Een onderbelichte marketinguitdaging: te veel content, wat nu?

19 juni 2014, 13:30

Speciaal voor de marketeer in de consultancy en accountancy

In de top drie van B2B-contentmarketinguitdagingen staat al enkele jaren de uitdaging om genoeg content te produceren. Contentproductie is vaak lastig, omdat het tijd en geld kost. Bovendien – wil je het goed doen – moet er ook nog een strategie aan ten grondslag liggen. Herken je jezelf? OK, voor jou is dit artikel niet bedoeld. Dit artikel gaat over het tegenovergestelde probleem: een kleine groep marketeers heeft te veel content en ziet door de bomen het bos niet meer.

Twee typen bedrijven

Twee categorieën bedrijven kampen met te veel content: consultancy & accountancy en lokale bedrijven met een internationaal hoofdkantoor.

Consultancy en accountancy

Dit zijn dienstverlenende bedrijven waar kennis een van de kerncompetenties is. In dergelijke bedrijven worden vaak veel verschillende diensten aangeboden voor verschillende industrieën. Meestal staat de website bomvol informatie en zijn er talloze rapporten, artikelen en whitepapers verschenen.

Lokaal bedrijf met internationaal hoofdkantoor

Of het zijn internationale bedrijven met een hoofdkantoor in het buitenland, meestal de VS, waar een overactieve en goed geoliede marketing- en communicatiemachine content produceert in het Engels. Vaak benut de Nederlandse organisatie maar een deel van wat beschikbaar is en tegelijkertijd staat de Nederlandse website vol met een mix van links naar eigen content en de Engelstalige content van het hoofdkantoor.

In contentrijke bedrijven moet je keuzes maken met welke content je de markt gaat veroveren en hoe. Bovendien wil je graag een actueel overzicht van alles wat tot je beschikking staat, zodat je überhaupt weet waar je uit kunt kiezen.

Hoe pak je dat aan in 7 stappen

  1. Begin bij het begin en laat je niet intimideren door alles wat al voorhanden is: wie is je doelgroep, wat wil je doelgroep en wat heb je dan nodig aan content?
  2. Maak een content ‘map’ aan, waarin je voor iedere stap in het koopproces en de meest relevante vragen van je doelgroep een antwoord in de vorm van content hebt.
  3. Ga op zoek naar het overzicht van alles wat er is. De kans is groot dat dit overzicht er nog niet is. Stel dan een projectgroep samen die hier structureel aan werkt of zoek een content-tool die je helpt om al je content (ook in de toekomst) te structureren.
  4. Vul je content map aan met bestaande content per doelgroep, zoek naar de gaten, bekijk wat je kunt gebruiken en hergebruiken.
  5. Maak een contentmarketingplan waarin je keuzes maakt, je kunt tenslotte niet alles tegelijk oppakken. Liever eerst één of twee doelgroepen benaderen en dan pas de volgende twee.
  6. Laat wat je nu nog even niet gebruikt met rust en werk aan een consistente en haalbare campagne-opbouw. Heb je logische opbouw van content? Voor iedere fase van het koopproces iets van toegevoegde waarde voor je doelgroep? En heb je nagedacht over gebruik van Nederlands dan wel Engels?
  7. Houd de focus vast tijdens de uitrol van je campagnes en programma’s, laat je niet verleiden om voor kwantiteit te gaan boven kwaliteit. More is less!

De race voor volume – wie heeft de meeste content – is voorbij. De bedrijven met de meest succesvolle contentmarketingstrategie zijn de bedrijven die de focus houden op kwaliteit in plaats van kwantiteit.

Ingrid Archer is mede-oprichter van B2B marketingbureau SPOTONVISION en het B2B Marketing Forum. Als marketing- en communicatieprofessional heeft zij ruim 20 jaar ervaring in B2B. Zij initieerde succesvolle campagnes in diverse sectoren en is een van dé experts in Nederland op het gebied van buyer persona’s, customer journeys, account-based marketing en buyer enablement in B2B. Ingrid schrijft voor verschillende blogs en geeft regelmatig webinars en masterclasses over B2B-marketing. Ook is zij docent persona-ontwikkeling aan de Beeckestijn Business School. Voordat Ingrid spotONvision oprichtte in 2006 werkte zij onder meer als Manager Marketing en Communicatie bij Stater (onderdeel ABN AMRO) en als Global Product Launch Manager bij Baan Company. Ingrid werkte in meerdere nationale en internationale functies en kent de uitdagingen van B2B marketing in de meest brede zin.

Categorie
Tags

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!