Je advertentiestrategie recessiebestendig

Contextuele targeting, creativiteit en aandachtsmeting vormen de sleutel tot succes voor digitale reclamecampagnes tijdens de recessie. Acht tips.

25 november 2022, 14:45 1267 x gelezen

Terwijl de meesten van ons hoopten op een terugkeer naar normaliteit na de ontwrichtende jaren van de pandemie, blijft de economie nog steeds onzeker en onrustig, waarbij sommigen suggereren dat er meer dan 50% kans is op een Amerikaanse recessie in de komende 18 maanden.

Als adverteerders is ons doel eenvoudig – het leveren van relevante en aantrekkelijke advertenties die de aandacht van mensen trekken en hen aanzetten tot actie. Het is bewezen dat handhaving of zelfs verhoging van de reclame-uitgaven tijdens een economische neergang de manier is om duurzame groei te bereiken in onzekere tijden. Maar relevantie en betrokkenheid nemen tijdens een recessie een heel andere vorm aan dan in tijden van overvloed, en consumenten in een recessie gedragen zich heel anders dan in zonnige tijden.

Klik en koop misschien

Harvard Business Review heeft ‘recessiepubliek’ onlangs ingedeeld in vier verschillende groepen, afhankelijk van hun koopbereidheid en het soort reclame dat hen zou kunnen bereiken – waaronder de ‘klik, koop niet’-groep die kan worden overtuigd door reclameboodschappen en die nadruk leggen op merkwaarden, missie en doel. En ook de ‘klik, koop misschien’-groep die eerder zal reageren op waarde, geloofwaardigheid en reputatie.

Dit zijn waardevolle inzichten en geloofwaardige typeringen, maar merken moeten nog steeds begrijpen welke consument welke mindset heeft – en idealiter in real time. In goede en in slechte tijden gaat het erom de context en de actieve gemoedstoestand van de consument te begrijpen en daarop te reageren met de juiste creativiteit om hun aandacht te trekken.

Marketeers moeten dus het volgende in gedachten houden wanneer ze hun (digitale) reclamestrategie in deze periode van economische onzekerheid uitwerken:

1 Context is cruciaal

In een tijd waarin consumenten zich zorgen maken over geld, zijn ze minder tolerant voor reclame die de verkeerde toon treft. Contextual targeting levert relevante advertenties op, door de inhoud te analyseren die een consument in real time al aan het verwerken is, en vervolgens een advertentie te tonen die bij het publiek aanslaat, gezien hun mindset op dat moment.

2 …maar de regels van de context zijn veranderd

Het werkelijk begrijpen van de context van een omgeving gaat over meer dan alleen trefwoorden – het vereist een diepgaande analyse van de signalen binnen een omgeving: woorden, afbeeldingen, video, audio en andere beschikbare metadata. Dankzij nieuwe AI-modellen voor natuurlijke taalverwerking en beeldherkenning die deze signalen kunnen begrijpen, kunnen adtech-oplossingen beter content identificeren die zal resoneren met de advertentie. Dat geeft adverteerders een genuanceerder begrip van de content in een omgeving en versterkt hun vermogen om hun advertenties daarop af te stemmen.

3 Snij niet in het budget

Hoewel marketeers in de verleiding kunnen komen om ten tijde van een recessie te bezuinigen op hun digitale advertentiebudget, blijkt uit trends in de sector dat wanneer merken stoppen met adverteren, ze steevast een daling van de verkoop zien. Volgens een studie van het Ehrenberg-Bass Institute daalt de verkoop na gemiddeld een jaar met 16% en na twee jaar met 25% wanneer de budgetten worden verlaagd. Veelal gebeurt dit ook niet gezien de online mediabestedingen die ook in een vorige recessie juist groeiden.

4 Maak je geen zorgen over wíe ze zijn – focus op wáár ze zijn

In goede en in slechte tijden moeten marketeers niet langer proberen te achterhalen wie mensen zijn, maar zich richten op datgene waar ze zijn. De volgende generatie contextuele technologie geeft adverteerders de mogelijkheid om elke digitale omgeving te begrijpen, op basis van alle beschikbare signalen en in realtime aantrekkelijke en relevante advertenties aan te bieden. Als dit goed wordt gedaan, is dit een overwinning voor de consument en de sector als geheel.

5 Creatief is de sleutel

In een tijdperk waarin privacy voorop staat, en met de ondergang van de cookie in het verschiet, is verbluffende creativiteit, naast context, een aantoonbaar en essentieel middel om een publiek te boeien. Vergeleken met standaard bannerformaten bieden high impact ads een groot canvas waarop merken hun verhaal kunnen vertellen met kleur, creativiteit en rich media. Deze advertentieformaten kunnen ook verbluffende resultaten opleveren en het is aangetoond dat ze 72x meer aandacht trekken dan standaard banneradvertenties.

6 Zoek aandacht

Aandacht is de meeteenheid van het moment en van de toekomst. Het vervangt proxy-metrics zoals viewability en geeft marketeers de mogelijkheid om precies vast te stellen hoe lang het publiek met een advertenties bezig is en hoe deze advertenties resoneren. Voor elke extra seconde die een consument zijn aandacht aan een advertentie besteedt, groeit de merkbekendheid met 11% en de herinnering met 7%. Lees hier de deeplink over aandacht.

7 Jouw merk: front of mind

De verleiding voor adverteerders is nu groot om zich te richten op direct response advertising-campagnes, in de hoop op snelle en meetbare resultaten. Maar dergelijke campagnes mogen niet ten koste gaan van strategische merkgerichte reclame. Uit onderzoek blijkt dat consumenten tijdens een recessie minder merkentrouw worden. Daarom is het handhaven van een sterke merkbekendheid van cruciaal belang om ervoor te zorgen dat een merk op de voorgrond blijft, met name in sectoren zoals de detailhandel en FMCG, waar consumenten een overweldigende hoeveelheid keuze hebben.

8 Maak je merk menselijker

In moeilijke tijden is het essentieel om gevoelig te blijven voor de angsten, zorgen en behoeften van klanten en een emotionele band op te bouwen met het publiek. WARC merkte op dat 44% van de succesvolle campagnes in een recessie een emotionele benadering hanteren. Hoe kun je dit doen in je eigen marketingcampagnes? Bouw je digitale advertentiecampagnes eventueel op rond berichten die een gevoel van solidariteit, doorzettingsvermogen en het doorstaan van moeilijke tijden versterken. Lees hier de deeplink over contextual advertising.

Probeer terug te geven aan de gemeenschap: deel via social media-campagnes, blogposts en e-mailcampagnes hoe je merk helpt om te laten zien dat je niet alleen sociaal bewust bent, maar ook actief probeert te helpen.

Betrek het publiek met emotional storytelling. Creative is nog steeds een cruciale factor in het aanspreken van het publiek, dus zet groots in op het gebruik van impactvolle formats om de aandacht van de consument te trekken.

In tijden van recessie en crisis verandert alles. Maar merken die er een gewoonte van maken de mentaliteit van de consument te begrijpen en het perfecte moment te vinden om zich in te zetten, kunnen een consistente koers varen. Net als in meer welvarende tijden zijn context, creativiteit en aandacht cruciaal. Begrijp die, en wees een van de merken die een zelfverzekerde koers vaart door elke komende storm.

 

Peter Wallace
Senior Vice President of Sales at GumGum bij GumGum

Peter Wallace is Senior Vice President of Sales at GumGum. Peter has been at the forefront of shifting trends in the digital media industry for over 15 years: he led a team of digital specialists at behavioural planning agency Total Media and quadrupled revenue at audience data platform Eyeota before entering the brave new world of contextual advertising at GumGum five years ago. During that time, he has seen the business grow exponentially through both organic growth and acquisitions to now being the global leader it's space.

Categorie

Plaats reactie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!