Een concrete marketing-bijdrage aan een mooiere wereld

25 mei 2021, 09:00

Consumenten wíllen wel goed doen, maar gedragen zich er niet naar. Hoe gaan we dat oplossen?

Eind januari plaatste ik namens ons lectoraat Marketing & Customer Experience van de Hogeschool Utrecht een oproep op Marketingfacts om een community te vormen, samen met wetenschappers, bureau-experts en bedrijven. Want er gaapt een gat tussen denken en doen wanneer het gaat om de aanschaf van duurzame producten en diensten door consumenten. Inmiddels hebben we de eerste stappen gemaakt. In deze blogpost een overzicht van de thema’s waar wij onderzoek naar willen gaan doen en de kans die we bieden om nog mee te doen.

Na die blogpost dit voorjaar hebben zich veel bedrijven en non-profits gemeld: Greenchoice, Agem, Natuurmonumenten, Dierenbescherming, Bloemenbureau Holland, Econic, Tuinbranche, Original Home, L’Oréal, Zelfstroom, Fairphone, Oranjefonds en Unox. Vanuit de bureauwereld doen experts mee van TBWANEBOKO, BR-ND People, Havas Lemz, 2Basics en Livework studio. Vanuit de wetenschap hebben de Radboud Universiteit en de Universiteit van Leiden zich aangesloten. Samen met deze partners hebben we in twee workshops een viertal thema’s op het gebied van duurzaam consumentengedrag bepaald die verder onderzoek verdienen.

We zijn dus iets verder nu. Er zijn eigenlijk – zo ontdekten we – vier hoofdvragen, die rond vier thema’s spelen en die ieder weer wat subvragen oproepen:

1 Weerstanden

Weerstand kan ontstaan als mensen het gevoel hebben dat er iets van ze wordt afgepakt waar ze recht op menen te hebben. Dat laatste heet ook wel entitlement. Voorbeelden: ‘Ik heb recht op mijn stukje vlees’, ‘Ik heb récht op een omgeving zonder overlastgevende windmolens’, ‘…een schattige puppy’, ‘…goedkope groente’, ‘…een onderhoudsvrije tuin’ etc.

Hoofdvraag:

  • Welke rol speelt entitlement als barrière voor duurzaam gedrag?

Subvragen o.a. :

  • Wat zijn de uitingsvormen van entitlement?

  • Welke rol speelt entitlement als smoes (justificatie) om geen duurzaam gedrag te vertonen?
  • Welke rol kan entitlement spelen om duurzaam gedrag juist te bevorderen?

2 Inertie

Waar zitten de blokkades in customer journeys waardoor mensen afhaken?

Hoofdvraag:

  • Waarom ondernemen mensen geen actie (inertie) op duurzamer gedrag en anderen wel?

Subvragen o.a.:

  • Wat zijn de motieven waarom mensen iets niet doen (of juist wel), aan de hand van verschillende fases in de customer journey?

  • Welke rol spelen verschillende typen emoties en motivaties (financieel eigenbelang of een betere wereld) hierbij?
  • Wat is de rol van de keuzearchitectuur hierbij?
  • Wat is de rol van ‘gedoe’ als blokkade voor duurzaamheid

3 Waardeperceptie van Duurzaamheid

Niet iedereen is bereid om meer geld te betalen voor duurzamere producten.

Hoofdvraag:

  • Hoe kun je de waardeperceptie van duurzaamheid verhogen?

Subvragen o.a. :

  • Wat is de rol van empathie in het creëren van een gedeeld belang? Helpt het uitleggen van het waarom door bedrijven? Hoe wordt eigenbelang, sociaal belang en collectief belang gewogen?

  • Wat is (de rol) een faire prijs? Wat zijn de echte kosten van duurzaam en niet duurzaam, en wat is het effect van transparantie hierover op duurzaam gedrag?
  • Wat is de mate waarin de prijs ook als excuus wordt gebruik om geen duurzaam gedrag te vertonen?
  • Wat is het verschil tussen de concrete en abstracte waarde van duurzame producten?

4 We hebben de ‘donkergroenen’ maar nu de rest nog

Mensen die het milieu heel belangrijk vinden, kiezen inmiddels steeds vaker duurzaam maar hoe krijgen we de andere mensen mee?

Hoofdvraag:

  • Hoe motiveren we de niet donkergroenen tot het nemen van de eerste stap?

Bij elk van bovenstaande vier thema’s zijn er overigens een aantal dezelfde factoren die moeten worden meegenomen, te weten:

  • Wat is de rol van de sociale omgeving?
  • Welke rol kan framing spelen?
  • Op welke wijze kan inclusiviteit worden bevorderd, zodat echt iedereen kan meedoen?

Next steps

De eerstvolgende stap is literatuuronderzoek. Dit gaat inzicht geven in drie opzichten. Ten eerste, wat is de meest recente kennis die er op deze onderwerpen wetenschappelijk bekend is? In de tweede plaats brengen we in kaart wat dit voor praktijk betekent. De derde opbrengst is een onderzoeksopzet per thema om nieuwe kennis te vergaren waardoor nog betere oplossingen voor de praktijk kunnen worden ontwikkeld. Deze inzichten willen we op 10 juni hebben verzameld. Daarna gaan we dan follow up-onderzoek doen.

Call to action

Op dit moment hebben we genoeg fondsen binnen om twee van de vier thema’s uit te werken. We zoeken dus nog een aantal bedrijven die willen meeprofiteren van de literatuurstudies door een (bescheiden) financiële bijdrage te leveren. Ook jouw bedrijf kan zo meedelen in de wetenschappelijke state-of-the-art kennis die we met het literatuuronderzoek gaan verzamelen. Heb je daar vragen over, mail me dan via ronald.voorn(at)hu.nl. Ik hoop velen van jullie te zien zodat wij de wereld écht een beetje mooier kunnen maken.

Ronald Voorn MSc
Senior docent en onderzoeker Lectoraat Marketing & Customer Experience, adviseur, toezichthouder bij Utwente / Hogeschool Utrecht

Ronald Voorn is sinds 1982 actief met het managen van merken. Tot 1992 in de reclamewereld, daarna aan klantzijde. Zo werkte hij 15 jaar bij Heineken o.a. als Global Marketing Director en Managing Director. Sinds 2011 is hij senior docent en onderzoeker aan de HU binnen het lectoraat Marketing en Customer Experience, met een focus op sustainability, alsmede docent in het masterjaar aan de Universiteit Twente. Ronald is tevens vicevoorzitter van de RvC van verzekeringsmaatschappij Univé Dichtbij, lid van de raad van toezicht van het NIMA en RvC lid van de plantage PortoMari te Curaçao. Daarnaast is Ronald als adviseur en gastspreker actief via Science4business.nl en is hij jurylid voor de SAN ABC accenten.Hij hoopt binnenkort zijn PhD te behalen op het gebied van consumentenpsychologie met het onderwerp hoe merkwaarden het consumenten gedrag beïnvloeden.

COMMUNITY
Categorie
Tags

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!