Goede content heeft lak aan wetmatigheden
Een video op YouTube moet maximaal twee minuten zijn, webteksten moeten kort zijn. Een printadvertentie moet vooral niet te veel tekst bevatten. Het zijn van die wetmatigheden waar reclame- communicatiemensen kennelijk nogal houvast aan willen ontlenen. Elke keer als ik content zie, hoor of lees dat echt goed is, denk ik: dit begon niet bij een uitgebreide data-analyse van afhaakmomenten, keywordanalyse en nog zo wat.
Dit begon gewoon bij een steengoed idee. En werd vervolgens goed uitgevoerd. En uiteindelijk een vlekkeloze executie. Ik bekeek bijvoorbeeld de winnaars van Cannes en ander recent creatief werk en dacht: hier had men met recht lak aan conventies en wetmatigheden.
Online Video-content moet vooral niet te lang zijn – NIKE Marathon Run
Ik hoor het bij klanten, door collega’s en andere vakgenoten. Filmpjes op YouTube moeten vooral niet te lang zijn. Je moet bovendien in de eerste 20 seconden to the point komen, anders haakt iedereen af.
Nike logenstrafte dit met een geweldig idee. Zou het mogelijk zijn om de marathon binnen de twee uur te lopen? Het oude record tikte 2.02.57 aan. Nike organiseerde een recordpoging en liet de hele wereld meekijken. Helaas werd de magische grens nét niet verbroken. Uiteindelijk keken bijna 700.000 mensen naar een video van in totaal bijna vier uur. Niet slecht voor een iets te lang videootje.
Content moet van waarde zijn voor de doelgroep– Whirpool – Care Counts Program
Een beetje content is van waarde voor de doelgroep natuurlijk. Whirpool maakt wasmachines. In deze campagne gaat het ook best over het wassen van schone kleren. Maar niet over hoe fantastisch handig deze machine is voor tweeverdieners. Maar juist over een maatschappelijk issue. Veel arme kinderen durven soms niet op school te komen omdat ze vieze kleren hebben. Briljante oplossing van Whirlpool om hier op in te haken. Het filmpje zelf is mij wat te Amerikaans-emotioneel. Maar toch erg clever!
Een campagne heeft authenticiteit nodig om succesvol te zijn – Like my addiction
Neem een gemiddelde goeduitziende influencer op Instagram. En dan blijkt ze niet zo echt te zijn als dat je dacht. Sterker nog: ze stond blijkbaar al haar posts met een glas alcohol op de foto. Niet om het het perfecte leven te laten zien, maar… Kijk zelf maar.
Een goede creatieve campagne is ingewikkeld om te produceren – Time is Precious by Nike
Je neefje kan dit ook met Windows MovieMaker. Het verschil zit hem in dé insight.
Printadvertising is dood
Daar denkt Burger King wel anders over. Commercieel? Ja. Nogal. Oud medium? Eveneens. Maar toch had heel Amerika het in 2016 over advertenties als deze:
Kortom. Als het inzicht klopt, er een verhaal zit in een campagne en hij creatief goed uitgewerkt is, dan maakt het geen donder uit of een videootje binnen de twee minuten is, een stukkie tekst scanbaar is etc. Dus begin met het hart, en voeg het hoofd eraan toe.
Ondernemen, wars van de gebaande paden en overboord met het traditionele denken. Jos Govaart bezit al een jarenlange online ervaring. En hij is ervan overtuigd dat de macht van het vertellen van verhalen alleen maar groter wordt. De toekomst is storytelling en dus PR! Jos is fan van Feyenoord, Breda, Apple, bloggen en Mad Men.
Mooi stuk & key takeaway Jos 🙂
Hoi Jos, Mooie blogpost! Al die wetmatigheden zorgen inderdaad niet per se voor goede content. Er is echter 1 wetmatigheid de me ooit is bijgebleven, afkomstig uit het boek: Storytelling on Steroids van John Weich. En deze wetmatigheid past wat mij bereft mooi bij jouw verhaal. Weich rapporteert in zijn boek over onderzoek waaruit blijkt dat onze hersenen een biologisch ritme, een wiskundige polsslag hebben. Dit wordt ook ‘de 1/f-fluctuatie’ genoemd. Dit ritme schijnt onze aandachtspanne voor alles te bepalen, van muziek tot taal, van economie tot bouwkunde. We volgen deze polsslag blind zonder zelfs te weten dat deze er is. Uit ander onderzoek, zoals beschreven door Weich, blijkt dat succesvolle Hollywoodfilms, verschenen tussen 1935 en 2005, deze natuurlijke 1/f-fluctuatie nagenoeg nabootsen. Dit is niet omdat de filmmakers de fluctuatie opzettelijk nabootsen, maar het is een natuurlijk proces en het blijkt dat de filmmakers juist elkaar, bewust en onbewust, nabootsen. En het genre dat onze biologische polsslag het dichtst benadert, is actie. Maar met het nabootsen van de 1/f-fluctuatie alleen om de aandacht vast te houden ben je er niet. Een goede film moet ook een goed verhaal hebben. Deze wetmatigheid past dus heel goed bij jouw conclusie/advies om te beginnen met het hart:)