Hoe je met jouw advertentie een scroll stopt in 3 seconden

Dit artikel gaat over alles wat je precies moet weten over de thumbstop. De do’s-and-don’ts van een goede thumbstop, hoe je analyse in je workflow moet integreren, en uiteraard wat voorbeelden van goeie thumbstop-advertenties ter inspiratie. Bij .CREW maken we regelmatig gebruik van de thumbstop-ratio om onze advertenties te optimaliseren en jij kan dit ook!

Waarom is thumbstop zo belangrijk?

Niemand gaat op sociale media in de verwachting iets te kopen. Binnen een drukke feed heb je maar een paar seconden om iemands aandacht te trekken en diegene te overtuigen om meer van jou of jouw merk te zien.

Thumbstop meet het aandeel van je publiek dat de eerste drie seconden van je video bekijkt. Het meet hoe krachtig de eerste indruk is, die je merk heeft op degenen voor wie je adverteert. Het is de eerste indruk die jouw merk zal hebben bij een potentiële klant of een potentiële investeerder.

Een thumbstop kan je nog veel meer vertellen over je merk:

1. Wie is precies je publiek?
2. Over welk probleem maken die potentiële klanten zich zorgen?
3. Welke aesthetic matcht met hen?

Hier kom ik later nog op terug.

De 3 cruciale elementen van een thumbstop

De grootste innovatie van Twitter was het beperken van het aantal tekens in een Tweet. Door gebruikers te dwingen om hun punt in 280 tekens te maken, werd spraak korter en krachtiger. De beperking van drie seconden van de thumbstop komt daarmee goed overeen. Om een kort maar krachtige thumbstop de creëren, zijn drie elementen nodig:

Element 1: De menselijke connectie

Het menselijke element is van cruciaal belang om het publiek in staat te stellen persoonlijk contact te maken met een videoadvertentie. Een goed uitgevoerde thumbstop zal een persoon hebben die duidelijk een emotie uitdrukt waardoor het publiek verbinding kan maken met wat die persoon voelt.

Vraag jezelf dus af wat een emotie uitdrukt waarin jouw potentiële klanten zich kunnen herkennen en probeer dat terug te laten komen in de eerste 3 seconden van je advertentie.

Element 2: De gedurfde probleemstelling

De ‘gedurfde probleemstelling’ bouwt voort op de eerste ‘hook’ of de menselijke connectie, door een probleem naar voren te brengen dat matcht met je publiek.

Aangezien het publiek vaak de eerste paar seconden van videoadvertenties zonder audio bekijkt, kan het probleem het beste worden overgebracht via een vetgedrukte tekst in beeld (kudos aan Facebook voor het laten vallen van die 20% tekstregel).

Net als de andere elementen die hier worden uitgelegd, is de gedurfde probleemstelling van cruciaal belang voor je thumbstop, omdat je aan het publiek uitlegt waarom ze meer van je video zouden moeten bekijken.

Element 3: De schokkende of satisfying ‘hook’

Het laatste element van je thumbstop is de schokkende of satisfying hook. Dit is iets visueel aantrekkelijks of onverwachts, waardoor het publiek meer wil zien.

Hier kun en wil je echt je creativiteit de vrije loop laten. Vaak zie je drie vormen van dit type scène:

1. Een satisfying hook die goed bij het product past: hoe satisfying ís het om een mes soepel door een groot blok zand of iets anders te zien snijden?
2. Een satisfying of schokkende hook die bij het resultaat van het product past: een video waarin een boterham langs een autoband wordt geveegd, die is behandeld om vuil af te stoten. Wanneer ze laten zien dat het brood nog schoon is, wordt het effect van het product op een boeiende manier geshowd.
3. De schokkende hook die bij het product past: stel je een visual voor van een kat die je matras molesteert. Dat zorgt er wel voor dat je versterkt linnengoed wilt kopen, nietwaar? Zo wordt de kijker in slechts een seconde aangetrokken door een beeld dat ‘onaangenaam’ is en verleidt om te blijven kijken voor de oplossing.

Deze elementen aan elkaar knopen voor jouw publiek

Elk element van de thumbstop gaat eigenlijk net iets dieper dan alleen het aanwakkeren van de oppervlakkige emoties van de kijker. Ze vertellen het publiek ook veel over het product en voor wie het allemaal is. Om wie je geeft en welk probleem je probeert op te lossen, moet in slechts drie seconden duidelijk zijn.

De menselijke connectie zal je publiek vertellen om wie je geeft. Hier ga je acteurs gebruiken die op je doelgroep lijken en die emoties ook op dezelfde manier tonen als wanneer je publiek met het probleem wordt geconfronteerd.

De gewaagde probleemstelling zal jouw publiek vertellen met welk probleem ze te maken hebben of welke oplossing jij te bieden hebt. Je publiek moet dit probleem het liefst kunnen koppelen aan een persoonlijke ervaring.

De schokkende of satisfying hook zal je publiek vertellen welke emoties ze zouden moeten voelen bij het nadenken over het probleem. Het moet iets zijn wat het publiek herkent door ervaringen uit het verleden.

Als je eenmaal genoegen hebt genomen met een thumbstop die werkt, kun je het bovenstaande gebruiken om variaties te creëren die beter aansluiten op de behoeften van verschillende doelgroepen voor je product.

Door gebruik te maken van uiteenlopende elementen kunnen deze advertenties een waardevolle manier worden voor merken en bureaus om de prestaties van verschillende doelmarkten en berichtstrategieën te testen.

Je thumbstop starten

Nu de essentiële elementen van een thumbstop zijn opgesteld, kunnen we kijken naar het proces om thumbstop-tests te lanceren.

1. Controleer het budget

Voordat je begint met het testen van thumbstop, is het van cruciaal belang dat merken het budget vastzetten om de prestaties van hun thumbstop daadwerkelijk te testen.

Je hebt op zijn minst een budget van €100 nodig in een minimumvenster van drie dagen voor elke thumbstop.

Dit budget is belangrijk omdat een advertentie genoeg views, clicks en bestede dagen nodig heeft om een nauwkeurig beeld te schetsen van hoe de thumbstop presteert.

2. Maak je eerste thumbstops

De volgende fase van het proces is het maken van de eerste paar videoadvertenties, elk met hun eigen unieke thumbstop.

Over het algemeen wil je bij het testen van een thumbstop ten minste drie unieke versies vergelijken.

Terwijl ik in de vorige sectie sprak over het nemen van één uitgangspunt voor een thumbstop en het aanpassen van elementen zoals de berichten of acteurs erin, wil je juist drie heel verschillende versies maken als je voor de eerste keer thumbstops maakt. Dit om goed inzicht te krijgen van wat werkt en wat niet.

De kern van de variatie zou in de centrale verhaallijn van de thumbstop moeten komen. Als je bijvoorbeeld een bandenreiniger zou verkopen, wil je misschien drie varianten maken, zoals:

Thumbstop 1: Iemand veegt een doek af tegen een vuile velg, om te laten zien hoe vies ze kunnen worden.

Thumbstop 2: Iemand veegt met een doek over een schone bandvelg om te laten zien hoe schoon de bandenreiniger het heeft gemaakt.

Thumbstop 3: Iemand rijdt een auto en de zoom-ins laten zien hoe vies de velgen van de band zijn.

Door de resultaten van deze thumbstops met elkaar te vergelijken, kun je zien welke boodschap het beste matcht met je publiek en vanuit daar ga je herhalen. Deze resultaten houdt ik voor .CREW zelf bij in Databox, een tool waarmee je een dashboard met alle performance van je ads kan bijhouden.

3. Herhaal de winnaars

Nadat je de winnaar van je thumbstop hebt gekozen, kun je nu beginnen met het iteratieproces om te bepalen wat werkt met je thumbstop en wat niet.

Laten we het vervolg van bovenstaand voorbeeld pakken en zeggen dat blijkt dat Thumbstop 2 het beste werkt. Ik weet nu dat het vegen van een doek langs een bandvelg en vervolgens tonen hoe schoon deze nog is, het beste werkt. Nu wil ik variaties op deze advertentie maken om deze kennis verder aan te scherpen.

Enkele manieren waarop ik dit kan herhalen, zijn:

• Is de thumbstop samengesteld uit studio-opnames of UCG-achtige beelden?
• Wat is de probleemstelling in mijn thumbstop?
• Welk type auto gebruik ik in mijn advertentie?
• Welk soort materiaal (doek, etenswaar enz.) gebruik ik om tegen de bandvelg te vegen?

Elke iteratie moet in één enkele test worden aangepakt om de variabelen af te zonderen en hiermee de juiste inzichten over het merk en publiek verkrijgen.

Het meten van thumbstop en wat de resultaten je vertellen.

Tot nu toe heb je geleerd over het belang van thumbstop, de elementen waaruit een thumbstop bestaat en hoe je je eerste campagnes kunt lanceren. Nu voor het belangrijkste deel – het meten van de prestaties van jouw output.

Primaire KPI’s

Laten we eerst eens kijken naar de primaire KPI’s die het succes van je advertenties aangeven.

Ten eerste is er de thumbstop-verhouding zelf (berekend op basis van videoweergaven van 3 seconden ÷ vertoningen × 100). Deze statistiek laat je het percentage mensen zien dat de eerste 3 seconden van je video bekijkt. Het is belangrijk om te weten dat een winnende thumbstop-ratio van merk tot merk en zelfs van industrie tot industrie zal variëren, dus je kunt het best “optimale” cijfers vermijden die de betweters zullen delen. In plaats daarvan is de winnaarsmentaliteit om je eigen baseline vast te stellen, en op basis daarvan te groeien.

De andere sleutels tot thumbstop-succes zijn je betrokkenheid-statistieken, namelijk comments en likes. Met deze engagement statistieken zie je niet alleen de interesse die jouw advertentie wekt, ze zorgen ook voor het succes van een videoadvertentie door het publiek te laten kiezen of de inhoud het bekijken waard is of niet.

Als je nu live gaat met een advertentie, geef je geld uit aan engagement of videoweergaven om meer liefde en aandacht te krijgen met social proof engagement.

Uiteraard moeten adverteerders extra geld uitgeven aan video’s met thumbstops die goed presteren, om de betrokkenheid-statistieken te verbeteren, voordat ze worden vergeleken met advertenties die al een langere periode lopen.

Secundaire KPI’s

De secundaire KPI’s zijn net zo belangrijk omdat ze laten zien hoe je elke advertentie kan verbeteren en de onderliggende funnel daarvan.

Hoewel deze statistiek verschilt per bedrijf, zijn conversiegerichte gebeurtenissen wel het belangrijkst. Aangezien deze gelijk opgaat met de thumbstop, geeft het een goed beeld van hoe het begin van de trechter zich verhoudt tot het einde van de trechter – zo kan je het beste van beide gebruiken om een meer uitgebreide ervaring te bieden.

Het analyseren van thumbstop en het verbeteren van de trechter

Tijd om in de analytics-stack te duiken en te bekijken hoe thumbstops presteren. Om dit effectief te doen, moet je een paar algemene principes volgen:

Resultaten groeperen op advertentiemateriaal: het onafhankelijk vergelijken van advertenties is vaak appels met peren vergelijken, omdat slecht advertentiemateriaal in een sterke advertentieset mogelijk beter presteert dan sterk advertentiemateriaal in een zwakke advertentieset. Door de resultaten van de analyse te groeperen op advertentiemateriaal, kan je de foutenmarge verkleinen door de prestaties van alle advertentiesets te verzamelen.

Sorteer resultaten op thumbstop-prestaties, maar vergelijk alleen advertenties met vergelijkbare uitgaven: je wilt een rapport maken waarmee je je beste advertenties kunt bekijken op basis van thumbstop. Voor een nauwkeurige vergelijking is het echter belangrijk om alleen advertenties met vergelijkbare uitgaven in een bepaald tijdsbestek te vergelijken.

Leerpunten meenemen om de trechter te verbeteren

Omdat thumbstop meet hoe goed je boodschap werkt in een megakorte tijd, is het een interessante statistiek om te kijken wat wel en niet werkt, wat je weer in de funnel kan toepassen.

Post-thumbstop-ervaring is nu zoveel belangrijker dan voorheen. Het is daarom belangrijk om jezelf af te vragen hoe je jouw thumbstop-lessen kan gebruiken om conversies te bevorderen.

Er zijn twee manieren waarop merken dit kunnen doen.

De eerste zal zijn om naar je top thumbstops te kijken en te zoeken naar overeenkomsten die doorgevoerd kunnen worden in jouw funnel. Wanneer je bijvoorbeeld de twee beste video’s vergelijkt en een overeenkomst vindt in de slogan, kan je ervoor kiezen om deze boodschap prominenter aanwezig te maken op de bestemmingspagina van je product, waardoor je de waardepropositie versterkt om het aantal conversies te verhogen.

De tweede manier waarop je dit kan doen, is door de prestaties te vergelijken van twee videoadvertenties die op verschillende gebieden succesvol zijn. Ik zal dit met een voorbeeld uitleggen.

Advertentie A heeft een goede thumbstop-ratio van 17,05%, terwijl advertentie B juist een goede click-to-purchase-ratio heeft van 10,08%. Advertentie B heeft dus een zwakkere thumbstop-ratio. Hiervoor zouden de thumbnail en de eerste drie seconden kunnen worden bijgewerkt, om de aandacht in de nieuwsfeed beter te trekken. Dit kan door te kijken en te leren van advertenties met sterkere en beter werkende thumbstops.

Omgekeerd heeft advertentie A een hoge thumbstop, maar een zwakke click-to-purchase-ratio. Er zijn twee manieren waarop je dit kan verbeteren. Als eerste kan je de vierde seconde van de advertentie aanpassen met sterkere CTA’s en waardeproposities. Als tweede kan je de landingspagina waarop de advertentie wordt weergegeven verbeteren, door gebruik te maken van de berichten in de thumbstop en het creëren van een meer visuele consistente ervaring tussen de advertentie en de landingspagina.

Ik hoop dat je een betere understanding hebt gekregen van wat een thumbstop inhoud en hoe je dit bij jouw merk of advertenties kan toepassen. Hieronder staan nog enkele advertenties met een goede thumbstop-ratio als voorbeeld.

Heb je nog vragen of opmerkingen hierover? Let me know!