Gratis marketing? Hijs je bedrijfsverhaal eens op een schild
Misschien moet je als marketeer je bedrijfsverhaal eens op een schild hijsen, liefst inclusief de rafelrandjes die je liever onder het tapijt zou vegen.
Er was de afgelopen week veel ophef over een ‘click-bait’ kop boven een artikel van Marketing Week, waarin wordt gesuggereerd dat Tony’s Chocolonely een sterk merk is geworden ‘without spending a penny on marketing’. De ophef kwam natuurlijk voort uit het argument dat marketing veel breder is dan betaalde reclame en dat MarketingWeek dat had moeten weten. Als ze hun desk research goed hadden gedaan, zouden ze zelfs hebben gezien dat er door Tony de laatste jaren miljoenen aan marketing (b.v. PR) worden uitgegeven, zie ook dit artikel van Luuk.
Tony’s wordt in dit kader vaak in één adem genoemd met merken als Tesla en Zara, die ook (vrijwel) geen geld steken in betaalde reclame. Of Elon Musk wel miljoenen steekt in andere vormen van marketing vraag ik me af (in 2021 ontsloeg hij zelfs zijn mini-PR-afdeling), maar volgens mij doet dat er ook niet toe.
Sinds internet er is (best lang al) kun je met een goed (bedrijfs)verhaal best wel veel marketingkosten besparen. Het valt me echter op dat wij als marketeers bij nieuwe ontwikkelingen (zoals nu BeReal) ons meteen afvragen hoe we daarop kunnen adverteren, ik heb het ooit de reclame-reflex genoemd. We hoéven geen irritante pre-rolls op Youtube te zetten, we mogen ook leuke filmpjes maken die mensen delen.
De smaak van Tony
In het artikel van MarketingWeek wordt blijkbaar vooral gefocust op de P ‘Product’ als verklaring voor de ‘gratis marketing’, maar zou de smaak van de chocola van Tony’s het succes zijn? Of de wikkel? Ik begrijp dat ik oude koeien van Simon Sinek uit de sloot haal, maar volgens mij start het allemaal met het bedrijfsverhaal. Bij Tony was dat natuurlijk het verhaal van Teun van de Keuken, die zich liet oppakken als slavendrijver omdat hij chocola eet. Toen Teun vertrok en ‘managers’ terugkwamen, moest er natuurlijk in PR geïnvesteerd worden.
Wat Tesla ook zal moeten doen als Elon daar weg is.
Een paar jaar geleden schreef ik op Marketingfacts over ‘het echte verhaal van Dove‘, dat door Unilever angstvallig in de doofpot wordt gehouden. Volgens de website van Unilever is Dove ‘in 1957 in de VS ontwikkeld’, maar de wortels lagen al in 1893 in Amersfoort bij oprichter (en duivenliefhebber) Christoph Pleines van zeepfabriek ‘De Duif’.
De humane manier waarop hij met zijn personeel omging was -zeker voor die tijd- heel bijzonder en het is zonde dat dit verhaal nooit naar buiten mocht. Ik vermoed omdat Christoph later in zijn leven ruzie kreeg met de Nederlandse staat. Dat vond Unilever natuurlijk wel eng.
Angst is een slechte marketingadviseur
Is die angst van de marketeer niet heel jammer? Altijd maar kiezen voor de veilige weg: in plaats van het gebruiken van het echte bedrijfsverhaal (ja met rafelrandjes) huren we een storytelling-bureau in om een bedrijfsverhaal te verzinnen. In plaats van het stimuleren van het gebruik van platforms als TikTok door collega’s, gaan we er maar advertenties op plakken. Lekker veilig.
Maar ook achter de reacties van marketeers op het artikel in MarketingWeek schuilt volgens mij angst. Natuurlijk is marketing veel breder dan betaalde reclame, maar het valt me op dat negatieve reacties op dit soort ‘gratis marketing’ verhalen vaak vanuit de hoek van reclamebureaus komt. Want zodra merken (lees: de mensen daar achter) doorhebben dat ze met het delen van een authentiek bedrijfsverhaal heel veel reclamekosten kunnen besparen, zijn zij natuurlijk het grootste slachtoffer.
Luuk gebruikte in zijn artikel over bovenstaande case een mooie metafoor in de titel: ‘Tony’s wordt op het schild gehesen als merk zonder marketing‘. Misschien moet je als marketeer je bedrijfsverhaal eens op een schild hijsen, liefst inclusief de rafelrandjes die veel marketeers zo angstig maken. Veel leuker en de collega’s van de Financiële Afdeling zullen je dankbaar zijn.
Edwin Vlems is werkzaam bij bureau Comaxx. Hij helpt B2B-bedrijven met het online delen van de kennis van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten en nieuwe collega's. Hij spreekt en schrijft over AI, Demand Generation en Employee Advocacy.