Dit is hoe Snapchat een comeback gaat maken

10 november 2018, 08:00

Als Snapchat op de basisschool zou zitten, dan was het dat jongetje waarvan iedere dag de lunch werd afgepakt door vier oudere jongens. Die vier jongens zijn Facebook, Instagram, Messenger en WhatsApp. Zij komen iedere dag bij elkaar om te voorkomen dat Snapchat groeit in aantal gebruikers. Daar zijn ze nu voor het eerst in geslaagd. Tijd voor Snapchat om de mouwen op te stropen.

Twee weken geleden lekte een interne memo uit van Evan Spiegel, CEO van Snap Inc. Hierin schetst hij een nieuwe strategische richting voor Snapchat. Het gaat nu om volwassenen, niet om tieners. Messaging, niet Stories. En opkomende markten als India en Brazilië, niet de Verenigde Staten.

Bron: Marketwatch.com

Money, money, money

Het motief achter deze iteraties is natuurlijk poen. Snapchat is sinds zijn geboorte verlies aan het maken en 2019 moet het jaar worden dat Snap Inc. eindelijk winstgevend wordt. Lukt dat niet, dan zou het wel eens gekocht kunnen worden door Amazon. Wat ook niet helpt is dat leden van het managementteam het schip verlaten. Tegelijk zijn investeerders nijdig omdat het product van Snap niet evolueert en Spiegel keer op keer met andere smoesjes komt voor de tegenvallende cijfers.

Snapchat moet volwassen worden

Het leeuwendeel van de Snap-userbase bestaat uit 18- tot 24-jarigen, maar deze groep (net als de groep tieners) levert een stuk minder geld op dan de oudere leeftijdssegmenten. En dus is het nodig om zich op een lucratievere groep te richten: volwassenen.

“Volwassenen vinden Snapchat tijdverspilling”

Volgens Spiegel zien oudere gebruikers Snapchat als tijdverspilling en veeleer als social media dan als een messaging-app. Om deze oudere gebruikers aan boord te krijgen moet Snap de app ‘volwassen’ maken. Dat betekent een andere manier van communiceren en de boer op gaan zodat volwassenen de toegevoegde waarde van Snapchat gaan inzien.

The fastest way to communicate

Dankzij de memo weten we nu dat Snapchat zich focust op de propositie ‘the fastest way to communicate’. Het probleem hiermee is alleen dat een messaging-app vrij moeilijk te monetizen is. Je zit in een chat-app omdat je met vrienden praat. Je bent daar met een duidelijke intentie. Advertising leidt af en is opdringerig. Facebook heeft dit probleem niet omdat ze de newsfeed als plek hebben om ads te plaatsen.

“Messaging-app moeilijk te monetizen”

Snap zal het met zijn advertenties toch echt uit Stories moeten halen en dat is een probleem. Want Instagram heeft die oorlog gewonnen.

(Opvallend: ’the fastest way to communicate’ kwam zo’n 25 keer terug in Spiegels memo, en de term ‘camera company’ slechts twee keer).

Bron: Infographic

We love Snapchat

Voor Snapchat was Stories hetgeen dat geld op moest leveren. Helaas heeft Instagram meer slagkracht. Wat niks afdoet overigens aan het feit dat Stories een zwakke plek was van Facebook en als format een gigantische impact gaat maken in 2019. Het feit dat Instagram zo’n essentiële feature van een concurrent moeiteloos kopieert en beter uitvoert vind ik toch een doodzonde. Begrijp me niet verkeerd. Ik draag Snapchat een warm hart toe, maar ze hebben een aantal missers gemaakt, zoals het slecht ontvangen redesign.

Social shopping

Gaat er dan helemaal niks goed? Jawel hoor. Snapchat is bezig met een iteratie op social shopping, nadat de stekker uit Snapcash is getrokken. Het lijkt hiervoor een partner te hebben gevonden in Amazon. Sowieso is social shopping een van de trends voor 2019. Pinterest en Instagram geven hier beiden ook flink gas op.

Daarnaast scoort Discover van Snapchat waanzinnig. Dit voegt zelfs twaalf (!) nieuwe originele shows toe, terwijl Facebook Watch en IGTV vooralsnog inspiratieloos achterblijven.

“Discover van Snapchat scoort waanzinnig, Facebook Watch en IGTV blijven achter”

Als het Snapchat lukt om winstgevend te worden, hoeft Spiegel zich minder druk te maken om die stomme korte termijn en kan hij zich concentreren op het ware doel van Snapchat: creativiteit. Maar eerst zijn er keiharde resultaten nodig.

Willem Berings
Media, data & tech consultant bij SOCIAL.INC

Categorie
Tags

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief