Hou je merk springlevend (en onvergetelijk)

Het merk dat levendig wordt herinnerd, is het merk dat wordt gekocht. En dat gaat allemaal niet vanzelf, want wie rust roest. Tackel geheugencorrosie.

8 mei 2023, 07:00 1304 x gelezen

Onderzoek wijst uit dat een jaar zonder advertenties je verkoopresultaat met bijna 50 procent kan verminderen. En dat is jammer, want het herstellen van een vervaagde merkherinnering kost aanzienlijk meer geld dan het onderhouden ervan. Om geheugencorrosie te bestrijden, richt je je op recency in plaats van frequency.

Stel je voor dat je over een hoge dijk loopt. Je geniet van het uitzicht dat het biedt. Het water klotst tegen de dijk en je hoort het geklots van de golven wanneer er een schip voorbij vaart. En je weet: de dijk is sterk en betrouwbaar. Hij houdt het water tegen, zodat het achterland niet overstroomt. En dus wandel je er graag overheen.

Maar wat als het waterschap de dijk niet onderhoudt? Als er scheuren in de dijk ontstaan en het water er doorheen begint te sijpelen? Dan vinden er grote overstromingen plaats. En jij zou tijdens je wandeling van de dijk afrollen, of glijden. Het onderhouden en versterken van deze dijken is dus een must. Een doorlopend proces dat nooit stopt. Nu denk je misschien: oké, leuk, maar wat heeft dit met marketing te maken?

Alles, namelijk dit:

Geheugencorrosie: Use it or lose it

Net als dijken, hebben onze herinneringen continu onderhoud nodig. Het brein hanteert hiervoor een strenge regel: ‘use it or lose it’. Doe je niets met bepaalde informatie? Dan wordt het geheugen aangetast door geheugencorrosie. Oftewel: de herinnering aan die informatie vervaagt snel. You lose it. Maar word je steeds opnieuw aan iets herinnerd? Dan markeert je brein die informatie als belangrijk.

Dus wat dat met marketing te maken heeft is eenvoudig: Het merk dat levendig wordt herinnerd, is het merk dat wordt gekocht.

Net zoals dijken onderhoud nodig hebben om sterk en betrouwbaar te blijven, hebben ook merkherinneringen onderhoud nodig om hun kracht en relevantie te behouden. Door regelmatig te blijven investeren in je merk, kun je die geheugencorrosie tegengaan en zorg je ervoor dat je merk top of mind blijft bij klanten.

Brengt ons bij de vraag: wat zijn effectieve strategieën om te voorkomen dat merkherinneringen vervagen?

Geheugencorrosie is de Mysterieuze Merkmoordenaar

Voordat we geheugencorrosie gaan bestrijden, wil ik eerst nog wat vertellen over de identiteit van deze Mysterieuze Merkmoordenaar: Geheugencorrosie is een geniepige vijand die je merk ongemerkt aantast. Concreet betekent dit dat de herinnering aan je merk langzaam vervaagt bij consumenten. Uiteindelijk leidt dit tot ‘mysterieus’ dalende verkoopcijfers.

Hoe gaat deze merkmoordenaar te werk? Dat doet hij in drie fasen:

1.      Momentumverlies

Na een recente marketingcampagne kan de aandacht voor je merk afnemen. Dit is natuurlijk normaal, maar het is belangrijk om het momentum zo lang mogelijk vast te houden. Doe je dat niet, dan sluipt geheugencorrosie binnen.

2.      Afname van merkvoorkeur

Laat je geheugencorrosie gewoon zijn gang gaan? Na verloop van tijd kan dan de voorkeur van consumenten voor je merk verminderen. Dat betekent dat ze mogelijk sneller geneigd zijn om concurrerende producten te overwegen. Je merk verroest dus.

3.      Verlies van associatie met merkcategorie

In de laatste fase van geheugencorrosie verliezen consumenten de link tussen je merk en het bijbehorende marktsegment. Dat betekent dat ze je merk niet langer als een optie beschouwen bij het nemen van een aankoopbeslissing.

Red je merk: waarom geheugencorrosie bestrijden cruciaal is

Goed. We weten nu wat geheugencorrosie is en hoe ze te werk gaat. Maar waarom zou je flink op de preventie hiervan inzetten? Als je een nieuwe campagne start, ben je toch weer goed in beeld?

Soms is het verleidelijk om te besparen op advertentiekosten, maar als je merkherinnering vervaagt, dan stort je verkoop in. Onderzoek wijst namelijk uit dat een jaar zonder advertenties je verkoop met bijna 50 procent kan verminderen, dus besef goed: het herstellen van een vervaagde merkherinnering kost aanzienlijk meer geld dan het onderhouden ervan.

Daarom is het essentieel om continu aandacht te besteden aan je merk. In de praktijk betekent dit dus:

  • het regelmatig uitvoeren van marketingcampagnes;
  • het onderhouden van je merkimago;
  • zorgen voor sterke aanwezigheid in de markt.

Op deze manier behoud je je verkoopcijfers, bescherm je je merkimago én bestrijd je die vervaagde merkherinnering.

Roest op je rivalen: laat concurrenten oxideren

Constant onderhoud van je merk is trouwens niet alleen belangrijk voor de verkoop, maar geeft je ook nog eens een concurrentievoordeel. Als jij je merk continu onder de aandacht houdt, dan bouw je een steeds grotere dijk tussen jou en je concurrentie.

Met andere woorden: het wordt voor concurrenten dan steeds moeilijker om je in te halen zónder aanzienlijke investeringen te doen. Jouw ‘dijk’ is namelijk sterker en groter. Dus als zij op nummer 1 willen komen, zullen ze een hogere en steviger dijk moeten bouwen om je voorbij te streven.

Gedegen merkonderhoud draagt dus bij aan een langdurige leiderschapspositie van je merk in jouw marktsegment.

Ontketen je merkkracht: tips tegen geheugencorrosie

Zoiets vraagt om effectieve strategieën. Om geheugencorrosie effectief te bestrijden, volg je deze praktische tips:

Focus op recency

Om geheugencorrosie te bestrijden, richt je je op recency in plaats van frequentie. Een recency-strategie zorgt ervoor dat je merk op regelmatige basis bij je doelgroep onder de aandacht komt. En dit kan, zónder dat die exposure meteen een gigantische kostenknaller wordt. Recency helpt je merk om tijdens lange aankoopcycli relevant en top of mind te blijven. Uiteindelijk brengt dit je merk in een betere positie als consumenten behoefte hebben aan je product of dienst.

Een recency-strategie biedt een duurzamer en kosteneffectiever alternatief. Dit in tegenstelling tot hoge-frequentiecampagnes. Deze genereren in korte tijd hoge pieken van bekendheid bij kleinere doelgroepen. En daarna stopt het weer een tijdje. Een recency-strategie houdt dus rekening met het feit dat herinneringen in de loop van de tijd vervagen en dat aankoopbeslissingen meestal door de tijd worden beïnvloed.

Oftewel: zorg voor een constante aanwezigheid (recency) in plaats van een ‘launch and leave’ (frequentie).

Het gaat erom dat je continu in de aandacht van je doelgroep blijft. Houd je merk levendig in het geheugen van consumenten. Voorkom gaten in je aanwezigheid op de markt! Een voortdurende aanwezigheid in de gedachten van je doelgroep zorgt voor een stabiele merkherinnering en blijvende verkoop.

Verover harten met ABM-strategieën

Creëer advertenties die inspelen op de behoeften en interesses van je doelgroep. Lees daarvoor mijn blogpost over Account Based Marketing. Maak emotionele en informatieve content die een blijvende indruk achterlaat en aansluit bij de kernwaarden van je merk.

Verfijn en zegevier

Monitor je campagnes, pas ze aan en optimaliseer de effectiviteit ervan. Analyseer de prestaties van je advertenties en leer van de resultaten om je strategie te verbeteren.

Een dijk van een merk

Als marketeers weten we hoe belangrijk het is om de aandacht van onze klanten te trekken en vast te houden. Bescherm daarom je merk en sales door geheugencorrosie geen kans te geven. Durf te investeren in merkonderhoud en zie je inzet beloond met een sterk, veerkrachtig en succesvol merk.

 

Geef je merk de aandacht die het verdient!

Wing Cheung
Founder en Digital strategist bij Synerflow

Wing Cheung is founder en digitaal strateeg bij Synerflow. Binnen het B2B- marketingdomein heeft hij een bewezen trackrecord aan zowel de klant- als bureauzijde. Al meer dan 15 jaar helpt hij bedrijven bij het ontwikkelen en implementeren van online marketing-strategie op inter-nationaal vlak. Veel voorkomende thema’s zijn: marketing & sales alignment, inzet van kanalen voor interactie met DMU’s en het boeken van resultaat binnen complexe aankooptrajecten. Het is zijn passie om ingewikkelde vraagstukken simpel en begrijpelijk te maken voor iedereen. Naast vakidioot is hij ook vader, fervent museumbezoeker, bourgondiër en is hij vaak te vinden op de fiets. Zijn levensmotto: “Of we vinden een weg, of we maken een nieuwe!”

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!