Mike Nelson: “Email design gaat niet alleen over hoe mooi het eruit ziet”

Really Good Emails is een ‘verrassend populair’ platform, aldus mede-oprichter Mike Nelson, spreker op de DDMA Email Marketing Automation Summit (EMAS 2022).

2 juni 2022, 10:33 2837 x gelezen

Populair, nou… dat is Really Good Emails echt wel met meer dan 10.000 e-mailvoorbeelden verdeeld over 200 categorieën. Bovendien putten meer dan 2 miljoen e-mailfanaten voor inspiratie uit het platform voor hun volgende projecten. Wij kregen de kans om met Mike Nelson te praten over zijn succes en zijn visie op e-maildesign. Met als extra bonus een voorproefje van zijn presentatie op de EMAS 2022.

De noodzaak van echt goede e-mails: aanpassen, leren en verbeteren

Gedurende zijn lange loopbaan in digitale marketing/design en het beheer van e-mailprogramma’s, hebben Nelson en de andere oprichters van Really Good Emails altijd goede voorbeelden van e-mails, met elkaar, teamleden, klanten en op evenementen gedeeld, legt Nelson uit. Maar ze merkten dat al die creatieve inspiratie niet erg toegankelijk was.

Nelson: “Al deze e-mails waren opgesloten in hun mailbox, niet vrij te bekijken door mensen die alleen maar wilden bladeren om wat goede ideeën en inspiratie op te doen. Daarom zijn we begonnen met het verzamelen van e-mails, om ze vervolgens te categoriseren en ze te uploaden naar een blog genaamd ReallyGoodEmails.com. In de afgelopen 8 jaar is de site getransformeerd naar een platform waar gebruikers kunnen uploaden, zoeken, verzamelen, delen en samenwerken.”

Het doel van Really Good Emails is om e-mail beter te maken, zegt Nelson. Een behoorlijk ambitieus doel, maar zeker noodzakelijk. Nelson: “We krijgen nog steeds talloze écht slechte e-mails. We willen dat gebruikers van het platform inspiratie kunnen opdoen van de allerbeste e-mails, zodat ze kunnen leren, zich kunnen aanpassen en betere resultaten uit hun eigen e-mails kunnen halen.”

Het serieuze belang van e-maildesign

Hoe essentieel is het design van een e-mail? Volgens Nelson zeer essentieel, maar misschien niet altijd op de manier waarop je denkt. Nelson: “We zeggen vaak dat e-mail gebaseerd moet zijn op relaties. Dit betekent niet dat elke e-mail extra ‘visueel’ ontworpen hoeft te zijn, het kan bijvoorbeeld ook gewoon tekst zijn. Je moet een e-mail uiteraard wel met een bepaalde gedachte ontwerpen. Wat we daarmee bedoelen is dat er een doel, een strategie en een gewenst resultaat moet zijn. Goed ontworpen e-mails moeten aan al die punten voldoen.

“Dit kan met een beknopte, krachtige tekst en een sterke call-to-action. Of door gebruik te maken van ‘de omgekeerde piramide’: met sterk beeldmateriaal en ondersteunende tekst om het oog naar een knop te trekken. Of je ontwerpt een reeks e-mails die iemand helpt een trouwe klant te worden. Als je niet goed nadenkt over het ontwerp, hoef je ook geen betere resultaten te verwachten. Net als bij elke relatie geldt: hoe meer je erover nadenkt, hoe meer je eruit zult halen.”

Een frisse kijk op de belangrijkste e-mailmetrics

Data wordt steeds belangrijker in de e-mailindustrie. Als het gaat om design, ziet men CTR als heilige graal. Maar de meningen over hoe je CTR kunt verhogen verschillen. Bij Really Good Emails raden ze je in ieder geval nooit aan dat het veranderen van de kleur van een CTA-knop je CTR zal verhogen. Volgens Nelson is de beste manier om betrokkenheid te verhogen (vaak gemeten aan de hand van de CTR) door inhoud die relevant is voor de abonnee op te nemen in de mail. Daarnaast is het belangrijk dat de mail op het juiste moment wordt aangeboden of verstuurd.

Extra informatie die abonnees weerhoudt om actie te ondernemen moet je weglaten. Nelson: ‘Vaak zijn de meest eenvoudige e-mails het meest direct. Als je ooit een van onze Feedback Friday-video’s hebt bekeken, weet je dat we grote fans zijn van de ‘design golf’. Dat gaat over in hoeverre je lettertypes, kleuren, spatiëring, knoppen, tekstlengte en beeldmateriaal stroomlijnt om de scanbaarheid van de e-mail te vergroten, wat lezers helpt actie te ondernemen. Hoe meer variabelen je aan je e-mails toevoegt, hoe ingewikkelder het voor lezers wordt om uit te zoeken wat ze moeten doen.

“Naast de ‘design golf’ kijken we goed naar op welke contentblokken de recente abonnees klikken. Dit geeft een goede indicatie van welke waarde ze in de e-mail zoeken; het kan je vertellen of je een e-mail opnieuw moet ontwerpen, of om andere waarden te laten zien die beter resoneren. Sommige, meer geavanceerde, ESP’s geven de mogelijkheid om links te taggen op basis van categorie. Je kunt clicks meten per linknummer (zoals nieuwsbrieven die meerdere artikellinks hebben), hero image ten opzichte van product image, navigatielink, sociale link, enz. Na verloop van tijd krijg je een idee van welke elementen het meeste engagement genereren.

“We kijken ook graag naar de design metrics per segmentatie. Het gebruik van dynamische content kan laten zien of bepaalde segmentaties doorslaggevend zijn als alle anderen constant zijn.”

De belangrijkste KPI in e-maildesign is uiteindelijk Unsubscribes, stelt Nelson. “Als je ziet dat een toenemend aantal abonnees na verloop van tijd zich afmeldt, betekent het dat je abonnees simpelweg niet op je e-mail zit te wachten. Nogmaals, design is niet alleen hoe “mooi” iets eruitziet, maar alles tot en met de cadans, inhoud en duidelijkheid.”

“WYSIWYG-editors en templates zijn geweldig om sneller te werken, maar zorgen er vaak voor dat e-mails er homogeen uitzien met weinig creativiteit”

De paradox van WYSIWYG Editor en sjablonen

Werkzaam in tech-gecentraliseerde industrie die graag vooroploopt, streven e-mailmarketeers ernaar zo efficiënt mogelijk te werken. Maar dit streven remt ons vaak in ons creatieve denken, beweert Nelson. Daarom vindt hij dat WYSIWYG editors en templates op dit moment twee van de grootste uitdagingen vormen waar de e-mailindustrie momenteel mee kampt als het gaat om design. Nelson: “WYSIWYG-editors en templates zijn geweldig om sneller te werken, maar zorgen er vaak voor dat e-mails er homogeen uitzien met weinig creativiteit. Je wilt opvallen in de inbox en een ESP-template gaat dat niet automatisch doen.”

De technische beperkingen

Bij het ontwerpen van e-mails gaan code en creativiteit hand in hand. Zonder goede technische basis kunnen we de creativiteit van designers niet volledig benutten. Deze relatie is precies wat ons tegenhoudt om geweldige ervaringen in onze inbox te hebben, stelt Nelson. Door de inbox flexibeler te maken en e-mailcreators extra technische tools te geven, ontstaat een geheel nieuwe e-mailervaring: waarin mensen video’s kunnen bekijken, items kunnen kopen, hun reserveringen kunnen wijzigen – allemaal zonder de e-mailapp te verlaten. Zolang ESP’s en inbox-providers e-mailmakers niet kunnen helpen met het toegankelijker maken van technische e-mails, blijven e-mail er hetzelfde uitzien. De stip op de horizon is een wereld waarin de e-mail zelf de bestemming is, niet hetgeen waarnaar de e-mail verwijst.

Misschien is techniek de reden waarom de vraag naar de houdbaarheid van e-mail vaak opkomt. “Is e-mail dood?”, vragen kritische denkers zich zelfs af. Blijkbaar wordt e-mail gezien als een kanaal uit het verleden, althans voor sommigen. Nelson beweert het tegendeel, althans, als je weet wat je doet. Nelson: “Consumenten worden steeds slimmer en kunnen spammails van mijlenver herkennen. Maar als je goed inspeelt op de behoeften van lezers, zullen je e-mails altijd hun vruchten afwerpen. Daarom is het belangrijk te onthouden dat hoge open rates en lange e-maillijsten niet gelijk staan aan een succesvol e-mailprogramma’s. Stop dus met het maken van one-size-fits-all e-mails en focus op e-mails die zijn opgebouwd op basis van segmenten. De resultaten zullen aanzienlijk verbeteren.”

Waar gaat het heen met e-mail?

E-mailtrends kunnen ons vertellen waar het met e-mail naar toe gaat (en ook wat we moeten vermijden). Elk jaar analyseert Really Good Emails de e-mails die in hun collectieve inboxen terechtkomen om hen een idee te geven van de elementen die merken gebruiken om betrokkenheid te stimuleren. Hun onderzoek richt zich op veel visuele analyse, zoals hoe een element wordt gerepliceerd in vergelijkbare formaten bij veel merken. Er is ook een kwantitatieve analyse van het aantal e-mails dat we zien met dat element.

Nelson: “Op basis van wat we weten over deze elementen en hun vermogen om betrokkenheid te stimuleren, kunnen we hun effectiviteit voor elke trend extrapoleren. En dat is wat ik zal bespreken op de EMAS 2022. Veel mensen kunnen in de val trappen van het kopiëren van anderen. Ik zal je vertellen wanneer dat een goed idee is en wanneer niet.

Waarom je de presentatie van Mike Nelson op de EMAS 2022 niet mag missen

Op 23 juni deelt Mike Nelson zijn inzichten over e-maildesign en zijn visie op de toekomst van het kanaal. Dit is een unieke kans om inspiratie op te doen. Nelson: ‘Als je niet komt, zul je deze grote, vreemde Amerikaan missen. Meer hoef ik niet te zeggen.’ Let op: de Email Marketing Automation Summit vindt plaats op 23 juni 2022 in Amsterdam. Koop nu je tickets om je plek in het publiek te verzekeren. Verkrijgbaar via: https://emas.nu/.

Kim de Klerk
Zelfstandig CRM & E-mailspecialist bij Krachtig In Marketing (K.I.M.)

Kim de Klerk is zelfstandig CRM & e-mailspecialist met veel ervaring aan zowel bureau- als klantzijde. Daarnaast is zij actief in de Commissie E-mail van DDMA; de branchevereniging voor data en marketing in Nederland. De DDMA Commissie E-mail biedt kennis over e-mailmarketing, data en marketing automation via handige artikelen, blogs, whitepapers en kennissessies. Daarnaast organiseert Kim met de andere commissieleden elk jaar de Email Marketing Automation Summit.

Categorie
Tags

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!