Hans Anders gaat terug naar de basis

De nieuwe campagne van Hans Anders is gebaseerd op de pay-off die we allemaal kennen: "Alleen de prijs is anders".

24 mei 2023, 14:00 3721 x gelezen

Met ditmaal verschillende emoties als rode draad van de commercial. De merkstrategie en -communicatie werd ontwikkeld in samenwerking met VENGEAN.

Credits

De merkstrategie en -communicatie werd ontwikkeld in samenwerking met VENGEAN, het bureau dat eerder ook verantwoordelijk was voor de rebranding van Hans Anders Retail Group naar nexeye – het internationale moederbedrijf van Hans Anders, eyes + more en Direkt Optiek. Amp Amsterdam werd betrokken voor sonic branding, sound design en productie van de radiocommercials en Juul op den Kamp van Pink Rabbit productions regisseerde met haar kenmerkende, documentaire-achtige benadering de eerste tv-commercial.

Doelstelling

Het merk Hans Anders verder laden.

Uitwerking

Uit het persbericht: Optiek- en audicienketen Hans Anders start volgende week de nieuwe campagne ‘Hans, alleen de prijs is anders’. De optiekketen grijpt terug naar zijn roots en naar het merkthema ‘alleen de prijs is anders’ uit zijn vroege jaren. Deze beroemde pay-off staat nog altijd in het collectieve geheugen van Nederland gegrift.

Met de nieuwe campagne onderstreept Hans Anders dat het zich al meer dan veertig jaar inzet om goed zien en horen voor alle Nederlanders betaalbaar en bereikbaar te maken. Volgens de keten is er door de jaren heen veel veranderd, maar is de belofte van Hans Anders nog altijd dezelfde en onverminderd relevant: de beste service, oog- en gehoormetingen en kwaliteit in brillen, contactlenzen en hoortoestellen, voor de beste prijs. Via het uitgebreide omnichannel platform, met meer dan 400 winkels en een sterke online aanwezigheid in Nederland en België is Hans Anders bovendien goed bereikbaar voor iedere klant.

Bart van den Nieuwenhof, CEO van moederbedrijf nexeye: ‘Wij vinden het van groot belang dat alle Nederlanders, jong en oud, goed kunnen zien én er goed uit kunnen zien. De nieuwe tv-campagne toont precies hoe ‘Wij van Hans Anders’ dat voelen. In alle online en offlinekanalen en communicatie-uitingen maken we onze belofte waar met inspiratie en informatie over producten en diensten en natuurlijk onze bekende, scherpe aanbiedingen.’

Op 15 mei ging de nieuwe campagne van start in alle mediakanalen. Op TV met een hartverwarmend verhaal over een meisje dat voor de eerste keer met een bril op naar school gaat. Een herkenbare situatie die invoelbaar maakt dat goed zien én er goed uitzien belangrijk is en bereikbaar moet zijn voor iedereen.

Oordeel

De emoties die worden overgebracht in deze 30 seconden vind ik het mooiste aspect van de commercial. De familie die Isa aan de bril wil laten wennen, terwijl zij een duidelijke afkeer ervan heeft. De angst om ermee naar school te moeten. De verrassing wanneer haar klasgenoten ook allemaal een bril op hebben om haar op haar gemak te stellen. De zorgeloosheid op het einde, wanneer ze alles geaccepteerd heeft. Echt mooi gedaan.

Als je dat dan afzet tegen het hergebruik van de pay-off ‘Alleen de prijs is anders’, vind ik het een vreemde combinatie. Begrijp me goed: ik ben zeker wel voor het lang gebruiken van een pay-off die herkenbaar is. Daar zit kracht in qua branding. Maar in deze commercial wordt op van alles de nadruk gelegd, maar juist niet op de prijs van de bril. Het is totaal niet prijsgericht of actiematig. In plaats van gericht op de korte termijn is dit juist langetermijncommunicatie.

Overigens is het natuurlijk ook wel een beetje gek om deze emotievolle commercial te koppelen aan Hans Anders. De optiekzaak heeft immers nul inbreng in het verhaal van Isa en haar omgeving. Ze hebben alleen de bril geleverd, die overal vandaan had kunnen komen. Dan waren de emoties hetzelfde geweest. Of heeft Hans Anders geregeld dat de hele klas een bril ging dragen? Emoties koppelen aan je merk is een goede strategie. Maar ik vind wel dat je dan als merk ook echt die emoties zou moeten veroorzaken of wegnemen. Waaruit blijkt dat Hans Anders de oplossing is voor de doelgroep?

David Brinks
Eigenaar bij Hardcopy

Freelance (SEO-)copywriter en mede-eigenaar van Radish Concepts. Blogt ook op Copytips.nl. Houdt van korte bio's.

Categorie
Tags

2 Reacties

    Hey David, dank voor je review. En mooi dat je (h)erkent dat we inzetten op het verder laden van het positieve gevoel, via het overbrengen van emoties, dat gekoppeld is aan het merk Hans Anders. Nederland heeft van oudsher al een goed gevoel bij Hans en dat gaan we nog meer activeren, waarbij ook de oude vertrouwde slogan, die verankerd zit in het collectief geheugen van Nederland, ‘Alleen de prijs is Anders’, opnieuw een rol speelt. Allereerst als ‘distinctive brand asset’. Maar niet alleen dat. Als reclamewerkingsmodel gaan we uit van het door Giep Franzen en door jou zelf ook beschreven Emotions Model: https://www.hard-c.com/2005/10/09/reclamewerkingmodellen-47-emotions/: ‘Hierin wordt gestreefd naar het ontwikkelen van associaties tussen het merk en specifieke gevoelens. Op lange termijn wordt een psychische merkrespons verwacht, wat weer kan leiden tot merk-involvement. Centraal staat het activeren van gedefinieerde merk-gevoelens tijdens de verwerking. Het merk representeert gevoelens en roept associaties op met betrekking tot de gebruikssituatie en de categorie. Reclame kenmerken worden volgens het principe van klassieke conditionering bepaald. Beelden en geluiden zullen potentieel bedoelde emoties eenduidig proberen te activeren bij de ontvanger. Hiervoor worden vaak “slice-of-life”-scenario´s gebruikt. Evaluatiecriteria zijn de emotionele respons en merkregistratie tijdens de reclame blootstelling.’ Dat dit alles zou conflicteren met het opnieuw gebruiken van de slogan ‘Alleen de prijs is Anders’, ben ik niet met je eens. Enerzijds omdat er gekoppeld aan de commercial die jij beschrijft, ook een tag-on wordt uitgezonden, waarin het meisje uit de commercial, Isa, samen met haar moeder (via een flashback) haar nieuwe brilletje uitkiest bij Hans, met 50% korting (alleen de prijs is Anders, nietwaar). Maar zelfs zonder de tag-on in beschouwing te nemen, kan worden gesteld dat de hoofd-commercial juist haar focus heeft op alles wat niet Anders is! Net als ieder merk is ook Hans Anders een combinatie van prijs & waarde(n). Soms is er aandacht voor het prijsaspect, soms, en dat zal steeds vaker het geval ook gaan zijn, juist voor de waarde(n), in dit geval de gevoelens/emoties verbonden aan het merk (die overigens inderdaad ook in het algemeen met de categorie samenhangen, want ‘alleen de prijs is Anders’ en Hans is niet voor niets marktleider, zoals Douwe Egberts van oudsher gevoelens van ‘gezelligheid’ verbonden aan de koffie-categorie in Nederland ‘mentaal heeft gemonopoliseerd’). Groet! Andy x Hans x VENGEAN


    30 mei 2023 om 18:38

    Thanks Andy! De tag-on had ik niet gezien, dus ik wist niet dat daar het prijsaspect en de link met Hans Anders in wordt gemaakt. Daar wordt het verhaal inderdaad wel Anders van. 😉


    31 mei 2023 om 09:56

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!