Een zetje in de richting van je eigen kledingkast

Hoe kunnen we zorgen dat consumenten de items in hun kledingkast langer gebruiken?

7 maart 2023, 07:00 1447 x gelezen

Hoewel we weten dat de impact op het klimaat door het produceren en gebruiken van kleding groot is, gooien we nog steeds makkelijk items weg als we er op uitgekeken zijn, of als er een nieuwe trend is. In het NRC verscheen onlangs een artikel met de titel ‘Het meest duurzame kledingstuk ligt al in je kast’. Hoe kunnen we zorgen dat consumenten de items in hun kledingkast langer gebruiken (dus: hoe kunnen we kledingretentie bevorderen)? Julia Poisinger onderzocht toepassing van nudges op kledingretentie. Nudges die inspelen op ‘waarde hechten aan je kleding’ en ‘niet meegaan op mode trends’ hebben de meeste impact op het langer houden en gebruiken van kleding.

Waar gaat dit artikel over?

  • Consumenten gooien kleding weg omdat ze er op uitgekeken zijn, of als excuus om nieuwe kleding te kopen. Dit zijn doorgaans impulsieve of intuïtieve beslissingen; 
  • Nudges kunnen helpen om dit type beslissingen te beïnvloeden;  
  • Julia Poisinger onderzocht de impact van nudges die inspelen op drijfveren voor kledingretentie. 

Nudges zijn subtiele duwtjes naar gewenst gedrag

Kahneman (2011) legt uit dat mensen twee verschillende denksystemen gebruiken bij het nemen van beslissingen. Systeem 1 is snel, automatisch en intuïtief; systeem 2 is rationeler, langzamer en doelbewuster. De meeste beslissingen worden met systeem 1 gemaakt, zelfs wanneer je denkt dat je rationele afwegingen maakt. Ik schreef al eerder dat duurzame mode retailers geneigd zijn om vooral veel feiten en informatie te geven wanneer ze consumenten proberen te overtuigen om te kiezen voor duurzame mode, maar wellicht andere manieren ook/ meer impact kunnen hebben.   

Met nudges kun je systeem 1 bewerken. Nudges zijn subtiele duwtjes om gewenst gedrag te stimuleren, zoals het gedrag aantrekkelijk, duidelijker of makkelijker te maken. Nudges dwingen een keuze niet af en consumenten houden dus hun keuzevrijheid. Nudges werken het beste bij eenvoudige taken of gedragsveranderingen met zichtbare effecten. Nudges zouden impact kunnen hebben bij het aankopen van duurzame mode, maar zouden ze ook kledingretentie kunnen stimuleren? 

Onderzoek naar nudges voor kledingretentie

Via sociaal psycholoog Dr. Tina Venema kwam ik op interessant onderzoek van Julia Poisinger. Julia heeft drijfveren onderzocht om kleding weg te doen (verveeld/ uitgekeken, meegaan op mode trends) en te houden (waarde hechten aan je kleding, herinneringen, en psychologisch eigenaarschap). Julia deed vervolgens een survey met 415 consumenten in Denemarken, Duitsland en Oostenrijk waarin consumenten werden gevraagd naar deze drijfveren en kledingretentie. Deelnemers hadden 0-30 nieuwe kledingstukken gekocht in de afgelopen 3 maanden, en de meesten hadden 0 kledingstukken weggedaan.  

Uit de data bleek dat vooral ‘waarde hechten aan je kleding’ en ‘niet meegaan op mode trends’ invloed hebben op kledingretentie. Tegen de verwachting in bleek ‘psychologisch eigenaarschap’ weinig invloed te hebben op kledingretentie. Het ‘verveeld/ uitgekeken zijn op je kleding’ en ‘trendgevoeligheid’ bleken vooral invloed te hebben op een voorkeur voor het verkopen van kledingstukken (in plaats van weggooien/ doorgeven).  

Nudges om kledingretentie te stimuleren zouden in moeten spelen op de invloedrijke drijfveren (zoals waarde hechten aan je kleding) door bijvoorbeeld “Is je favoriete spijkerbroek gescheurd? Laat ‘m hier repareren, zodat je ‘m kunt blijven dragen”. Influencers die laten zien dat ze bewuster om willen gaan met de kleding die ze al hebben, of een #nobuychallenge aangaan,  zijn een voorbeeld van een mogelijk succesvolle ‘social default’ nudge (een geobserveerde keuze die een voorkeurskeuze kan worden).  

Deelnemers gaven ook aan dat ze soms kleding wegdeden omdat het niet meer paste of omdat de pasvorm/ elasticiteit niet meer goed was. In die gevallen heeft het niet veel zin om te sturen op kledingretentie, en zijn nudges naar verkopen van kleding of naar de recycling bak brengen meer passend.  

Kortom

  • Drijfveren om kleding te houden zijn waarde hechten aan je kleding, herinneringen, en psychologisch eigenaarschap; 
  • Succesvolle nudges voor kledingretentie spelen in op ‘waarde hechten aan je kleding’ en ‘niet meegaan op mode trends’; 
  • Aan welke kledingstukken hecht jij de meeste waarde, en waarom? 

Meer weten?

Dit artikel is gebaseerd op het volgende project: Annuska werkt met het Copernicus Institute of Sustainable Development van Universiteit Utrecht aan promotieonderzoek met de werktitel “Hoe kunnen retailers consumenten beïnvloeden om duurzame mode te kiezen?” Wil je meer weten over dit onderzoek of gerelateerde inzichten? Volg dan het project hier

Over de auteur

Annuska Toebast-Wensink MA MSC doceert aan de Hogeschool Utrecht en werkt samen met Universiteit Utrecht (specifiek het Copernicus Institute of Sustainable Development) aan promotieonderzoek over hoe consumenten beïnvloed kunnen worden om voor duurzame mode te kiezen.

Dit artikel verscheen eerder op de website van SWOCC.

Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL

Categorie
Tags

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!