Marketing Reality Movement heeft een punt

Data zonder inzicht heeft geen waarde. Die hoorden en zagen we al geregeld voorbij komen. En kwantitatieve data zonder kwalitatieve ‘reality check’ kan je zomaar het marketingbos insturen: Je richt je misschien op prospects die je prospects niet zijn, en je ziet klantgroepen over het hoofd die zich wel in de markt bevinden, maar niet in jouw voorstellingsvermogen. Een restaurant is een restaurant, maar voor een leverancier van professionele keukenapparatuur zijn een sportkantine of bedrijfskeuken misschien óók een restaurant. Totaal verschillende afzetmarkt en segment, maar even relevant. Huntington vindt dat marketeers dáár wat meer oog voor zouden moeten hebben en daar geven we hem eigenlijk wel gelijk in.

’Marketeers opereren in een alternatieve realiteit, Marketingland, waar ze ver verwijderd blijven van de levens van de mensen die ze geacht worden te begrijpen en te bereiken’. Dat vormt zo’n beetje de centrale klacht die Huntington in zijn manifest gebruikt en hij noemt drie belangrijke redenen om daar bezorgd over te zijn: een puur commerciële natuurlijk, want kennelijk missen marketeers – in B2C en in B2B – nogal wat marktkansen omdat ze teveel zelf invullen. Marketingprofessionals leven naar zijn idee teveel in een marketing-metaverse; een digital twin van de echte wereld van waaruit ze strategieën opbouwen, werk creëren en campagnes plannen.

Iedereen naar dezelfde vakbeurs

Daarbij heeft het natuurlijk iets heel ongemakkelijks om groepen mensen over het hoofd te zien. Dat klinkt niet erg inclusief allemaal. Maar er is ook een dringende praktische reden: Volgens het laatste WARC-rapport ‘The Future of Stategy’ bestaan er onder marketingstrategen zorgen over het bereiken van steeds kleiner wordende marktsegmenten. Nu er minder ‘monocultuurmomenten’ zijn waarmee je massa-aandacht trekt, moeten strategen en merken manieren gaan vinden om nichegemeenschappen effectief te begrijpen, te bereiken en ze erbij te betrekken. En ook hiervoor geldt dat dat zowel particuliere als zakelijke consumenten betreft. In gewone woorden: je krijgt steeds minder mogelijkheden en kansen om ‘iedereen’ te bereiken, zoals mogelijk is als iedereen naar hetzelfde tv-programma kijkt of iedereen naar dezelfde vakbeurs komt. Je zult dus ook echt je best moeten doen om te achterhalen wie je mist en waar je ze wél vindt, die klanten uit niche-segmenten. Al lijken veel marketeers daar dus zelf nog niet zo van overtuigd.

Wie zich echt wil verdiepen in Marketing Reality Movement raden we vooral aan het vlammende artikel van Huntington zelf eens door te nemen. Hij gaat behoorlijk los op het – volgens hem – wat elitaire wereldbeeld van marketingprofessionals in het Verenigd Koninkrijk. Maar in essentie wijst hij op twee problemen die alle marketingprofessionals direct zullen herkennen (als ze over een beetje zelfkennis beschikken natuurlijk): In de eerste plaats is ieder mens – en zijn dus ook marketeers – bevooroordeeld en er zijn ook maar weinig mogelijkheden om van die vooroordelen af te komen. Marketingprofessionals lijken domweg teveel op elkaar om tot geheel nieuwe inzichten te komen. Daar valt natuurlijk wat aan te doen door te streven naar een divers team, in alle opzichten, maar de kans dat je ooit écht zult begrijpen waar een rijschoolhouder, huisarts of visboer van wakker ligt is niet zo groot als je ze zelf nooit spreekt of bestudeert. Dus vullen marketeers dat vaak zelf in op basis van wat ze weten, of wat ze bijvoorbeeld horen van een sales team. Een B2B-marketeer die zich op wat grotere bedrijven richt zal geregeld klanten spreken, want die schuift aan bij klantafspraken met sales en doet regelmatig interviews vanwege goede relaties. Vraag is dan wel weer wat er met die specifieke customer insights gebeurt.

Lelijkheid, rommel en complexiteit

De tweede reden zul je misschien opmerkelijk vinden, als die wordt aangedragen door zo’n intelligencepartij als we zijn, maar snijdt wel hout: marketingland is wel héél erg gericht op data, wat ruimte biedt voor een soort parallel marketinguniversum, waarin alles klopt en je kunt meten wat je weet. ‘Marketingland is een ambitieuze plek, niet voor consumenten maar voor organisaties – een nepwereld die in het leven is geroepen door de afkeer van marketeers voor de echte, met al zijn lelijkheid, rommel en complexiteit. Het is een plek die functioneert zoals marketeers de wereld zouden willen hebben, en niet zoals die is’, foetert het manifest.

Een herkenbaar beeld overigens. Minder ambitieuze bedrijven achten segmenteren op branche of aantal medewerkers wel als voldoende, terwijl de echte kampioenen op behoefte willen segmenteren. En dat kan je eigenlijk alleen goed als je echt begrijpt welke type bedrijven achter die data zitten. Met data kun je proberen die behoeftes te benaderen, maar dat is vrijwel nooit 100% goed te doen. Op bedrijfsniveau kun je in de richting komen met event/trigger-data (wisseling van bestuurders, groeiende bedrijven, verhuizers), met nieuwsbronnen en websitecrawling in combinatie met het analyseren van klikgedrag op je website.

Kwalitatief onderzoek

De auteur van ‘het manifest’ illustreert z’n punt door erop te wijzen dat maar heel weinig marketeers hun kennis buiten die databerg zoeken, laat staan vinden. En daar is bewijs voor:

Het Future of Strategy-onderzoek van WARC (oktober 2023) wijst uit dat veel marketingprofessionals dreigen het contact te verliezen met echte mensen en met echte cultuur. Uit het onderzoek blijkt dat persoonlijk kwalitatief onderzoek de onderzoeksmethode is die het minst door strategen wordt gebruikt (21%).

De schrijver van het manifest over de Marketing Reality Movement ziet drie oorzaken hoe het zo ver heeft kunnen komen, en beantwoord daarmee eigenlijk tegelijk de vraag wát je eraan zou kunnen of moeten doen.

• We vragen teveel naar onszelf

Net als de mooie man die eindeloos naar zijn spiegelbeeld staart, zijn de meeste marktonderzoeken erop gericht mensen te vragen naar merken en categorieën, en niet naar de levens van de mensen die ze proberen te bereiken. We hebben in zekere zin het hele doel van onderzoek en de rol van marketing omgedraaid. We brengen niet de buitenwereld de organisatie in, maar meten of onderzoeken hoe klanten en prospects reageren op producten, merken en bedrijven. In gesprek met een ondernemer zou je misschien beter kunnen vragen hoe het met de ondernemer gaat, dan met de zaak. Bij het bestuderen van datasets zou je eerder kijken naar vertrouwen in de economie, dan naar koopgedrag, omdat langetermijninvesteringen nu eenmaal meer samenhangen met dat vertrouwen.

• Segmentatie

De kunst om precies te begrijpen met wie je zaken wilt doen, of voor wie je een merk wilt opbouwen, is een van de grote marketingdisciplines. Het zorgt voor focus binnen een organisatie en moet uiteindelijk richting geven aan de ontwikkeling van producten, proposities, diensten en zelfs de hele klantervaring. Maar het ambacht van segmentatie heeft intussen vrijwel uitsluitend betrekking op een bepaalde vorm van statistische analyse. Segmentaties zijn niet universeel maar categorie-specifiek, juist ook in B2B-marketing. Het zo goed mogelijk in kaart brengen van een markt kan per productgroep of dienst veranderen, zelfs als die van eenzelfde leverancier afkomstig zijn.

• Generatiemarketing

Het manifest sputtert op dit punt vooral over leeftijd, maar eigenlijk geldt dit voor bijna álle demografische segmentatie: het is zelden bruikbaar, maar wordt zo vaak en zo gemakkelijk gebruikt dat het bijna lachwekkend is. Professor Ritson schreef er ooit een legendarisch artikel over: Only crap marketers mistake stereotypes for segments, maar het fenomeen is onuitroeibaar en kost ondernemers soms heel veel geld door miljoenen en miljoenen mensen op één hoop te gooien en vervolgens elke houding en elk gedrag dat ze vertonen toe te schrijven aan het jaar waarin ze geboren zijn, hun geslacht, de plaats waar ze wonen, hun hoogst genoten opleiding, de kleding die ze dragen en zelfs hun rol in de ‘Decision Making Unit’. Je verkocht een  softwarepakket niet aan de directeur, je verkocht het aan die stille gast met dat zwarte shirt waarvan je de naam bent vergeten. Of niet dus. Laat stereotypen achterwege bij het vaststellen van een ‘markt’ of nog beter: onderzoek of ze niet zo ingesleten gebruikt worden dat niemand ze meer ziet.

Zeer terechte vragen

Wie het manifest van de beweging zo een beetje napluist, proeft een hoop frustratie aan de kant van de bedenker. En je mag je hardop afvragen of het echt wel zo erg gesteld is met marketeers als hele beroepsgroep (daar begaat hij zelf nogal een overtreding waar hij zelf voor waarschuwt – marketingprofessionals heb je immers in vele soorten en maten), maar zijn doel is om de realiteit terug te brengen naar marketing of misschien om marketing weer bij zinnen te brengen, door strenger en slimmer om te gaan met de vraag: ‘wie zijn die mensen, wat willen ze, wat denken ze en wat voelen ze?’. Zeer terechte vragen. Prikkelend. De Marketing Reality Movement heeft een punt: juist het vinden van een adressable market vereist veel meer dan het vermogen om een goede query te draaien. Kwestie van slimheid, inlevingsvermogen en het loslaten van waarheden die geen waarheden zijn.

Hi! Wij zijn Company.info. We gaan graag naast een B2B-marketeer staan, we kunnen je heel goed helpen met het inzichtelijk maken van je marktdomein, hoe groot het is en waar je belangrijkste nieuwe potentieel zit. Zin om eens langs te komen in Amsterdam? Of om te bellen, mailen, appen, zoomen, teamsen? We ontvangen en zien je graag!