Grenzeloos treinen als een stripfiguur

Credits

Bureaus: adam en EveDDB en DDB Paris

Doelstelling

Meer tickets verkopen voor Eurostar.

Uitwerking

Uit het persbericht: De nieuwe Eurostar, die Eurostar en Thalys samenbrengt, is op 1 oktober 2023 voor klanten gelanceerd. Een nieuw merk, een nieuwe website, een nieuwe app en een nieuw loyaliteitsprogramma zijn de eerste stappen in de oprichting van het nieuwe bedrijf, dat de ambitie heeft om tegen 2030 30 miljoen passagiers per jaar te vervoeren. Vandaag kondigt Eurostar ook zijn gloednieuwe reclamecampagne aan, die vanaf 16 oktober 2023 live zal zijn op alle Europese bestemmingen.

Bijna 30 jaar geleden passeerden Eurostar en Thalys voor het eerst de Europese grenzen met de hogesnelheidstrein, waardoor Europese treinreizen toegankelijk werden voor een nieuwe generatie zakenreizigers en vakantiegangers. Sindsdien is reizen met de trein tussen Londen, Amsterdam, Brussel, Keulen en Parijs de nieuwe norm geworden. Vanaf 9 oktober 2023 vindt de nieuwe Eurostar het idee van duurzaam reizen in Europa opnieuw uit, niet alleen met de trein, maar met een nieuw merk, een nieuwe signatuur en een nieuwe campagne in film- en buitenreclame.

De nieuwe campagneslogan Together we go further onderstreept de belofte van klanten waar Eurostar voor staat; om ze nog verder te brengen, dankzij het uitgebreide netwerk in vijf landen. In een gewaagd, kleurrijk geanimeerd universum geeft Eurostar het merk energie in lijn met zijn belangrijkste kenmerken: Europees, inclusief, uniek en duurzaam. De campagne, opgezet door adam en EveDDB en DDB Paris, heeft tot doel de kenmerken van de belofte van de nieuwe Eurostar vast te stellen: nieuwe reismogelijkheden, een eclectisch Europa binnen handbereik van de trein, de keuze voor een duurzame reis en een unieke, premium reiservaring.

Oordeel

Er gebeurt van alles in deze commercial, maar het doet me allemaal niets. En dan ga ik analyseren waarom dat is. Mijn voorlopige conclusie is dat het allemaal vrij weinig te maken heeft met een internationale treinreis. Ja, er worden allerlei scènes getoond die zich afspelen in verschillende Europese steden waar de Eurostar ook komt, maar je kunt het niet echt als inspiratie zien. Daarvoor gaat het veel te snel, blijven de hoofdpersonen niet lang genoeg in één stad en leidt hun onderlinge aantrekkingskracht af van de locaties waar ze zijn.

Ik zie ook niets van dat nieuwe merk, waar ze het over hebben in het persbericht. De naam is hetzelfde, het logo is anders. Alleen heet Thalys nu dus ook Eurostar. Misschien hadden ze dat nog wat beter kunnen communiceren, want dat wordt totaal niet duidelijk in de commercial. Overigens is het cartoongedeelte van de commercial, in verschillende stijlen, erg mooi uitgevoerd. Daar ligt het niet aan. Het gaat me meer om de algehele boodschap. Het lijkt een commercial die het imago op lange termijn moet verbeteren, maar die keuze maak je toch niet als je duidelijk iets belangrijks (een fusie en rebranding) te communiceren hebt?

De campagneslogan ‘Together we go further’ doet me trouwens enorm denken aan ‘We gaan ervoor’ van de NS uit 1995. Ook zo’n woordenverzameling waar je alles onder kunt scharen wat je wilt. Daardoor is het juist niet onderscheidend. Dit kan ook gebruikt worden voor een industrieel bedrijf dat aan nieuwe technologie werkt. Kortom: leuk dat Eurostar en Thalys gefuseerd zijn, maar met hun communicatiekeuzes ben ik het niet helemaal eens.