“Soms vraag ik me af wanneer iets in scene is gezet en wanneer niet. Zoals dit voorbeeld van Ziggo.” Marjolein Bongers laat op Twitter een screenshotje zien van een webcare-gesprek tussen ene Johan van Ziggo en Michael dat inderdaad niet echt menselijk overkomt. En tijdens een discussie die ik met Marjolein op Twitter had, rees dus de vraag of webcare wel altijd echt is, of ‘webcare-acteur’ wellicht een vak is. Sabine de Vos haakte in en wist meteen voorbeelden te noemen. En haar mening natuurlijk. Een gesprek met Sabine en Marjolein over ‘staged webcare’. Nou ja, een gesprek via Twitter en mail dan.
Gebeurt ‘staged webcare’ volgens jullie professioneel?
Sabine is duidelijk: “Zonder enige vorm van twijfel, ja. Kijk: ik ben niet vies van een beetje geholpen spontaniteit, het is vaak alleen zo weinig origineel en overdone.” Marjolein is wat minder stellig: “Het is lastig te zeggen of ‘staged webcare’ professioneel gebeurt. Het is bijna niet meer te zien of het een vooropgezette marketingtruc is of dat het spontaan gebeurt. Wat mij betreft gaat het soms te ver, maar dit is mijn persoonlijke mening. Anderzijds slaat het wel vaak aan bij het grote publiek, het publiek wat het merk of de organisatie wil bereiken.”
"Imbull heeft gewoon gecashed op de onstuitbare behoefte van KLM om lollig te doen en alle mensen die dat dan weer lollig vinden: geniaal doortrapt.”
Hebben jullie voorbeelden?
Sabine kan ze zo noemen: “Eigenlijk alles waar in een heel boekwerk met extreem geforceerde beeldspraak een situatie wordt omschreven op een Facebook-wall van een bedrijf. Maar de klassieker is natuurlijk de ‘Jo mattie’-post van KLM, maar dan niet op de manier zoals mensen dachten om KLM in een goed daglicht te zetten. Imbull heeft gewoon gecashed op de onstuitbare behoefte van KLM om lollig te doen en alle mensen die dat dan weer lollig vinden: geniaal doortrapt.” En een voorbeeld dat het merk in het complot zat? “Dan denk ik de ‘djonnies‘-post van KPN Webcare.”
Marjolein kent ook verschillende ‘verdachte’ voorbeelden: “Het bericht van Ziggo over Valentijn vond ik bijvoorbeeld niet echt. Bedrijven reageren zo gevat op social, ooit al eens zo’n telefoongesprek gevoerd? Daar gaat het toch heel anders.”
En de KLM-case die Sabine noemt? “Die vond ik ook verdacht. Er valt weinig te bewijzen, maar persoonlijk denk ik dat deze conversatie vooropgezet is. En is het een goede vorm van webcare om te spreken in de taal van de klant? Waarom niet dicht bij jezelf blijven? Omdat je daarmee niet viraal gaat? Schijnbaar is het deze vorm van webcare die klanten en potentiële klanten willen zien en lezen. Het slaat aan. Ondanks het feit dat het wellicht vooropgezet is en meer gericht is op marketing en het behalen van likes dan oprechte webcare.”
Wanneer vinden jullie het acceptabel?
Sabine gaat voor de lange termijn: “Ik ben niet roomser dan de paus, dus ik ga een ander niet zeggen wat ze wel en niet moeten doen, mensen moeten zelf ontdekken wat werkt. Ik ben alleen van mening dat integer handelen op termijn betere resultaten oplevert. En help een klant eens excellent zonder dat het gelijk likes oplevert.”
Niet proberen snel te scoren dus? “Whatever happened to gewoon mensen helpen? Die rare stuiptrek om lollig te doen en dat je jezelf moet afvragen van 'OK… maar mijn probleem dan?' We zien webcare om een of andere reden als iets anders dan telefonisch helpdesken terwijl het verschil cosmetisch is. Dat je nu de kans hebt wel publiekelijk sentiment te halen vergeleken met een telefoniste wil niet zeggen dat je het ook MOET doen.”
Marjolein vindt het lastig om te zeggen wanneer ze ‘staged webcare’ acceptabel vindt: “Als het geloofwaardig is en het merk authentiek blijft in plaats van mee te lullen in de taal van de klant, vind ik het acceptabel. Toch zie je dat steeds meer bedrijven zoals KLM en Ziggo de webcare zo ‘nep’ doen, vooropgezet of niet. Het is een bewuste keuze.”
“Mensen zijn er steeds meer klaar mee, want de klanten die nog steeds wachten op een afwikkeling van hun dispuut worden hier alleen maar bitterder van. Waar is hun sloophouten hartje met handgeschreven kaartje?”
En dat is vaak niet te rechtvaardigen? “Bij Ziggo kan het voorkomen dat ze telefonisch twee dagen niet te bereiken zijn wegens drukte, of dat je soms twee dagen moet wachten op een antwoord op je vraag via Twitter. Zorg er in ieder geval voor dat de basis van de webcare goed is, vertel wanneer de klant een reactie kan verwachten. KLM doet dit goed, zij vermelden in hun Twitter-header binnen hoeveel minuten je een reactie kunt verwachten. Zo zorg je ervoor dat de verwachtingen helder zijn.”
Hoe gaat het zich volgens jullie ontwikkelen?
Sabine denkt dat het niet lang duurt: “Mensen zijn er steeds meer klaar mee, want de klanten die nog steeds wachten op een afwikkeling van hun dispuut worden hier alleen maar bitterder van. Waar is hun sloophouten hartje met handgeschreven kaartje?”
Marjolein vindt dat bedrijven niet moeten doorslaan met humor: “Dan gaan klanten het zien als een vorm van verkapte reclame en dat wordt niet zo gauw geaccepteerd. Over humor gesproken, wat de ene persoon grappig vindt zal de andere niet kunnen waarderen. Wat mij betreft is authenticiteit op sociale media enorm belangrijk, dit zorgt voor geloofwaardigheid. Zorg er als merk voor dat dit niet wordt aangetast. Ik denk dat steeds meer merken en bedrijven ontdekken wat goede webcare kan doen voor hun merk en dat dit uiteindelijk kan zorgen voor goede PR, met een enorm bereik. Prima insteek, zorg er wel voor dat je geloofwaardig blijft. Dat werkt op lange termijn het best.”
Een interessant onderwerp: worden er toneelstukken gespeeld in de webcare? Het Ziggo-voorbeeld van Marjolein is vermoedelijk echt, Ritsko van Vliet heeft Johan van Ziggo achterhaald en ziet hem praten over zijn ‘gesprekje’ met Michael.
Hoe denken jullie erover? Is webcare altijd echt?
