“Meetbaarheid, privacy-regelgeving en balans voor personalisatie grootste marketing-uitdagingen voor 2023”
State of Marketing-rapport van Salesforce: 8e editie, onderzoek onder 6.000 marketingleiders, zes continenten, 35 landen. 150 respondenten uit Nederland.
De grootste uitdagingen voor marketeers in Nederland (n=150) liggen in het meten van de ROI van marketinguitingen, het voldoen aan privacy-regelgeving en het vinden van de juiste balans tussen personalisatie en de mate waarin klanten zich daar nog comfortabel bij voelen. Dit blijkt uit het achtste jaarlijkse State of Marketing-rapport van Salesforce.
Personalisatie versus privacy
Op dit moment heeft nog steeds bijna een derde van Nederlandse organisaties (31%) geen volledig uitgewerkte strategie voor de uitfasering van third party cookies en 81% investeert nog steeds in third-party data. Stappen die worden ondernomen om zich aan te passen aan de nieuwe regelgeving rondom third-party data, zijn het creëren van een first party datastrategie, het verminderen van interne datasilo’s en het aangaan van overeenkomsten met partijen voor het delen van data. Mark Stadhouders, Vice President Marketing Cloud bij Salesforce zegt in het persbericht van vanmorgen:
“Het besluit om third-party data volledig te verbieden staat al een tijdje op de agenda. Het is dus goed om te zien dat het grootste deel van Nederlandse organisaties investeert in het aanpassen van hun marketingstrategie”, “Organisaties die niet investeren in first- en second party data en zich blijven vasthouden aan hun huidige strategie, zullen snel hun concurrentievoordeel verliezen wanneer het besluit om cookies te verwijderen eenmaal valt.”
Hogere eisen klanten en moeite met samenwerken
Naast de uitdagingen op het gebied van meetbaarheid, privacy-regelgeving en de, zoals Salesforce het noemt “personalisatiebalans”, zien Nederlandse respondenten ook op andere aspecten ruimte voor verbetering. Zo geeft 81% aan dat ze meer moeite hebben om te voldoen aan de eisen van de klant ten opzichte van vorig jaar; wereldwijd speelt dit iets minder, namelijk voor 71%. Ook geeft 87% van de Nederlandse respondenten uit het onderzoek aan dat het moeilijker is om samen te werken met collega’s dan voor de Covid-pandemie.
Hoewel het verbeteren van die interne samenwerking volgens het onderzoek niet tot de hoogste prioriteiten behoort, geven Nederlandse marketeers wel aan dat samenwerking de belangrijkste vaardigheid is om de komende twee jaar te verbeteren.
Prioriteiten
Het onderzoek geeft naast inzicht in de uitdagingen ook inzicht in de prioriteiten van de marketingorganisaties in Nederland. De algemene prioriteiten voor de marketingorganisaties liggen op het inzetten van tools en technologie, het voldoen aan privacy-regelgeving en het aannemen of ontwikkelen van talent.
Videostreaming ziet enorme groei als marketingtool
Uit het onderzoek dit jaar blijkt verder dat er een toename is te zien in het gebruik van verschillende marketingkanalen. Hoewel e-mail nog steeds een dominant medium blijft wereldwijd, is er een grote toename te zien in het gebruik van livestreams als marketingtool. Het gebruik van livestream is wereldwijd met 21% toegenomen ten opzichte van vorig jaar, wat betekent dat het nu door 89% van marketeers wereldwijd wordt ingezet. De grootste toenames zijn te zien in het gebruik van TV/OTT, website/apps, events en sponsorships.
Lees hier het volledige State of Marketing-rapport.
Executive Summary: Global
1 Marketeers blijven optimistisch terwijl ze midden in verandering zitten
Hoewel teams door macro-economische instabiliteit hun budgetten tegen het licht houden en hun technologie verfijnen, blijven marketeers optimistisch in het licht van veranderingen. Zevenentachtig procent van de marketeers zegt dat hun werk biedt nu meer waarde dan een jaar geleden.
2 Innovatieve kanalen en tactieken herdefiniëren klantbetrokkenheid
Merken investeren in een combinatie van kanalen en technologieën om hun publiek te bereiken en om duurzame klantrelaties op te bouwen. Drieëntachtig procent van de marketeers zegt dat hun marketingorganisatie klanten in realtime betrekt via een of meer marketingkanalen.
3 Marketeers balanceren op thema’s “personalisatie versus privacy”
Marketeers passen zich aan aan veranderingen in privacyregelgeving en vragen om data transparantie. Met de uitfasering van third party cookies aan de horizon, zegt 68% van de marketeers een volledig vastgestelde strategie in stelling te hebben om te veranderen richting het verzamelen van first-party data.
4 Hybride teams verenigen zich met samenwerkingstechnologie
In het besef dat werken op afstand niet meer weg te denken is, investeren leiders in hoe marketingteams samenwerken. Marketeers gebruiken gemiddeld vier samenwerkingstechnologieën.
5 KPI’s verschuiven naarmate marketeers meer “realtime intelligentie” toepassen
In elke fase van de funnel tracken marketeers jaar op jaar meer data dan ooit tevoren. Snelheid om tot inzichten te komen blijft een concurrentievoordeel
6 Marketeers leiden met waarden
De klanten van vandaag willen dat hun waarden worden weerspiegeld in de merken die ze kopen. 85 procent van de ondervraagde marketeers zegt dat hun externe berichten en campagnes de bedrijfswaarden weerspiegelen.
Van april 2007 tot juni 2011 was ik freelance editor/ communitymanager / hoofdredacteur bij Marketingfacts. Tussendoor werkte ik bij Insites Consulting, IDG Nederland, Saatchi&Saatchi;/Leo Burnett (voor Samsung) en voor onderzoeksbureau WUA. Vanaf 1 november 2021 vorm ik samen met Luuk Ros de hoofdredactie van Marketingfacts.