Jennifer Kok (Affiliateblogger): “Affiliate marketing wordt partnershipmarketing in 2019”

Jennifer Kok is in Nederland dé expert op het gebied van affiliate marketing. Ze is onder meer blogger en eigenaar van Affiliateblogger.nl, spreker, adviseur, auteur van ‘Meer klanten met affiliate marketing’ en organisator van het druk bezochte event Affiliateblogger Sessions. Een interview met Jennifer Kok over wat we rond affiliate marketing kunnen verwachten in 2019.

Affiliate marketing is niet bij elke online marketeer bekend. Wat zijn de grootste misvattingen in de markt?

“Dat klopt, ik merk tijdens onze trainingen geregeld dat affiliate marketing nog steeds niet bij elke online marketeer bekend is. En in de gevallen dat affiliate marketing wel bekend is, heeft het niet altijd een positief imago. Zo hoor ik bij adverteerders nog regelmatig dat publishers gezien worden als handige jongens die met een paar trucjes het internet domineren. Publishers beklagen zich er weer over dat adverteerders teveel macht in het spel hebben. Zij hebben immers de controle over het keuren van de transacties en het delen van insights over het sales proces.”

“Een andere veelgehoorde misvatting bij publishers (en adverteerders) is dat zij denken dat je nog steeds zo makkelijk geld kunt verdienen met affiliate marketing als in de beginjaren. Je zet een website op, plaatst er een paar affiliatelinkjes en banners op, en het geld stroomt vanzelf binnen. Ik geloof niet in deze manier van passief geld verdienen. Hoe je het uiteindelijk ook in de markt zet: het heeft je iets gekost. Of dit nu geld, tijd, energie of andere resources betreft. Daarbij: tegenwoordig zijn adverteerders strenger op het keuren van een publisher website, speelt het realiseren van verkeer via verschillende kanalen een grotere rol dan ooit en moet je echt bereid zijn om te investeren.”

“Hoe je het uiteindelijk ook in de markt zet: het heeft je iets gekost”

“Vanuit de adverteerderskant geldt een zelfde soort misvatting: je zet niet even een affiliate programma op waarna publishers vanzelf aan de slag gaan. Het opzetten van een affiliate programma kost veel tijd. Na het selectieproces van het juiste affiliate netwerk, de demo’s en de vergelijkingen, ga je het proces in van het inrichten van het affiliate programma. Programmabeschrijving, de regels en voorwaarden, commissiestructuur, promotiematerialen, inrichten van tracking… In grotere organisaties, waarbij je afhankelijk bent van input of akkoord van anderen, kan het behoorlijk lang duren voordat alles ingericht is. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het inschakelen van een designteam of IT afdeling. Een van de meest gestelde vragen in dat kader is: hoeveel tijd kost het me om te starten met affiliate marketing? Tot je up and running bent hanteer ik zelf altijd minimaal veertig uur. Onthoud hierbij dat dit niet één week knallen betreft, maar dat je zeker een aantal weken bezig bent.”

“Vervolgens staat je affiliate programma klaar, maar ook dan ben je er nog lang niet. Publishers gaan er over het algemeen niet meer vanzelf aan de slag. Ben je een grote adverteerder met veel naamsbekendheid en een proven trackrecord, dan heb je het een stuk makkelijker om publishers te werven dan als kleinere onbekende adverteerder. Hier komt echt partnership management bij kijken: het selecteren en benaderen van publishers, hen voeden met informatie, hen motiveren tot (test)promoties en het werken met incentives. Dus na het inrichten van het affiliate programma gaat het nog steeds niet vanzelf. Je moet er hard voor werken.”

In 2017 en 2018 zijn veel adverteerders begonnen met het toepassen van nieuwe attributiemodellen waarbij de hele funnel wordt beloond. Welke impact heeft dit volgens jou gehad in de markt?

“Ik vind het belonen naar waarde een hele interessante en bovenal goede ontwikkeling binnen de affiliate markt. We werken zo samen toe naar een kwalitatieve markt, waarbij relevantie hoog in het vaandel staat. We laten het ‘last click affiliate marketing’-idee steeds meer los en kijken naar de waarde van de hele funnel.”

“De impact in de markt is groot geweest. Het is een shift in de manier van denken over affiliate marketing en partnerships. Waar consumenten zich meer oriënteren, worden klikpaden tot conversie langer. Hoe belangrijker (inspiratie)content voor de adverteerder wordt in het oriëntatieproces van de klant, hoe eerlijker het is om content publishers hiervoor te belonen.”

“De impact in de markt is groot geweest”

“Ik ben echter niet van mening dat de commissie die voorheen aan de last click werd toegekend, nu verdeeld zou moeten worden over meerdere partijen. Er zou juist iets bij moeten komen dat verdeeld kan worden onder de andere publishers die een rol hebben gespeeld om tot conversie te komen. Zo benadeel je de last click publisher niet en beloon je alle publishers optimaal.”

“Wat betreft de verschillende markten en sectoren heb ik helaas geen exacte cijfers. Mijn verwachting is dat de markten waar veel contentpublishers en bloggers actief zijn, het meest hebben geprofiteerd. Ik heb het dan over bijvoorbeeld de reisbranche en de fashionbranche. Dit zijn branches waar je als consument graag inspiratie over opdoet: je oriënteert je op een reis die je graag wilt maken, of je wordt geïnspireerd door een shopblog van een favoriete blogger. Zij worden sneller gemotiveerd om te starten met affiliate marketing als er een uitgebreid attributiemodel wordt gebruikt.”

“Ik geloof overigens niet dat een attributiemodel per definitie de uitkomst is voor een adverteerder. Als er specifieke samenwerkingen zijn die je naar een hoger niveau wilt tillen, dan kun je dit ook op andere manieren aanvliegen. Ikzelf zet regelmatig een fixed fee garantie in: we spreken dan een gegarandeerd bedrag af dat de publisher ontvangt, maar de publisher gaat wel zijn best doen om zoveel mogelijk commissie binnen te halen voor de adverteerder door affiliate links in te zetten. Het eventuele verschil wordt als een vast bedrag uitgekeerd. Dit is geïnspireerd op het eCPC(effectieve cost per click)-garantieprincipe, maar daarbij heb je veel minder grip op wat je uiteindelijk uitgeeft. Met de fixed fee garantie zet je een cap op het additionele budget.”

Er is ook nogal wat gebeurd bij affiliate netwerken met nieuwe toetreders onder andere uit het buitenland en fusies of samenwerkingen. Hoe verwacht je dat de netwerken zich verder zullen ontwikkelen?

“Data en technologie worden steeds belangrijker binnen affiliate marketing. Dit is ook één van de punten die ervoor zorgt dat we het vakgebied kwalitatiever kunnen maken. Data en technologie zorgen voor efficiëntie, extra inzichten en optimalisatiemogelijkheden. Vooral voor internationale affiliate programma’s is het erg interessant om aangesloten te zitten bij een affiliate netwerk die fuseert of samenwerkt met een andere internationale partij. Zo kun je meer generieke data inzichten vanuit het affiliate netwerk krijgen en makkelijker benchmarks maken.”

“De samenwerking tussen partijen gaat steeds meer centraal staan”

“Daarnaast zie je dat steeds vaker adverteerders de affiliate netwerken achter zich laten en kiezen voor Technology Partners als Impact en Partnerize. Accountmanagement hebben deze adverteerders intern en vooral tracking technologie is voor hen van belang. Een slimme zet om dan alleen de technologie af te nemen bij een partij die zich hierin heeft gespecialiseerd. Omdat deze internationale Technology Partners wereldwijd opereren, zijn ze alert op lokale trends en ontwikkelingen die hier in Nederland misschien nog niet gesignaleerd zijn. Als Nederlandse adverteerder kun je uiteraard profiteren van dit soort inzichten.”

“Tegelijkertijd zijn er ook genoeg adverteerders in Nederland die geen rechtstreeks contact met publishers willen onderhouden of hier niet klaar voor zijn. Zij kunnen niet zonder hun affiliate netwerk accountmanager.”

Zijn er volgens jou nog andere belangrijke ontwikkelingen te verwachting binnen affiliate marketing in 2019?

“Naast eerder genoemde ontwikkelingen is de meest belangrijke trend eentje die samenhangt met dit alles. Affiliate marketing wordt steeds meer partnershipmarketing. De samenwerking tussen partijen gaat steeds meer centraal staan. Dat betekent rechtstreeks contact, rechtstreekse deals en één-op-één inzichten delen.”

“2019 zal het jaar worden dat we affiliate marketing los gaan laten”

“Een belangrijk onderdeel hierbij is ook dat steeds meer content partijen en bloggers worden ingezet bij affiliate marketing. Dit overlapt met influencer-marketing, waarbij vaak andere afdelingen (zoals PR of redactie) samenwerken met contentpublishers. Door ook dit soort samenwerkingen onder de noemer partnerships te vangen, creëer je kansen om het proces intern ook verder te verbeteren.”

“2019 zal dan ook het jaar worden dat we affiliate marketing los gaan laten en verder gaan met partnershipmarketing. Zowel intern als extern creëert dat duidelijkheid, focus, vernieuwde KPI’s en een stijging in omzet. Samen hebben we hetzelfde doel, nu is onze kans om hier ook samen aan te werken.”