Geslaagde co-creatie met jongeren over het ideale condoommoment

Hoe zit dat nu met het condoomgebruik onder jongeren? Ze willen wel een condoom gebruiken op het moment suprême maar het komt er toch net weer niet van. Daarom heeft Soa Aids Nederland gedurende een maand samen met reclamebureau VANABBETOTVESSEM en de social marketeers van Redchocolate honderdduizenden bezoekers van 6 grote jongerenplatformen (girlscene.nl, beautygloss.nl, flabber.nl, skoften.net, expreszo.nl, funx.nl) uitgedaagd om mee te denken over het ideale condoommoment.

Zo ontstonden zes hekenbare scenario’s die zijn verwerkt tot drie Postbus 51 spots. In deze vrij veilig spots wordt getoond dat iedereen een andere manier heeft om condoomgebruik ter sprake te brengen. Zolang je er over begint voordat je broek uitgaat zit je altijd goed.

De geest is gewillig maar het vlees is zwak

Recent onderzoek van Soa Aids Nederland laat zien dat er aan de kennis en de houding van Nederlandse jongeren ten aanzien van condoomgebruik weinig mankeert. Zo geeft bijna 90% van de ‘starters’ aan het (zeer) belangrijk te vinden bij een nieuwe relatie een condoom te gebruiken. In de praktijk komt het er echter vaak niet van. Ongeveer een kwart van de jongeren maakt mee dat zij ongewild onveilige seks hebben omdat condoomgebruik niet ter sprake is gekomen.

Interactie met de doelgroep

In het betrekken van de doelgroep bij het ontwikkelen van interventies heeft Soa Aids Nederland al vele jaren ervaring opgebouwd. Deze methode van de doelgroep zo nadrukkelijk betrekken bij de invulling van de spots is echter nieuw. Door gebruik te maken van online jongerenplatformen is het traject van co-creatie niet alleen een manier om de Postbus 51 spots te ontwikkelen; Het vormt meteen een onderdeel van de eigenlijke campagne. Je laat jongeren immers nadenken over hoe hun eigen ideale ’condoommoment’ eruit ziet. Bovendien wordt het, door het open karakter van de online campagne, voor jongeren op deze manier ook gelijk duidelijk hoe hun leeftijdsgenoten hiermee omgaan.

De aanpak

In de maand mei vroeg het reclamebureau de hulp van de bezoekers van 6 grote jongerenwebsites. Voor elk platform werden wekelijks unieke, platformspecifieke video’s gemaakt. De video’s zijn meer dan 160.000 keer bekeken. In deze video’s vroegen Ronald en Michiel van VANABBETOTVESSUM input op 4 dimensies: De setting, de acteurs, de gespreksopener en de condoom-bewaarplek.

De 21.336 geschreven antwoorden van jongeren op de vragen vormden de input voor polls die een week later werden gepresenteerd. Op de polls werd 60.947 keer gestemd. Op deze manier ontstonden zes hekenbare scenario’s die zijn verwerkt tot drie Postbus 51 spots. Elk scenario is bepaald door een specifiek platform. Zo is er een scenario bepaald door de urban jongeren van FunX.nl, maar ook door de lieve make up meisjes van Beautygloss.nl of de homoseksuele mannen van Expreszo.nl. De uiteindelijke spots bestaande uit de platformspecifieke scenario’s zijn met een making of video in première gegaan op alle 6 de jongerenwebsites.

Belangrijk voor het succes van deze campagne was dat in de video’s werd gerefereerd aan de antwoorden van de voorafgaande week en dat uitkomsten en beslissingen werden toegelicht. Ook op de webfora van de verschillende platformen zelf waren Ronald en Michiel actief. Op deze manier werd voortdurend duidelijk gemaakt dat er naar de jongeren werd geluisterd en dat er iets met de input werd gedaan. Een essentieel punt voor het succes van de online campagne.

YouTube Artists

Op de website vrijsoavrij werden de discussies van jongeren op de verschillende platformen aan elkaar gekoppeld. Voor geïnteresseerden was er achtergrond- en afzender informatie te vinden. Bijzonder aan de media-inzet voor deze campagne waren 12 van Nederlands meest populaire ‘YouTube Artists’. Deze jongeren die met hun videoproducties op YouTube meer dan 600.000 abonnees aanspreken, hadden op vrijsoavrij.nl een online plek waar zij, samen met hun honderdduizenden kijkers, aan een eigen scenario konden werken. Dylan Haegens, één van de YouTube Artists, vertolkt de hoofdrol in dit scenario dat uiteindelijk verwerkt is tot een Postbus 51 spot.

Ook op twitter is de spot inmiddels een veelbesproken onderwerp en niet altijd positief. Het aantal tweets met ‘hoesje’ en/of ‘poesje’ als zoekwoord neemt hand over hand toe.

Daan Sip van Red Chocolate: “Het leuke aan deze campagne is dat zowel de tekst, de acteurs, de locatie als de plek waar de condoom vandaan gehaald wordt door jongeren online bepaald is. De slogan “ik ga niet zonder hoesje in jouw poesje” is dus bepaald door honderdduizenden jongeren online die massaal op deze tekst hebben gestemd. Wij zijn erg content met de campagne, juist omdat het zoveel losmaakt onder jongeren. We kunnen weinig meer verwachten van een massamediale ‘zend’ campagne op TV dan dat het de doelgroep raakt en zij er hun mening over willen uiten online”.

Ook Erwin Fisser, campagneleider bij Soa Aids Nederland is enthousiast over het resultaat: “Het feit dat jongeren via twitter massaal reageren op de tv spot is geweldig. Of dat het nu positief of negatief is, het blijkt dat jongeren er wel over nadenken en dus hebben opgepakt door er over te twitteren”

Dit is een buitengewone interessante case omdat de campagne geslaagd is. Het zal ongetwijfeld wennen zijn geweest om via internet alles ‘los’ te laten en te zien hoe de doelgroepen daarop reageren. En inderdaad zoals Daan Sip aangeeft, kunnen we weinig meer verwachten van massamediale ‘zend’ campagnes. Deze campagne bewijst dat de traditionele ontwikkeling van campagnes op een hellend vlak staan.

Voor inhoudelijke informatie over soa’s en veilig vrijen werd doorverwezen naar sense.info. Nu het co-creatie traject is afgesloten met een première van de eigen spots binnen de communities wordt vrijsoavrij.nl met ingang van 1 september in zijn geheel verplaatst naar sense.info.