Hoe we social media gaan fixen

6 januari 2022, 07:00

Regulering als oplossing voor de puinhoop die het nu is

De opkomst van massamedia aan het begin van de twintigste eeuw veroorzaakte een informatierevolutie die net zo grillig en chaotisch is als die waar we vandaag in zitten. De manier waarop wetgevers, rechters en het publiek destijds reageerden (in de VS) geeft ons goede handvatten voor het doorvoeren van vergaande regulering van social media. Regulering, als oplossing voor de puinhoop die het nu is. Want: er is op dit moment nauwelijks zicht op (echte) verbetering, vindt Nicolas Carr.

Reguleren op basis van lessen uit het verleden

In november 2021 schreef Carr dit artikel op The New Atlantis: “How to Fix Social Media”. Een epistel, half of heel boekwerk, je scrollt er niet zomaar even doorheen. Het is echt denkvoer, mooi opgeschreven. Een reis door de ontwikkeling van de massamedia en de bijbehorende discussie over controle, bezit en regulering. De communicatiewetenschapper in mij werd (een heel klein beetje) wakker. Er zijn veel parallellen te trekken met de opkomst van massamedia en de opkomst van het internet en social media, als je kijkt naar hoe samenlevingen en overheden in het verleden reageerden.

Dat er vanuit de wetgevende macht, rechterlijke macht en vanuit ons, het publiek, de marketeers, de eyeballs, de wandelende datafabriekjes waar Big Tech op drijft, wat moet gebeuren rondom “social”, dat staat zo langzamerhand wel buiten kijf. Zie ook dit artikel waarin Sander Duivestein ingaat op het nieuws over het algoritme van TikTok waar je als ouder van tieners als het goed is niet zo vrolijk van wordt.

De overkoepelende boodschap van Carr zou een prachtige aanzet kunnen zijn om de discussie over de wereldwijde impact van social media op onze samenlevingen goed te voeren. In het epistel van Carr komt een hele rits aan argumentatie en context voorbij over die regulering van social, en natuurlijk ook een diepere analyse van het probleem.

Alvast de belangrijkste argumenten op een rijtje

Hieronder de belangrijkste argumentatie van Carr op een rijtje, in dit verdere artikel vind je een samenvatting en een beschrijving van de strekking van Carr’s verhaal.

  1. Het is een vergissing om te denken dat de voortschrijdende technologie de aanpak en regulering van massamedia in het verleden irrelevant maakt.
  2. De wijze waarop en de argumentatie voor stevige massamediale regulering in het verleden levert juist de blauwdruk om social media te “fixen”.
  3. Dat het goed mis is met social en dat er wat moet gebeuren staat buiten kijf: desinformatie, hatespeech, datalekken, propaganda, oncontroleerbaarheid van informatie en de verwoestende werking van algoritmes op het welbevinden van met name de jeugd.
  4. Social media zijn massamedia (geworden). Ze zijn een gigantisch invloedrijke internationale informatiemacht die geconcentreerd in het bezit is van slechts een paar bedrijven.
  5. Het is naïef te denken dat de huidige problemen zichzelf oplossen door de “vrije markt” zijn gang te laten gaan: vanuit historisch mediaperspectief is hier geen enkele aanleiding voor.
  6. Het briefgeheim was een democratisch grondbeginsel: hoezo laten wij Google eigenlijk “meelezen” met onze e-mail?
  7. In de VS werd in 1877 al onderscheid gemaakt tussen bedrijven met “public callings” en “private callings”. Social media bedrijven spelen een uiterst belangrijke rol in informatievoorziening, dienen dus een maatschappelijk belang en moeten om die reden ook onder democratisch ontworpen maatschappelijk toezicht geplaatst worden.

Het waarom van regulering in een notendop

Voor het goede begrip: wat is er aan de hand en vanwaar dit pleidooi (van Carr, maar we bespreken het niet voor niets natuurlijk)? Regulering van media heeft (in democratieën) in het verleden altijd als doel gehad om massamedia te dwingen verschillende doelgroepen in de samenleving te representeren en het geluid van die groepen te laten horen. Bij regulering zoals in het verleden ingevoerd, zouden social media bedrijven worden gedwongen het maatschappelijk belang te dienen, onfatsoenlijke of obscene inhoud te vermijden enzovoort.

Carr schrijft: “Dankzij het neerhalen van de traditionele barrières voor broadcasting door internet, versturen bedrijven als Facebook, Google en Twitter een hoeveelheid en een verscheidenheid aan informatie die vijftig jaar geleden ondenkbaar zou zijn geweest. Argumenten over de vraag of en hoe de informatie die via sociale media wordt verspreid, moet worden gecontroleerd, raken de kern van Amerika’s democratische idealen.”

En niet alleen die van Amerika natuurlijk, dit geldt voor ons allemaal op planeet aarde. En het zou een vergissing zijn, stelt Carr, om de historische ontwikkelingen rondom regulering als irrelevant te verklaren vanwege voortschrijdende technologie. Digitalisering heeft de scheidingslijnen tussen verschillende mediavormen vervaagd, maar dat betekent niet dat die scheidslijnen volledig zijn uitgewist.

In het essay neemt Carr je mee door een geschiedenisles in regulering: van briefgeheim als democratisch grondbeginsel, naar de telegraaf en het voorkomen van wiretapping op telefoonlijnen door staatsoptreden en het uitvaardigen van de eerste regulerende wetten. Zo stelde bijvoorbeeld de Communicatiewet van 1934 in de VS, de telecommunicatiebedrijven verplicht alle telegrammen en telefoontjes op dezelfde manier te behandelen: ze door te sturen zonder rekening te houden met de informatie die ze bevatten. De bedrijven hadden niks te maken met de inhoud van de berichten die ze verzonden.

Eigenaarschap en bereik: Social media zijn massamedia

Social media, schrijft Carr, zijn een gigantisch invloedrijke internationale macht geworden die geconcentreerd in het bezit is van slechts een paar bedrijven. Alleen al vanwege deze ‘eigenaarskwestie’ zou je moeten reguleren zoals dat in de jaren ‘20 van de vorige eeuw ook met de opkomende massamedia (eerst radio, toen tv) is gebeurd.

Trouwens. Dat “mediaconcentratie” alweer een ingeburgerd begrip is en dat we er door allerhande (maatschappelijke) ontwikkelingen aan gewend zijn geraakt dat er veel mediamacht bij slechts een paar partijen ligt, betekent natuurlijk niet dat dat een goede ontwikkeling is. Of wel soms?

De verspreiding en dus het bereik van sociale media is weidser, sneller en internationaler (de hele planeet), dan de over-the-air signalen van vroege radio en tv-netwerken. Dus, stelt Carr, sociale media ZIJN massamedia. In de letterlijke zin.

Voorbeeld van reguleren voor maatschappelijk belang: Radio

Over de opkomst van radio in de VS schrijft Carr: “Zoals bijna een eeuw later het geval zou zijn met internet, bleef het exotische nieuwe medium radio in de beginjaren in handen van knutselaars en hobbyisten. De amateurs – veelal puberende jongens, gebruikten hun toestellen op verantwoorde wijze. Maar sommigen, in een andere analogie met de opkomst van internet, waren uit op kattenkwaad en chaos. Afgeschermd door anonimiteit verspreidden ze ze laster, geruchten en leugens.”

Interessante parallel.

Public callings en private callings

In de Verenigde Staten van 1877 werd onderscheid gemaakt tussen bedrijven met “public callings” en “private callings”. Commerciële bedrijven met een brede, belangrijke maatschappelijke functie en impact op het publieke belang, vielen onder overheidsregulering. Het aangedragen historische voorbeeld is hier: graanopslagbedrijven.

Maar… een omroepbestel en omroepbedrijven, dat zijn geen graanbedrijven. Je hebt met de omroepwereld direct met politiek te maken omdat het gaat om (publieke) informatievoorziening en het beïnvloeden van wat en waar mensen over nadenken. Carr:

“Zonder enig precedent om uit te putten, moest de samenleving min of meer vanaf het begin uitzoeken hoe ze de krachtige nieuwe technologie kon omarmen – hoe ze de vele voordelen ervan kon benutten en tegelijkertijd het destructieve potentieel ervan kon beteugelen. Het was een ingewikkelde, ontmoedigende uitdaging, waarbij de belangen van de ‘gemeenschap als geheel’ niet alleen moesten worden afgewogen tegen de belangen van particuliere bedrijven, maar ook tegen de belangen van individuen, inclusief het recht op vrijheid van meningsuiting.”

Doet deze “oncomfortabele” struggle een belletje rinkelen als je nadenkt over de uitdagingen die spelen rondom social media?

Het naïeve idee van zelfregulering en de vrijheid van meningsuiting

In de jaren ‘30 van de 20e eeuw hoopte men op zelfregulering: als de technologie tot wasdom zou komen en de spelers en de markt volwassen werden, zou het radiolandschap zichzelf reguleren op basis van marktwerking. Dat gebeurde niet. Er werd fors ingegrepen, met vergaande wetgeving die, zoals dat hoort in een democratie schrijft Carr, altijd verregaand bekritiseerd werd.

De opkomst en digitalisering van het medialandschap, kabeltelevisie: het werd aan de markt overgelaten in een optimistische golf van marktdenken. De telecommunicatiewet van 1996 gaf onder Clinton de markt de vrije hand en was ontdaan van bijna alle regulering van overheidswege die sinds 1934 in stelling was.

De resultaten zijn niet verrassend, vindt Carr. “In een herhaling van wat er honderd jaar geleden gebeurde, veroorzaakte de combinatie van snelle technologische vooruitgang en zwak publiek toezicht de staat van verwarring waarin we ons vandaag bevinden.”

Media chaos is terug: schadelijker dan ooit

En die mediachaos waarin we ons nu bevinden is schadelijker dan ooit, meent Carr. Een paar grote bedrijven, helemaal vrij om te doen waar ze zin in hebben, hebben de controle over zowel de publieke als de private communicatie. De data van personen ligt op straat, er is sprake van fake news, onbetrouwbare en onherleidbare bronnen, propaganda, desinformatie en in plaats van het publiek te informeren, hebben social media meer en meer een hoofdrol in het aanwakkeren van polarisatie en extremisme, maar ook een rol in het aanjagen van… onverschilligheid.

Er wordt veel met de vinger gewezen, er zijn meerdere Facebook klokkenluiders, het algoritme van TikTok ligt op straat, tumult, onbegrip, boosheid.

Maar.

Als de geschiedenis van de regulering van massamedia laat zien hoe we hier terecht zijn gekomen, dan is die geschiedenis misschien ook de oplossing voor de weg naar buiten. Het mag misschien wel zo zijn dat de technologie achter aan de ene kant broadcasting en aan de andere kant conversation in elkaar vervlochten zijn geraakt op social media, dat betekent niet dat er vanuit menselijk perspectief geen verschil meer is tussen deze twee.

Richting een oplossing: Verschil maken tussen persoonlijk en openbaar ‘uitzenden’ op social media

Nu wordt het ingewikkeld, en op de voorgestelde oplossing van Carr kan je van alles afdingen, of er je eigen ideeen over vormen (dat is constructiever). Veel content op social media kan, denkt Carr, gelabeld worden als “publiek” of als “prive”, afhankelijk van de hoeveelheid volgers die iemand heeft, bijvoorbeeld.

“Het ontwarren van ‘persoonlijke spraak’ en ‘openbare spraak’ is verhelderend. Het onthult de dubbele rollen die social mediabedrijven spelen. Ze verzenden persoonlijke berichten namens individuen en ze zenden een verscheidenheid aan inhoud uit aan het grote publiek. De twee praktijken hebben verschillende kenmerken, en vereisen verschillende soorten toezicht.”

Van een Instagrammer met honderd volgers mag worden aangenomen dat hij “in gesprek is”, een Instagrammer met honderdduizend volgers is aan het broadcasten. Die kan niet eens meer terugpraten al zou hij of zij het willen, de communicatie is massamediaal geworden, ondanks het tweewegkarakter van het platform. De meeste grote platforms hebben formele programma’s voor het aantrekken en belonen van ‘influencers’ en andere populaire makers van inhoud. Dergelijke programma’s bieden nog een manier om degenen die aan het broadcasten zijn, te identificeren, denkt Carr.

Natuurlijk zal er altijd verwarring zijn tussen persoonlijke en openbare communicatie op social media. Een persoonlijke tweet die viral gaat, waardoor jan modaal opeens in de spotlight staat. Ook de intenties zijn niet altijd duidelijk.

Als we het hebben over regulering, maakt dat niet veel uit, vindt Carr. Ze veranderen niets aan het feit dat de meeste inhoud op sociale media, vanwege de bedoeling of het bereik ervan, kan worden gecategoriseerd als “persoonlijke spraak” of “openbare spraak”.

Er moet een Digital Communications act komen, schrijft Carr, die zowel de privacy van persoonlijke correspondentie en gesprekken beschermt als het publieke belang van broadcasting veilig stelt.

De Digital Communications Act

Deze nieuw voorgestelde wet stoelt op twee drijvende krachten en heeft algemeen als doel om private en publieke communicatie te ontwarren.

Onderdeel 1: Briefgeheim – De vertrouwelijkheid van prive informatie

Bij het verzenden van persoonlijke communicatie, of het nu gaat om e-mails, sms-berichten, videochats of posts op sociale media, wordt van internetbedrijven in het algemeen en social mediabedrijven in het bijzonder verwacht dat ze optreden als common carriers, schrijft Carr. Ze moeten onze berichten zonder “vooroordeel” verzenden en het zou ze verboden zijn om de inhoud van die berichten, of gerelateerde persoonlijke informatie, voor commerciële doeleinden te exploiteren.

Dit geldt dus ook voor Alexa van Amazon, voor Siri van Apple of voor Google’s zoekmachine. Net als de telegraafdiensten van weleer, moeten deze bedrijven en diensten onze privacy en waardigheid respecteren. Het verbieden van techbedrijven om ons te “bespioneren” zou ingrijpende veranderingen in sociale media teweegbrengen. “Het zou de disruptors disrupten”, denkt Carr. Ook dat zou welkome voordelen opleveren en concurrentie en innovatie aanmoedigen in een sector die tegenwoordig als een oligopolie opereert.

Onderdeel 2: Het maatschappelijk belang van broadcasting

Het reguleren van de broadcasting component van social media is ingewikkelder, denkt Carr. Om te ontsnappen aan regulering en aan de taak om bij te dragen aan het maatschappelijk belang als mediabedrijf, hebben social media bedrijven lang gezegd dat ze techbedrijven zijn, en geen mediabedrijven. En daar gingen rechters in het verleden in mee. Maar dan heb je het over 1997 en er is nogal wat veranderd sindsdien.

Social media bedrijven hebben misschien wel veel developers en engineers in dienst, het is iedereen nu wel duidelijk dat ze een publiek belang dienen. “Door hun alomtegenwoordigheid in ons leven en hun algoritmische manipulatie van de informatie die we zien, oefenen ze een invloed uit op de samenleving die minstens zo sterk is als die van radio- en tv-bedrijven in de twintigste eeuw,” schrijft Carr.

Facebook en Google zijn de dominante informatienetwerken van de 21e eeuw geworden, en ze moeten verantwoordelijk worden gehouden voor de content die ze verspreiden of uitzenden, wat de bron ook is. Ze dienen een publiek belang en het belang van deze private bedrijven zou ondergeschikt gemaakt moeten worden aan het maatschappelijk belang. We hoeven misschien geen formeel licentieprogramma voor sociale media op te zetten, maar we moeten wel de geest van het algemeen belang terugbrengen in broadcasting.

Ambitieuze wet stuit op weerstand van miljardenbedrijven

De contouren van deze ambitieuze wet op digitale communicatie zoals Carr schetst gaan op ontzettend veel weerstand en sabotagepogingen stuiten van heel machtige miljardenbedrijven. Ik las ergens in een commentaar dat een sneeuwbal die in de Vesuvius naar beneden rolt een prettiger wedstrijd te spelen heeft dan deze wet. Met genoeg geld op de bank om ALLES te vertragen en aan te vechten tot in den treurnis zal Facebook (of Meta) proberen het bestaansrecht van het bedrijf te verzekeren.

Maar, nog een keer. Waar we vandaag voor staan, is een maatschappelijke uitdaging, geen technologische. Zonder regulering zullen de huidige problemen alleen maar erger worden. Gelukkig, zegt Carr nog maar een keer, biedt de geschiedenis een precedent voor het inzetten van democratische processen om de media te reguleren in een tijd van grote veranderingen.

Dempen we de put met heel verdronken kalveren?

Wat nu nodig is, is de wil van het volk, denkt Carr. Dat lijkt wat naïef, al was het allleen maar vanwege de weerstand van de grote techbedrijven die een belangrijk deel van hun inkomsten verliezen als de door Carr voorgestelde regulering in werking wordt gesteld.

Ook de politiek zal moeten handelen en gezien het feit dat er in de politiek op zijn zachtst gezegd een kennisachterstand is op dit vlak (“Senator we run ads”, was het antwoord van Mark Zuckerberg op de vraag hoe hij Facebook toch zo gezellig gratis kon aanbieden), wordt het wachten op een echt grote, zichtbare ramp met vele doden. Het was het zinken van de Titanic in 1912 die aanzette tot de internationale regulering van het radiolandschap. Storende stations van amateurs maakten het moeilijk om de reddingsoperatie goed via de radio te coördineren.

Van april 2007 tot juni 2011 was ik freelance editor/ communitymanager / hoofdredacteur bij Marketingfacts. Tussendoor werkte ik bij Insites Consulting, IDG Nederland, Saatchi&Saatchi;/Leo Burnett (voor Samsung) en voor onderzoeksbureau WUA. Vanaf 1 november 2021 vorm ik samen met Luuk Ros de hoofdredactie van Marketingfacts.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief