Demand Generation: zet jezelf vast op de shortlist
De introductie van het 'Minus One Moment of Truth'.
In 2005 introduceerde Alan Lafley, destijds CEO van Procter & Gamble, het concept van de ‘first moment of truth’: het moment dat een klant je merk of product leert kennen en besluit het te kopen. Vrij snel daarna kwam het ‘second moment of truth’: het moment dat de klant je merk of product ‘ervaart’ en besluit om het nog eens te kopen en/of er met anderen over te praten.
In 2011 besloot Google terug in de tijd te gaan en introduceerde het ‘zero moment of truth’: het moment dat de klant besluit online onderzoek te doen. Het is natuurlijk logisch dat Google dit concept introduceerde: rond die tijd begonnen bijna alle koopprocessen bij Google, zeker B2B. Marketeers gingen daarom fuiken opzetten met aan het eind een formulier om een pdf te kunnen downloaden, de adresgegevens op het formulier werden naar Sales gestuurd. Dat werkt echter niet meer.
In dit artikel ga ik daarom nog een stapje verder terug in de tijd, en introduceer het ‘minus one moment of truth’: Demand Generation. Koopprocessen beginnen tegenwoordig namelijk veel eerder dan bij Google, ook al lijkt dat niet af te leiden uit de statistieken van (Google) Analytics. Hoe je dat kunt weten, dat het koopproces al voor Google begon? Door het te vragen: ‘hoe bent u bij ons terechtgekomen?’
De shortlist staat al vast
Als je de statistieken van een gemiddelde website bekijkt, krijg je de indruk dat alles aan Google te danken is. Als bezoekers niet via de zoekresultaten van Google komen, dan wel via hun ads. Maar dat is natuurlijk maar het laatste stukje, want steeds vaker gebruiken potentiële klanten Google om de merknamen in te typen die al op hun shortlist staan. Want ze weten vrijwel zeker uit welke merken ze gaan kiezen.
Uit onderzoek bij B2B bedrijven blijkt dat kopers zich steeds minder door Google laten beïnvloeden. De shortlists, de lijst waaruit de definitieve keuze zal worden gemaakt, zijn al voor 85% zeker zodra kopers bij Google gaan zoeken. Vreemd genoeg zijn online marketeers vooral bezig met verwoede pogingen om die paar zwevende stemmers nog in hun kamp te krijgen. Terwijl ze hun tijd en geld beter kunnen steken in het beïnvloeden van de shortlists zelf.
Demand Generation is anders
Als mensen mij vragen wat Demand Generation zo anders maakt, kom ik steevast met hetzelfde antwoord: online marketing richt zich alleen maar op mensen die actief de markt zijn, terwijl dat maar een paar procent van de hele markt is. Bij ons bureau bouwen we websites, maar er is maar een paar procent van de bedrijven op dit moment actief op zoek naar een websitebouwer. De rest komt over een week, maand of jaar actief de markt in, of nog later. Met Demand Generation zorg je dat je op dat moment al op hun shortlist staat.
Hoe kun je dat doen? Door te laten zien dat je een ‘point of view’ hebt, een visie op je markt. Met die POV maak je mensen ervan bewust dat je hun probleem op kunt lossen, of wellicht zelfs van het probleem zelf. Je maakt de markt wakker. Zo zijn er maar weinig mensen die weten dat er in 2025 een wet komt die bedrijven verplicht om hun website ‘laagdrempelig’ te maken voor mensen met beperkingen. Daar kun je van bewust maken, en overtuigen er nu al iets mee te doen.
Met een POV kun je niet-actieve kopers bewust maken van het probleem, maar ook van het feit dat jij ze daarmee kunt helpen. Misschien kun je ze zelfs overtuigen van het feit dat ze eerder dan ze zelf hadden gepland actief in de markt moeten komen. Dat ze bijvoorbeeld nu al hun website klaar maken voor de ‘laagdrempelige’ WCAG-richtlijnen.
De shortlist is al klaar
Het effect van Demand Generation is dus dat je jezelf alvast op shortlists zet. De niet-actieve kopers in jouw markt zijn nog niet bij Google aan het zoeken, maar zijn al wel bezig met het maken van een lijstje met de meest interessante leveranciers. Als ze bijvoorbeeld besluiten om een website te gaan kopen die laagdrempelig is, hebben ze hun lijst al vrijwel zeker klaar. En jij staat erop.
Als ‘zoeken bij Google’ het ‘zero moment of truth’ is, is Demand Generation nog een stapje daarvoor: het ‘minus one moment of truth’. Google wordt dan nog gebruikt om de websites te vinden van de merken op hun shortlist. Vlak voor de finish proberen jouw concurrenten ze nog te tackelen met hun online marketing, maar dat zal niet meer lukken. Jij hebt jezelf op hun lijst gezet, omdat jij hebt laten zien hun problemen te begrijpen.
Potentiële kopers zijn dan geen leads, jij bent de lead voor de potentiële koper. Daar maak je Sales pas blij mee.
Edwin Vlems is werkzaam bij bureau Comaxx. Hij helpt B2B-bedrijven met het online delen van de kennis van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten en nieuwe collega's. Hij spreekt en schrijft over AI, Demand Generation en Employee Advocacy.