DoubleClick-issues: de invloed van GDPR

De afgelopen tijd stond voor veel marketeers in het teken van omgaan met de GDPR. Dat ging niet enkel om vraagstukken voor adverteerders, maar ook om het gebruik van advertentiesystemen. Voor wie intensief met DoubleClick werkt, was de verandering duidelijk merkbaar. Slecht presterende campagnes na 25 mei? Dit kunnen de oorzaken zijn.

In de aanloop naar de 25e werd er door DoubleClick met name gecommuniceerd over de verantwoordelijkheden van publishers en buyers om GDPR-compliant te zijn. Hier en daar nieuwe voorwaarden accepteren, contactgegevens van Data Privacy Officers doorgeven en de nieuwe consent policies van Google eens goed doorlezen.

Hoewel DoubleClick op 24 mei een mail naar advertisers stuurde met de waarschuwing dat er wat minder impressies uitgeleverd konden worden, hebben veel gebruikers van het platform grotere problemen ondervonden. Dit werd opgevolgd door mails met links naar helpdeskvragen. Een samenvatting van de meest waarschijnlijke oorzaken van slecht presterende campagnes na de invoering van de AVG.

Ad Technology Providers

‘Ad technology providers’ (ATP’s) konden zich in de aanloop naar 25 mei laten certificeren, waardoor ze aan de lange lijst van goedgekeurde ATP’s toegevoegd werden. Voorbeelden van zulke ATP’s zijn third-party exchanges (AppNexus, Improve Digital), viewability tools (MOAT), verificatie tools (AdMetrics) en datamanagement platforms (AdForm). Maar denk ook aan de assets die je in je creatives gebruikt. Mocht je bijvoorbeeld een lettertype van een eigen server gebruiken, die niet tussen de lijst met goedgekeurde ATP’s, dan kan dit ook een oorzaak zijn van slecht uitserverende advertenties.

Bekijk dus alle assets van je banners goed, want wordt er ergens in je banner gelinkt naar een server die niet op de lijst staat, dan is de kans erg groot dat je advertenties niet zullen uitleveren. Je kan goed checken of een ATP wordt aangeroepen en of deze goedgekeurd is door in DBM onder Audit Information en ‘Creative landing page review’ te kijken. Als je in het geval van het voorbeeld toch een lettertype gebruikt die van een niet-goedgekeurde server komt, dan zijn mogelijke oplossingen: je server laten certificeren (let wel: dit kan een aantal weken duren), lettertypes rechtstreeks in je banners laden of je lettertypes op een andere server plaatsen.

Personalized ads

Een andere reden van slecht serverende campagnes kan liggen bij de targeting – volgens DoubleClick personalized vs non-personalized ads. Mogelijk gebruik je, naast een niet geverifieerde ATP, te veel targeting om de creaties uit te serveren. Google noemt een advertentie ‘personalized’, wanneer het gebaseerd is op eerder verzamelde of historische data, die advertenties geselecteerd uitleveren. Dit gaat over zoekwoorden van gebruikers, bezoekers van websites of apps, demografische gegevens of locaties. Onder de nieuwe wetgeving is dit allemaal wat riskant geworden. Google raadt aan om naast normale campagnes ook ‘non-personalized ads’ op te zetten. Dit zijn dus advertenties die niet op het gedrag van een gebruiker zijn gebaseerd. Hierin mag bijvoorbeeld wel gebruik gemaakt worden van geotargeting, maar dan maximaal op stads-niveau.

Publisher blokkeert ATP

De publisher heeft natuurlijk ook iets te zeggen over de advertenties die het op de eigen websites toelaat. Per publisher kunnen andere ad technologies wel of niet toegelaten worden. Als je in de creaties geen fouten ontdekt, maar de impressies blijven achter, neem dan contact op met de publisher waar je graag op in wil kopen: misschien wordt er aan die kant iets geblokkeerd.

Hoewel er nog meer addertjes onder het gras kunnen zitten, zijn bovenstaande oorzaken momenteel de meest voorkomende bij slecht lopende display-advertenties. Inmiddels heeft DoubleClick aangegeven te werken aan een samenwerking met IAB Europe’s GDPR Transparency & Consent Framework. Specifiek werken ze aan het combineren van ad technology provider-lijsten, waardoor het aantal goedgekeurde ATP’s een flinke boost zal krijgen. Wanneer deze samenwerking rond is, is nog onduidelijk.

Duidelijk is dat elke partij die ook maar iets te maken heeft met persoonsdata, hier en daar moet improviseren om de strategieën en campagnes in leven te houden. We zijn benieuwd hoe de impact van de GDPR er over een paar weken uit zal zien.