Greenwashen ‘mag’ nog maar heel even

Tja, wie niet wil luisteren moet maar voelen. Er komen nieuwe regels vanuit de Europese Commissie om greenwashing tegen te gaan, als onderdeel van de Green Deal.

23 maart 2023, 13:24 2457 x gelezen

Volgens het voorstel van de Europese Commissie (hier in moeilijke pdf) moeten ondernemingen die ervoor kiezen een “groene claim” te maken over hun producten of diensten, minimumnormen in acht nemen voor de wijze waarop zij deze beweringen staven en hoe zij hierover communiceren. Hot topic, voorzichtig uitgedrukt. Vorige week schreven we al over de pas gelanceerde guidelines voor duurzaamheidsclaims in reclame.

Niet meer om de tuin geleid?

“In spite of consumers’ willingness to contribute to a greener and more circular economy in their everyday lives, their active and effective role in this green transition is hampered by barriers to making environmentally sustainable consumption choices at the point of sale, notable a lack of trust in the credibility of environmental claims and the proliferation of misleading commercial practices related to the environmental sustainability of products.”

Pats. Dat boetekleed mogen bedrijven aantrekken en ze moeten op andere werkwijzen gaan voorsorteren. Vertrekpunt is dus dat consumenten heus wel ‘groener’ willen, maar dat ze door het bedrijfsleven om de tuin worden geleid óf op basis van onjuiste claims alsnog voor de ‘verkeerde’ keuze, namelijk de niet-duurzame, kiezen.

De nieuwe maatregelen komen niet uit de lucht vallen, maar baseren zich op eerder onderzoek van de EC uit 2022 (pdf). Daaruit bleek dat misleidende praktijken als greenwashing, gebrek aan transparantie, ongeloofwaardig gebruik van milieukeurmerken, voorkomen in verschillende stadia van de customer journey: tijdens de reclamefase, de aankoopfase en tijdens het gebruik van de producten.

Ook gunstig voor bedrijven die het goed doen

Als het voorstel van de Europese Commissie wordt overgenomen krijgen “consumenten meer duidelijkheid en meer zekerheid, dat wanneer iets als ‘groen’ wordt verkocht, het dat ook inderdaad is. En ze krijgen betere informatie om milieuvriendelijke producten en diensten te kunnen kiezen,” schrijft DuurzaamOndernemen. Ook voor bedrijven zouden de nieuwe regels baat hebben: “Zij die een echte inspanning leveren om de ecologische duurzaamheid van hun producten te verbeteren, zullen gemakkelijker door de consumenten worden herkend en beloond. Ze kunnen hun verkoopcijfers zo een duwtje in de rug geven in plaats van te maken te krijgen met oneerlijke concurrentie. Op deze manier zal het voorstel bijdragen tot een gelijk speelveld wat de informatie over de milieuprestaties van producten betreft.”

Gericht op expliciete claims en duidelijke labels

De voorstellen richten zich onder anderen op het explicieter maken van claims. Ook moeten groene claims onafhankelijk worden geverifieerd en gestaafd met wetenschappelijk onderzoek. Met die wetenschappelijke analyse zullen bedrijven de milieueffecten die daadwerkelijk relevant zijn voor hun product moeten identificeren en eventuele afwegingen van voor- en nadelen in kaart moeten brengen. Ook komen er strenge regels voor label- en keurmerkgebruik.

Groene wasjes

De term wordt veelvuldig gebruikt, maar voor goed begrip is eigenlijk ook een goede definitie nodig: Greenwashing is volgens Wikipedia (en da’s vaak een bruikbare bron) het zich groener of maatschappelijk verantwoordelijker voordoen dan een bedrijf of organisatie daadwerkelijk is. Men doet alsof men weloverwogen met het milieu en/of andere maatschappelijke thema’s omgaat, maar dit blijkt vaak niet meer dan ‘een likje verf’ te zijn. De term greenwashing wordt meestal gebruikt bij organisaties die iets goeds doen, maar in de kern van het bedrijf nog steeds veel verkeerd doen. Zo kan een bedrijf enerzijds Unicef steunen en anderzijds toch goederen produceren door middel van kinderarbeid. Of een bedrijf kan geld geven aan een milieuorganisatie terwijl de kernactiviteit erg vervuilend is.

Actueel: Sustainable Brand Index 2023

Over duurzaamheidsclaims gesproken: vandaag is de Sustainable Brand Index 2023 gepubliceerd, een perceptieonderzoek onder Europese consumenten naar de duurzaamheid van bedrijven. Over de 2022-editie schreven we zelf dit verhaal. Het doel van de Sustainable Brand Index is om de agenda over duurzaamheid te sturen, de waarde van duurzame branding te visualiseren en de kennis over duurzaamheid binnen branding en communicatie te vergroten. Deze ranking zegt feitelijk niets over hoe duurzaam het betreffende product of bedrijf achter het merk zelf is, omdat het om ‘perceptie’ gaat. Zo kan het dus zijn dat SPA in de industry ranking van “beverages” bovenaan staat. In de kern…. niet echt duurzaam, dat bottelen van water met tig alternatieven als schoon kraanwater voorhanden.

Durk Bosma schreef eerder deze maand dit verhaal over het onderzoek, waarin hij op basis van een uitspraak van de Reclame Code Commissie vraagtekens zet bij de aanpak en de methode: “Sustainable Brand Index: Waarom Albert Heijn toch niet de duurzaamste supermarkt was“. Mag je op basis van dit onderzoek zeggen dat je de duurzaamste supermarkt bent van Nederland? Nee, dus.

Een van de reacties op een LinkedIn-post van Bosma (die nogal wat opschudding veroorzaakte): “Ik heb de activist in mij altijd moeten troosten met de gedachte dat het onderzoek is gestaafd op consumentenperceptie; waarmee erkenning wordt gegeven voor de effectiviteit van marketingapparaten, in plaats van daadwerkelijke duurzame impact.” Bosma: “Maar alle aandacht voor duurzaamheid is goed toch? Nee, dat is niet zo. Men meet de perceptie van duurzaamheid. En daarom geeft deze ‘verkiezing’ niet-duurzame merken de mogelijkheid om zich voor te doen als duurzaam. En daar hebben kleinere, echt duurzame merken last van.”

Scato van Opstall duidt in diezelfde discussie het probleem: “Het gaat om consumentperceptie. Als je in Rotterdam vraagt wat de allerbeste voetbalclub van de hele wereld is, zeggen ze meestal Feyenoord, wat niet noodzakelijkerwijs waar hoeft te zijn. “Geen woorden maar daden.” wordt in deze commerciële zelf-felicitatieprijs niet meegenomen. Het is een soort Effie voor groen imago, of dat nu greenwash of echt donkergroen is.”

Duurzaamheid te belangrijk om aan al te enthousiaste marketeers over te laten?

Ok, dat is niet aardig om je af te vragen en gaat misschien wat ver, maar opportunisme is marketeers natuurlijk niet vreemd, vooral niet in een snel veranderende wereld. Regelgeving voor duurzaamheidsclaims komt eraan en je moet ervoor waken jezelf op een voetstuk te plaatsen. Zeker als het lijstje waarop je staat gebaseerd is op onderzoek dat letterlijk onder het vergrootglas ligt. Is al die kritiek terecht en moeten we niet iedereen zijn of haar business gunnen? Zeker wel. Maar het ene lijstje is de andere niet. Op de Marketing100 valt ook van alles af te dingen. Maar die gaat niet over de toekomst van onze kinderen en een leefbare wereld.

Van april 2007 tot juni 2011 was ik freelance editor/ communitymanager / hoofdredacteur bij Marketingfacts. Tussendoor werkte ik bij Insites Consulting, IDG Nederland, Saatchi&Saatchi;/Leo Burnett (voor Samsung) en voor onderzoeksbureau WUA. Vanaf 1 november 2021 vorm ik samen met Luuk Ros de hoofdredactie van Marketingfacts.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!