Maartje Silvius, manager Marketing PostNL: Met post raak je de consument in het hart

Maartje Silvius (op foto onder links), manager Marketing PostNL, ontkent het met alle kracht: ‘Post, een gepasseerd station? Welnee, ik zal je zeggen er is juist een retrobeweging aan de gang. Steeds meer bedrijven, vooral die actief zijn in e-commerce,  ontdekken weer de kracht van post. Je kunt met direct mail bij de mensen thuis echt iets moois en impactvols bezorgen. Relevant en persoonlijk en met een indrukwekkende conversie.’

Ze geeft een exemplarisch en privévoorbeeld toen ze recent met het gezin op weg ging voor een verblijf op een bungalowpark. ‘Van tevoren ontvingen we een envelop met daarin een warm welkomstwoord, tekeningen voor de kinderen om alvast in de stemming te komen en ons entreepasje voor het huisje, dus geen wachttijd bij de receptie. We konden voordat het huisje gereed was, zo direct het zwembad in. Het is een prachtige manier om je al heel welkom te voelen en contact te maken. We moeten altijd maar eeuwig online zijn. Ik denk dat post mensen een heel ander gevoel geeft, dat van persoonlijke aandacht.’

Nicole de Boer (op foto boven rechts), senior Marketeer Marktmanagement Mail Nederland, voegt daaraan toe: ‘De marketeer van nu is vooral digitaal opgevoed en post is even niet top of mind bij hen. In dit enorm gefragmenteerde medialandschap is het krijgen van de juiste aandacht voor je boodschap lastiger dan ooit. Mensen zien gemiddeld 6.000 tot 10.000 reclameboodschappen per dag. Dan val je echt niet meer op met de zoveelste uiting. Wat nog wel opvalt tussen die stroom aan boodschappen? Een klepperende brievenbus en post die op je deurmat valt Wist je dat mensen gemiddeld ruim 2 minuten aan een persoonlijk poststuk besteden?’

Bereik en conversie

Volgens beide marketeers van PostNL is direct mail als medium bij de gevorderde marketeers een tikje weggezakt en beginnende marketeers krijgen het bij hun scholing nauwelijks meer mee. Jammer en onterecht, vinden ze. Silvius: ‘Wanneer je praat over bereik en conversie, dan moet direct mail gewoon in je mediamix zitten. Veelal draait het bij campagnes om bereik. Maar bereik zegt niets over aandacht en effectiviteit. Door de hoge mate van aandacht, past post perfect in de touch en sell laag van de customer journey. Denk aan een kortingscode, een voordeelcoupon, die zetten aan tot actie. Een direct mail blijft bovendien op tafel liggen, is altijd onderwerp van gesprek, mensen kunnen het vastpakken, nog eens bekijken. Je hebt met post de speciale aandacht van de consument voor langere tijd.’

Raken en bewegen

Onderzoek laat volgens De Boer bovendien zien dat post opvallend meer aandacht krijgt dan bijvoorbeeld banners, een e-mail of een social advertentie. Bovendien zorgt post voor een hogere conversie en onthouden consumenten je boodschap langer. Relevantie bieden, mensen echt raken en bewegen en je boodschap laten beklijven, dat is waar marketeers vandaag de dag op inzetten, aldus beide PostNL marketeers. Silvius: ‘Data is uiteraard heel belangrijk, en is ook zeker onderdeel van je strategie, maar begrijpen wat je doelgroep wil, wat ze echt zoeken, dat is minstens zo belangrijk. Dan gaat het erom hoe je als marketeer met creativiteit jouw boodschap voor het voetlicht kan brengen. Post geeft je die unieke kans.’

Dat marketeers hun weg naar direct mail niet altijd weten te vinden, komt onder andere door aannames. Dat het duur zou zijn, bijvoorbeeld, zegt Silvius: ‘Maar als je de ROI van een direct mailcampagne doorrekent, zie je dat het de investering meer dan waard is. De conversie op een direct mail is 17%.’ Een andere belangrijke ‘hobbel’ voor marketeers is dat ze vaak niet weten waar ze moeten beginnen met DM. Je moet rekening houden met veel facetten zoals data, creatie, productie en verzenden.’

De Boer: ‘Vandaar dat we met PostLab zijn gestart. Een intensieve 1-op-1 creatieve sessie met marketeers om juist die mogelijke barrières weg te nemen. Om ze als het ware aan de hand mee te nemen in het totale DM-proces.’

Binnenkomen bij de doelgroep

PostLab ondersteunt marketeers volledig bij creatieve conceptontwikkeling, productie en verzending van commerciële post als onderdeel van de mediamix. In een PostLab werksessie doen ze dat in samenwerking met een groot netwerk van partners op het gebied van creatie, data en ‘een schat aan onderzoekinzichten.’ Zo heeft PostNL alle troeven in handen om naar eigen zeggen ‘een boodschap ook echt binnen te laten komen bij je doelgroep.’ Silvius: ‘Al enkele jaren zetten wij vol in op de kracht van post. We hebben al eerder creatieve werksessies georganiseerd voor marketeers, maar met PostLab praat je over een heel ander level. Marketeers zitten vol met vragen: Waar begin ik, hoe kom ik aan de juiste adressen en welk duurzaam papiersoort kan ik het beste gebruiken?  Met dit state of the art PostLab geven we stap voor stap antwoord op alle vragen en komen uiteindelijk tot een top creatief eindproduct dat ook daadwerkelijk door de marketeer gaat worden gebruikt. Want dat is de inzet: we maken in de PostLab werksessie een perfecte, direct bruikbare direct mail.’

PostNL benadert marketeers zelf uiteraard ook met een heel gerichte en persoonlijke direct mail als uitnodiging voor PostLab.  De Boer: ‘We willen ze nieuwsgierig maken, laten voelen hoe iets binnenkomt. Zodat bij henzelf ook het gevoel ontstaat van extra attentiewaarde. Dat doe je niet massa mediaal, maar heel gericht. ‘

PostLab: 7 redenen waarom post onmisbaar is in je marketingstrategie

Wist je dat je iedere dag 6.000 tot 10.000 reclameboodschappen ziet? Grote kans van niet. We scrollen razendsnel door Instagram en zappen zo vlot van het ene naar het andere programma, dat we niet eens doorhebben hoeveel reclame we zien. Wat nog wel opvalt tussen die stroom aan boodschappen? Een klepperende brievenbus en post die op je deurmat valt. Maar liefst 83% van de ontvangers vindt post opvallen in deze drukke tijd. Een goede reden dus om direct mail toe te voegen aan je marketingmiddelen.

PostLab, een nieuw initiatief van PostNL, helpt je daarbij met creatieve werksessies. Handig, want post in je marketingstrategie heeft veel voordelen. Dat blijkt ook uit de MetrixLab DM Benchmark uit 2021.

We zetten alle voordelen van post nog eens voor je op een rij:

1. Papier blijft beter hangen
   Maar liefst 43% van de ontvangers onthoudt een direct mail. Voor fashion (53%), retail (50%) en automotive (47%) is de geholpen reclameherinnering zelfs nog iets hoger. Dat betekent dat ontvangers nog precies weten dat ze vorige week post hebben ontvangen én van welk merk dat was. 55% van die ontvangers weet ook nog welke informatie erin stond. Daar kunnen e-mails niet aan tippen!
2. 6 radiospots en 4 tv-reclames
   De aandacht van consumenten is beperkt en online reclames worden vaak alleen vluchtig bekeken. Toch is de gemiddelde aandachttijd voor een direct mail maar liefst 2,2 minuten. Dat is de tijd van 6 radiospotjes of van 4 tv-reclames. De moeite waard dus, als je wilt dat consumenten jouw merk hun volle aandacht geven.
3. Post krijgt aandacht
   Maar liefst 55% van ontvangers bekijkt een direct mail aandachtig. Niet zo gek: doordat post op de deurmat valt, kun je er niet omheen. Met post komt je boodschap écht binnen. Dat is anders bij digitale middelen zoals e-mail. Die zie je nog weleens over het hoofd in een volle inbox of lees je alleen vluchtig door. Een goed idee dus om ze allebei in te zetten voor jouw campagne.
4. Post doet iets met je
   Post brengt emotie met zich mee. Van nieuwsgierigheid als je iets op de mat hoort vallen, tot blijdschap als je precies op het juiste moment een kortingscode krijgt. Uit onderzoek blijkt dat ontvangers direct mail niet zien als opdringerig. In plaats daarvan voelt het persoonlijk, alsof je extra aandacht aan hen besteedt. Daardoor waarderen ze je merk beter en willen ze sneller iets bij je kopen. Om ervoor te zorgen dat jouw post niet direct in de papierbak belandt, moet de lezer wel het gevoel hebben dat hij er echt iets aan heeft. Een aanbod voor een zomervakantie in januari is ideaal, korting op kinderkleding voor een huishouden zonder kinderen niet.
5. Veel respons
   De gemiddelde respons op direct mail stijgt al jaren. Waar de respons van 2008-2016 nog 16% was, is die van 2017-2021 gestegen tot wel 27%. Consumenten ondernemen dus vaak actie als er post bij ze bezorgd wordt. Dat doen ze het vaakst bij direct mails uit de fashion-en retailsector. Waarschijnlijk omdat dit vaak gaat om wat (goedkopere) producten die vaker opnieuw worden gekocht, zoals parfum of kleding. En zeg nou zelf: wanneer komt een kortingsbon voor nieuwe schoenen of kleding niet van pas?
6. Groener dan e-mail
   Veel mensen denken dat het duurzamer is om e-mails te versturen dan om post te versturen. Al dat papier, dat kan toch nooit duurzamer zijn? Onjuist, blijkt nu. Want al die e-mails worden in datacenters opgeslagen die constant gekoeld worden. En dat kost een heleboel energie. Post wordt daarentegen altijd lopend of met de fiets bezorgd. Dat maakt het beter voor het milieu dan e-mail. Een extra reden om de brievenbus te gebruiken naast je andere marketingmiddelen!
7. Lekker offline
   Slow living, hygge… Hoe je het ook wilt noemen, in het moment leven is in. Mensen lijken moe van het eeuwig online bereikbaar zijn en gaan steeds vaker tijdelijk offline. Direct mail is dan ook een fijne afwisseling voor onze overprikkelde ogen. Met direct mail verstuur je iets tastbaars. Je kunt zelfs iets versturen waar lezers ook fysiek mee aan de slag kunnen. Laat ze puzzelen, krassen of knippen voor een boodschap die extra lang blijft hangen.