom, vliegtuigen, klantenservice, etc.) scoort niet goed op het gebied van klanttevredenheid. Waarom eigenlijk niet? Arjen is voor ons de data in gedoken en heeft de drie meest voorkomende redenen voor een lage score op een rij gezet.

1. Features vs. Benefits

Iedereen die wel eens salestraining heeft gehad, zal het herkennen. Richt je op de benefits in plaats van op de features van een product, zo luidt het mantra. Toch is dit iets dat erg vaak fout gaat tijdens de geheime bezoeken. Medewerkers (en tevens managers) praten nog veel te vaak over het product en wat het allemaal kan (de auto heeft 230 pk, 6-traps automaat en maar liefst 575 liter laadruimte). Door dat te doen spreek je het rationele hokje van de hersenen aan en in precies datzelfde hokje zitten ook de bezwaren die met prijs te maken hebben.

Heb je het echter over wat de klant eraan heeft, dan gebeurt er iets heel anders:

“Ziet u zichzelf al zitten, in ultieme luxe en comfort rijdt u met uw vrouw naast u en uw twee koters achterin over de Duitse snelweg richting uw favoriete wintersport dorp in Oostenrijk. Als u op uw snelheidsmeter kijkt, ziet u dat u de 200 km/u bijna aan tikt. Dat terwijl u geen trilling voelt en geen wind hoort. U voelt zich de koning van de Autobahn!”

Daarmee spreek je het emotionele hokje van de hersenen aan en we weten allemaal dat emotie een veel sterkere reden is om te kopen dan ratio. Laat je klanten dus voelen hoe dit product kan bijdragen aan hun beleving.

2. Onderscheidend vermogen van de medewerkers

Zoals Steven van Belleghem al vertelde in de vierde aflevering van Over Klanten Gesproken wordt menselijk contact tussen bedrijf en klant steeds minder. Juist daarom worden de momenten die overblijven extra belangrijk. Het komt veel te vaak voor dat het lijkt alsof medewerkers gewoon hun uren staan weg te kijken. Ze hebben geen passie voor de producten, geen glimlach, tonen geen behulpzaamheid en zijn vooral met elkaar bezig.

Uit aanvullende statistische analyses die Store Support doet, blijkt dat het enthousiasme van medewerkers de grootste impact heeft op de klantbeleving.

3. Laat het product ervaren

Woorden zijn leuk, maar ervaringen zijn beter. Als je de klant ter plekke laat ervaren hoe jouw product werkt, smaakt, rijdt of voelt, is de kans veel groter dat de klant het koopt. Vroeger heb ik zelf regelmatig whisky verkocht. Natuurlijk kon ik mensen proberen te vertellen wat het verschil is tussen een rokerige whisky en een fruitige whisky, maar daar kan je zo weinig mee. Uit eigen ervaring kan ik je vertellen dat het veel makkelijker is een mooie fles whisky te verkopen als je de klant kan laten proeven wat het verschil is tussen de verschillende whisky’s en hoe de smaak in hun mond evolueert.

Gebrek aan beleving is een gemiste kans die de mystery guests ook regelmatig tegen kwamen tijdens hun bezoeken. Dit zorgde ervoor dat ze vaak met lege handen weer naar buiten liepen.

Luister het gehele gesprek met Arjen van Hijum hieronder terug. De show notes bij deze aflevering vind je hier. Abonneren op deze podcast via iTunes kan hier.