Introductie in chatbot optimalisatie: Hoe pak je het aan en wat krijg je ervoor terug?

Al jaren houden bedrijven zich bezig met het optimaliseren van hun content en website voor zoekmachines (SEO).

19 juni 2023, 11:00 1898 x gelezen

Met de opkomst van kunstmatige intelligentie (AI) en de enorme groei van chatbots zien we nieuwe kansen ontstaan: “Chatbot Optimization” (CBO), soms ook “Large Language Model Optimization” (LLMO) genoemd. In dit artikel gaan we dieper in op deze nieuwe discipline en geven we tips over hoe chatbots kunnen helpen om antwoorden te geven die gunstig zijn voor jouw bedrijf.

Disclaimer: de AI-technologie achter Generative Pre-trained Transformers (dit soort chatbots) staat nog in haar kinderschoenen. Daarbij is het logisch dat er constant nieuwe ontwikkelingen zijn  aan de techniek, het algoritme en de bronnen die ze gebruiken. Het is dus erg lastig om met zekerheid te zeggen wat zal werken en wat niet. Toch weten we wel al het een en ander over hoe AI-chatbots in de praktijk gebruikt worden en dat geeft ons een haakje voor deze eerste tips. 

Over de auteurs

Edwin Vlems is werkzaam bij bureau Comaxx. Hij helpt B2B-bedrijven met het online delen van de kennis van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten en nieuwe collega’s. Hij spreekt en schrijft over Demand Generation, Inbound Marketing / Recruitment, Content Marketing en Employee Advocacy.

Chantal Smink werkt sinds 2010 in het vakgebied en is momenteel Freelance SEO-strateeg. Ze is auteur van het boek ‘Handboek SEO & Contentstrategie voor Horizontale SEO (2022)’ en heeft een goed beluisterde SEO-podcast op Spotify. Chantal wil mensen vertellen dat SEO geen afvinklijstje is en dat optimalisaties geen zin hebben als de basis niet goed staat. Voor wie alles wil leren over het maken van goede content heeft ze een complete e-learning ontwikkeld.

Vergroot je zichtbaarheid via chatbots

De populariteit van AI-chatbots is vooral te danken aan hun vermogen om menselijke interactie na te bootsen en schijnbaar intelligente antwoorden te geven op onvoorstelbaar veel vragen. Nu zowel Bing (wereldwijd) als Google (US only) een chatbot integreren of al geïntegreerd hebben in hun zoekmachine, biedt dat ook nieuwe kansen. 

Neem bijvoorbeeld de vraag: ‘Bij welke opticien in de buurt van Goes kan ik het beste een zonnebril op sterkte kopen? Ik wil een kwalitatief goede zonnebril en ik wil geholpen worden door geduldig personeel.’ Op dit moment wil je natuurlijk dat de chatbot (onder andere) jouw bedrijf noemt. En een ander voorbeeld is de vraag ‘Welke stofzuiger is de beste keuze als je huisdieren hebt en snoerloos wilt kunnen stofzuigen?’. Hier zou je willen dat chatbots jouw website noemen om meer informatie te vinden of direct jouw product aanraden (fabrikant). In alle gevallen wil je dus een rol spelen in het antwoord. Hoe kun je dit beïnvloeden?

Voordat we ingaan op de tips, kijken we eerst eens hoe chatbots werken. Wat we weten is dat chatbots taalmodellen zijn: ze maken zinnen en teksten. Het AI-algoritme heeft zelf geen kennis, het reproduceert enkel wat het aan informatie gevoed heeft gekregen, vandaar ook de naam Generative Pre-trained Transformers; modellen die getraind zijn om nieuwe zinnen te maken op basis van woorden waarvan de kans statistisch gezien groot is dat ze bij elkaar horen. In de afbeelding hieronder zie je een screenshot uit een Google tutorial waarin een LLM voorspellingen doet over het ‘most likely next word’ (Bron: Cloudskillboost).

Wist je dat?

Wist je dat chatbots kunnen hallucineren? Dat betekent dat hun output grammaticaal en tekstueel juist is, maar feitelijk en/of inhoudelijk niet correct. Dit kan onder andere komen doordat de trainingsdata conflicterende informatie bevatten.

Stap 1: Chatbot Optimization begint met input

Om in de antwoorden terug te komen die door chatbots worden gepresenteerd, moet je er dus voor zorgen dat chatbots zo veel mogelijk over jou en jouw bedrijf weten. Dat doe je door aanwezig te zijn in de bronnen die door hen geraadpleegd worden.

In de praktijk komt het erop neer dat jij er zelf voor moet zorgen dat de informatie waarop chatbots hun antwoord baseren, aanwezig is op het web. In sommige gevallen kan het voldoende zijn om zelf de informatie te verstrekken en dus zelf de afzender te zijn. 

Bijvoorbeeld in het geval van de stofzuiger; kan het zomaar zo zijn dat jouw eigen website de bron is. In andere gevallen, zoals het voorbeeld van de opticien, zal de chatbot (hopelijk) leunen op onafhankelijke bronnen om het wc-eend-effect te voorkomen. 

Chatbot optimalisatie gaat dus verder dan je eigen website, het gaat veel meer richting beschikbare informatie rondom entiteiten. Om een goed beeld te krijgen van een entiteit, halen chatbots ook informatie uit social media, fora en reviewsites. 

Je voelt al aan wat je te doen staat als je hier invloed op wilt uitoefenen: 

  • Zorg ervoor dat dat jouw klanten diepgaande reviews achterlaten op onafhankelijke platforms (en niet enkel “Fantastische winkel, kom er graag” want dat zegt weinig)
  • Bied de juiste informatie aan op je eigen platforms. Dat kun je alleen doen als je weet met welke vragen, problemen, uitdagingen, frustraties, doelen, mythes, fabels en misverstanden je klant te maken heeft. Grote kans namelijk dat dát is wat ze aan chatbots gaan vragen. 

Onze verwachting is dat  de vragen die mensen aan chatbots stellen erg specifiek zullen zijn. Waar veel bedrijven zich vroeger met hun content richtten op een keyword als [hydrofiele doek] zul je nu concreet moeten weten welke vragen mensen daarover zouden kunnen hebben en dus stellen aan een chatbot. Je zal je content niet meer moeten organiseren rond bepaalde generieke keywords waarop je wil gevonden worden, maar rond de vragen die je doelgroep heeft. Ken je klant, dan weet je wat je moet doen. Maar dat is niet alles, de chatbots kijken naar nog iets.

Wist je dat?

Wist je dat Blackhat CBO bestaat waarbij je probeert chatbots te ‘gaslighten’? Bij gaslighting probeer je de chatbot via prompts te doen geloven dat jouw bedrijf, dienst of product het beste op de markt is. Of je probeert je concurrent onderuit te halen in de hoop dat de chatbot deze informatie zal opnemen in haar trainingsdata.

Als producent van VR-brillen kun je de chatbot bijvoorbeeld vragen naar een lijst met de beste VR-brillen en vervolgens leg je de chatbot uit waarom jouw VR-bril veel beter is dan die van je concurrenten.

We gaan in dit artikel niet in op pogingen om chatbots te ‘gaslighten’. Wij geloven dat dit niet werkt, of in elk geval dat dit niet lang zal werken. Trouwens, black hat is nooit leuk, zoals de Engelsen zeggen: ‘there is no shortcut to a place worth going’.

Stap 2: Een betrouwbare bron zijn of worden

De vraag is of chatbots elke willekeurige bron zullen gebruiken bij het formuleren van een antwoord of vooral kijken naar betrouwbare bronnen.

Google zegt hier iets over in hun whitepaper over Search Generative Experience, waarin ze meer toelichting geven over hun chatbot. In dit document staat dat ze voornamelijk informatie van bronnen zullen pakken die nu al hoog ranken. Dat is natuurlijk niet raar, dat is hun betrouwbaarheidsfilter. De aanname is dat dit voor Google het E-E-A-T-principe is: wie voldoet aan de eisen van Google rondom Expertise, Experience, Authority en Trustworthiness? Google is keihard bezig om in elke markt te achterhalen wie de betrouwbare bronnen zijn. Dat doen ze omdat ze niet het risico willen lopen dat ze bronnen gebruiken die niet de waarheid bevatten.

Wanneer ben je een E-E-A-T? Als uit jouw online trackrecord blijkt dat andere experts en autoriteiten het over je hebben. Dit kan op websites zijn, op fora, op YouTube etc. Je kan het ook doen door samenwerkingen met andere autoriteiten aan te gaan. Een ander vereiste is dat je content diepgaand, interessant en relevant is. Uit de content moet blijken dat je ervaring hebt en over voldoende expertise beschikt.

Het is zeer waarschijnlijk dat een combinatie van E-E-A-T en criteria rondom helpful content een belangrijke rol spelen bij CBO voor Google: wie maakt behulpzame content en is die persoon/organisatie betrouwbaar?

Beter ‘ranken’ in chatbots? Begin hiermee!

Hoe zorg je er dan voor dat chatbots jouw bedrijf of jouw informatie noemen op de vragen van jouw doelgroep? Hier volgen enkele tips (mede met dank aan ChatGPT zelf) om jouw bedrijf beter te laten ‘ranken’:

  • Creëer waardevolle content rondom de zoekvragen (en dus klantvragen)  van je doelgroep. Zorg er ook voor dat die content inhoudelijk relevant, nauwkeurig, correct en up-to-date is. Dit is de eerste stap want het helpt chatbots voortdurend aan nieuwe kennis. 
  • De volgende stap is om een betrouwbare bron te worden voor chatbots. Hiervoor is het uiteraard nodig dat je de juiste informatie deelt (zie vorige stap), maar het is nog belangrijker dat je door anderen als expert wordt gezien. Het hebben van de content alleen is niet voldoende, het moet duidelijk zijn dat jij de autoriteit in je vakgebied  bent. Grote kans dat je hiervoor andere kanalen en middelen moet inzetten dan tekstuele content op je website. 
  • Bouw relaties op met influencers, experts en autoriteiten, dit kan namelijk je zichtbaarheid in chatbots vergroten. Wanneer experts online over jou praten en jouw bedrijf aanbevelen, zegt dat ook wat over jouw betrouwbaarheid en helpt het chatbots om te snappen dat jij (ook) een expert bent. 
  • Naar aanleiding van deze LinkedIn-post kwamen we in contact met Milan van Bruggen die ook nog een tip had: de kans is groot dat nieuwswebsites ook als autoriteit gezien worden. Goede online en offline marketing in combinatie met een goede PR-strategie kan wellicht ook helpen om jouw merk onder de aandacht te brengen. 
  • Een tip van ChatGPT: zorg voor een uitstekende klantenservice. Klanttevredenheid is volgens ChatGPT een belangrijke factor voor chatbots om te bepalen of jouw bedrijf wordt aanbevolen of niet. Een aantal slechte reviews heeft elk bedrijf, maar als te veel mensen negatief over je praten, is het niet raar als chatbots jouw naam niet noemen. 
  • Vraag klanten om beoordelingen en feedback over jouw bedrijf achter te laten op onafhankelijke platforms. Stimuleer dit en neem dit onderdeel serieus. Het is niet makkelijk, maar wel enorm belangrijk. Vooral omdat ontevreden klanten wellicht sneller een review achterlaten dan tevreden klanten en je moet voorkomen dat de balans negatief uitslaat. 
  • Optimaliseer je online aanwezigheid: zorg ervoor dat je website, sociale media-accounts en andere online platforms consistent en up-to-date zijn. Dit helpt chatbots om een volledig beeld van jouw bedrijf te krijgen en de juiste informatie te presenteren aan gebruikers die ernaar vragen.
  • Zorg voor een ijzersterke merkstrategie en positionering: bij SEO is een duidelijke merkstrategie en positionering een onmisbaar aspect om beter te ranken in Google. Dit onderdeel is bij CBO misschien nog wel belangrijker. Wanneer je duidelijk toont waar je voor staat op je website en andere (social) kanalen, weet de chatbot namelijk op welke vraag jouw bedrijf het antwoord kan geven.
  • Maak gebruik van structured data: gestructureerde data helpt chatbots om de informatie op je website beter te begrijpen (hoewel er al geluiden zijn dat algoritmes deze input haast niet meer nodig hebben omdat ze inmiddels voldoende getraind zijn). Op dit moment zien wij het nog steeds als een hygiënefactor die je op orde zou moeten hebben.
  • Een idee van ChatGPT zelf waar wij wat sceptisch over zijn: overweeg het integreren van de GPT-chatbot op jouw website om direct met klanten te communiceren. Dit zou ChatGPT moeten helpen om beter te begrijpen hoe jouw bedrijf werkt en welke producten of diensten je aanbiedt.
  • Nog een idee van ChatGPT zelf: blijf op de hoogte van de nieuwste ontwikkelingen: chatbot-technologieën evolueren voortdurend. Zo houd je jouw CBO-strategie up-to-date.
  • En tot slot de laatste van ChatGPT: optimaliseer je content. Net als bij SEO, is het belangrijk om relevante zoekwoorden te gebruiken in jouw content. Onze toevoeging: ga niet content maken voor/over keywords, maar maak de content op basis van de informatiebehoefte van je klant en optimaliseer die achteraf met de juiste termen. 

Last but not least: wat heb je aan CBO?

Chatbots hebben zowel positieve als negatieve kanten. Enerzijds bieden ze de kans om je zichtbaarheid en bereik te vergroten. Als we echter kijken naar chatbots in zoekmachines is de kans groot dat je van mening bent dat je te weinig terug gaat krijgen in ruil voor je content. Het is namelijk niet vreemd als minder mensen doorklikken naar je site omdat ze al een antwoord hebben gehad. Het is dan ook goed om geen content te maken voor SEO en CBO maar een ander motief te vinden (je klant verder helpen bijvoorbeeld) waarbij zichtbaarheid een logisch gevolg is. Zie het artikel ‘Content hoort niet meer bij de SEO-afdeling te liggen’ dat  Chantal Smink eerder deze maand op Marketingfacts publiceerde. 

Goed om te weten: Google’s chatbot, die momenteel alleen live is in de VS, is niet (altijd) duidelijk over waar informatie vandaan komt of wie de bron is geweest. Deels is ook dat niet raar: zoals gezegd maken chatbots zelf nieuwe zinnen op basis van bestaande informatie, wellicht uit meerdere bronnen. Wie is dan de bron? Maar op dit moment zien we dat Google’s chatbot in sommige gevallen geen nieuwe zinnen maakt maar teksten letterlijk overneemt van bronnen zónder bronvermelding. Hoe dan ook wringt hier wel iets: de kennis komt wel degelijk bij publishers vandaan. 

Omarmen of hakken in het zand?

Wat we hier echter ook van vinden, het is een ontwikkeling waar we mee moeten leren leven. Het is aan jou om te bepalen wat je plan wordt: verander je mee en kijk je wat er nog voor je te halen is en hoe je eventueel verlies van verkeer uit Google kan compenseren, of zet je je hakken in het zand? 

Besluit je dat jij je niet laat afschrikken, dan kan het een goede basis vormen om te zorgen dat ook jouw bedrijf in deze nieuwe technologie wordt gepresenteerd aan potentiële klanten. Daarbij, als we kijken naar de hierboven genoemde to-do lijst, pluk je er op meerdere vlakken de vruchten van dan enkel in SEO en/of CBO. 

En onthoud: net als bij SEO is CBO een voortdurend evoluerend proces. Het vraagt om leren, aanpassen, optimaliseren en doorontwikkelen. Wees bereid om te investeren in het begrijpen en optimaliseren voor chatbots. Zo zorg je ervoor dat je relevant blijft in de snel veranderende wereld van online marketing.

Chantal Smink
Strateeg Organische Kanalen en SEO bij Chantalsmink.nl

Chantal Smink is Strateeg Organische Kanalen. Ze heeft 13 jaar ervaring met SEO en is auteur van het boek 'Handboek SEO & Contentstrategie voor Horizontale SEO (2022)'. Daarnaast heeft ze een goed beluisterde podcast over SEO & Organische Marketing op Spotify. Chantal vindt het belangrijk om bedrijven te vertellen over de veranderingen in Google, SEO en hoe dit de aanpak van organische marketing verandert. Staar je niet blind op hoe je denkt dat het werkt, kijk naar hoe het aan het veranderen is.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!