Hoe de 1-april grap van The Next Crowd een pr-nachtmerrie werd

Slechte timing en gevoelig onderwerp recept voor reputatiecrisis

1 April is dé pr-klassieker als het gaat om inhakers. Een goed geregisseerde 1-aprilgrap zorgt voor media-aandacht, social buzz en zet je merk of organisatie (tijdelijk) op de kaart. Maar grappen kunnen ook verkeerd vallen. Zo werd de inhaker van The Next Crowd op Donald Trumps grensmuur geen pr-stunt, maar een ware reputatienachtmerrie. Waar ging het mis?

Op 2 april ontving landelijke media een opmerkelijk persbericht: het Limburgse marketingbedrijf The Next Crowd zou een aanbesteding van de Amerikaanse overheid hebben gewonnen en een recruitmentwebsite gaan bouwen om snel personeel te kunnen werven voor de bouw van Trumps omstreden grensmuur tussen de Verenigde Staten en Mexico. Bij flink wat journalisten gingen de alarmbellen rinkelen. Maar bij navraag, en zelfs in gesprek met NPO Radio 1, hield de woordvoerder voet bij stuk: het bedrijf had écht de tender gewonnen en de recruitmentwebsite www.buildthatwalltogether.com zou donderdag 4 april live gaan. “Met de komst van deze website start officieel de werving voor de bouwploeg”, beweerde zij.

Overspoeld door verontwaardiging

Het bericht werd overgenomen door diverse lokale en ook nationale media, zoals het AD, NOS en het NRC, berichtten erover. Zelfs internationaal kon The Next Crowd rekenen op media-aandacht. Maar wat een geslaagde pr-stunt had moeten zijn, werd al snel een reputatienachtmerrie: social media stroomde vol met negatieve reacties en het commentaar op The Next Crowd begon NSB-parallellen te vertonen, waarbij het personeel van het marketingbureau serieus werd bedreigd.

Al binnen 24 uur na het uitsturen van het persbericht, zag The Next Crowd zich genoodzaakt schoon schip te maken. De situatie liep steeds verder uit de hand, zo was de aard van de bedreigingen richting het personeel inmiddels zo ernstig dat de politie was ingeschakeld. De woordvoerder van het marketingbureau kon niet anders dan schoorvoetend toegeven dat het persbericht een verlate 1-aprilgrap was geweest. In een telefoongesprek met ondernemersplatform Sprout liet de woordvoerder weten dat het toch een pr-stunt betrof. De nooit gelanceerde website buildthatwalltogether.com zou een anti-Trump-boodschap bevatten, die op een ‘Arjan Lubach-achtige’ manier gebracht zou worden. De woordvoerder benadrukte dat “haar bedrijf absoluut niet achter de muur van Trump staat”.

“Wat een geslaagde pr-stunt had moeten zijn, werd al snel een reputatienachtmerrie”

Het doel van de campagne was volgens de woordvoerder het vergaren van internationale bekendheid. Dit is gelukt, maar waarschijnlijk niet op de manier waarop The Next Crowd had gehoopt. In plaats van positieve aandacht door een ludieke stunt is de reputatie van het bedrijf in het geding, en staat het op de zwarte lijst bij journalisten. Op deze fronten ging de goedbedoelde grap de mist in:

Nooit grappig: beroerde timing

Regel bij 1-aprilgrappen is dat die op – jawel – 1 april worden gemaakt. Misschien een paar dagen eerder, maar nooit erna. Je mag van journalisten verwachten dat ze een paar dagen voorafgaand aan 1 april scherp zijn op grappen, de einddatum van het 1-aprilconcept staat echter vast. Na die datum zit niemand meer te wachten op een flauwe grap, en zal er ook een stuk minder begrip zijn voor een ludieke actie in die trant. De kans dat je grap volledig verkeerd valt is na 1 april dan ook aanzienlijk groter dan wanneer je je beperkt tot April Fools’ Day.

Nooit grappig: beladen onderwerp

Blijf bij je 1-aprilgrap weg van beladen onderwerpen als politiek, racisme, mensenrechtenschendingen, pijn van anderen; in dit geval de bouw van een omstreden muur. Een gevoelig onderwerp (daar valt ook zwangerschap onder, weet Justin Bieber ondertussen) is recept voor een smakeloze grap, hoe goed bedoeld ook. Houd het licht en luchtig – er zal al genoeg herrie komen van mensen die slecht tegen hun verlies kunnen, als ze in je grap zijn getrapt.

“Een gevoelig onderwerp is recept voor een smakeloze grap”

Nooit grappig: journalisten voor de gek gehouden

Journalisten die in de aanloop naar 1 april niet aan hoor en wederhoor doen en geen feiten checken, mogen op de blaren zitten. Maar als journalisten werkelijk onderzoek doen naar jouw hoax, speel dan ook open kaart. Wees eerlijk over je grap en voorkom dat er valse berichten de wereld in worden geholpen als er gedegen research wordt gedaan. Want waar ligt de grens met fake news, als we willens en wetens journalisten om de tuin leiden?

Bovendien zet je je relatie met de media op het spel, als door jouw toedoen nepnieuws wordt verspreid. Ga er maar vanuit dat The Next Crowd en zijn woordvoerders voor onbepaalde tijd op de zwarte lijst staan bij media die bewust voor de gek zijn gehouden. Een media lock down is wel het laatste wat je wilt bereiken met een ludieke 1-aprilstunt.

Nooit grappig: lauwe excuses

Ga je de mist in, wees dan niet kinderachtig en kom ervoor uit. Met de billen bloot. Ook hier slaat The Next Crowd weer net de plank mis. Op hun website staat het volgende statement te lezen: “Vandaag 3 april maakt The Next Crowd bekend dat de werken-bij site een late 1-aprilgrap is. De bedoeling was een ludieke actie te lanceren. The Next Crowd heeft geen opdracht van de Verenigde Staten gekregen, onze excuses aan alle betrokkenen die hier hinder aan hebben ondervonden. Ps. De Nederlandse media hebben serieus onderzoek gedaan alvorens ze het persbericht hebben gepubliceerd, oprechte complimenten voor de zorgvuldigheid.”

Op Twitter wordt de situatie simpelweg afgedaan met “Werken-bij website voor USA is late 1-aprilgrap” en een link naar het statement op hun website.

“Hier blus je dus geen reputatiebrand mee”

Fijn dat de betrokken journalisten waardering krijgen, maar verder getuigt het statement niet van oprechte spijt. Geen quote van de oprichter of CEO die met gevoel op de zaak ingaat, geen blijk van begrip voor de ophef die er is ontstaan. Dit statement is een krampachtige poging van een zich wild geschrokken organisatie om aan damage control te doen, maar de oppervlakkigheid en koele toon van het bericht is olie op het vuur. Hier blus je dus geen reputatiebrand mee.

Het betere uitdeukwerk

Als je sorry zegt, wees dan oprecht en stel je kwetsbaar op. Niet alleen tegenover boze Twitteraars en klanten, maar ook tegenover de journalisten die jou op je woord hebben geloofd. Leg uit wat je drijfveren waren om deze actie op te zetten; deze context kan de pijn wellicht al verzachten. Ga niet in de verdediging maar accepteer de kritiek en steek hand in eigen boezem. En geef aan wat je ervan hebt geleerd en hoe je het in de toekomst anders denkt te gaan doen. Een welgemeend ‘sorry, ik heb een fout gemaakt’ maakt je menselijk en is een grote eerste stap richting het uitdeuken van je reputatie na een ongelukkige inhaker.