De zin of onzin van merkmodellen

26 augustus 2020, 06:00

Zijn ze eigenlijk nog wel zinvol in deze tijd?

Een merk is veel meer dan een naam en een logo. Belangrijker is wat mensen denken, voelen en ervaren, wat niet zichtbaar of tastbaar is. Juist die beleving geeft een merknaam ook een merkwaarde mee. Hoewel afgelopen decennia vele meetinstrumenten werden ontwikkeld en talloze theoretische inzichten opgedaan zijn, is het bouwen van een merk (‘branding’) nog altijd, of misschien wel meer dan ooit, een complex proces. Merkmodellen kunnen een uitkomst bieden bij het bouwen van een merk. Maar zijn merkmodellen eigenlijk wel zo zinvol in deze tijd?

Om marketeers te helpen door enige orde aan te brengen in de chaos van theorieën, modellen en onderzoeksmethodologieën en -instrumenten, publiceerde de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) in 2006 het ‘SWOCC Modellenboek’: een overzicht van meer dan 100 modellen die grafisch werden gepresenteerd en inhoudelijk beschreven.

Giep Franzen

Giep Franzen, (emeritus) bijzonder hoogleraar in de Commerciële Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam, Reclameman van de Eeuw én SWOCC-oprichter, ging bij het samenstellen uit van de visie dat alles wat de perceptie, attitudes en gedrag ten opzichte van een merk beïnvloedt, onder ‘branding’ valt. In het boek komen bekende marketingnamen als Philip Kotler, David Aaker en Martin Lindstrom voor, maar hoe bruikbaar is hun gedachtengoed nog in een tijd waarin de ideeën van Les Binet & Peter Field, Byron Sharp en Mark Ritson de meeste aandacht krijgen?

Hoe bruikbaar is het gedachtegoed van Kotler, Aaker en Lindstrom in de tijd van Binet en Field, Sharp en Ritson?

Zijn merkmodellen nog wel van deze tijd? Zo ja, wat zijn dan anno 2020 dé modellen op het gebied van marketing, merken en communicatie? Baseren marketeers en communicatiemanagers hun strategieën überhaupt op learnings uit de literatuur?

Effectief merkbeleid

Modellen kunnen helpen om snel tot de kern van een probleem te komen, gedegen en onderbouwd advies te geven, houvast bieden bij het maken van strategische keuzes, of gericht onderzoek op te zetten voor de ontwikkeling van effectief merkbeleid. Verschillende modellen kunnen van dienst zijn bij verschillende vraagstukken. Wie zich bezighoudt met het (her)positioneren van het merk, zal dat waarschijnlijk niet los kunnen zien van het segmenteren van de communicatiedoelgroep, maar zal mogelijk toch niet voor een segmentatiemodel kiezen. Zo zal ook het managen van merken niet helemaal losstaan van het waarderen of evalueren van merken, maar hierbij kunnen wel verschillende modellen van pas komen.

Een model geeft op schematische wijze de werkelijkheid weer. Hierbij geldt dat er niet één werkelijkheid is en dat die voor een groot deel afhankelijk is van het werkveld en de perceptie van de gebruiker.

Waar de een uitgaat van de literatuur uit een NIMA-studie, volgt de ander zijn fingerspitzengefühl

Waar de een uitgaat van de literatuur uit een NIMA-studie, volgt de ander zijn fingerspitzengefühl, gaat uit van een op een congres gehoorde visie of vaart op het beleid dat binnen de organisatie gangbaar is. In de vergaderingen die plaatsvinden om tot een selectie van merkmodellen te komen, zijn er dan ook de nodige discussies. Want hoe bepaal je op een objectieve manier wat een goed merkmodel is en op welke theorie of bewijsvoering is die gebaseerd? Dat iets veel gebruikt wordt, zegt niet per se iets over de kwaliteit of validiteit ervan. Daarom hebben we besloten om te kijken naar de wetenschappelijke onderbouwing, praktische toepasbaarheid én populariteit van de beschikbare modellen. Maar dan nog zullen er lezers zijn die een ander stelsel kiezen, simpelweg omdat ze daarin geloven.

Nieuw modellenboek

Hoe dan ook, er blijkt wel degelijk een behoefte te bestaan aan merkmodellen, want op verzoek van veel mensen brengt SWOCC dit jaar, tevens ter ere van het 25-jarige jubileum, een vernieuwde editie van het SWOCC-modellenboek uit. In een peiling onder SWOCC-begunstigers met de vraag wat anno 2020 dé modellen zijn op het gebied van marketing, merken en communicatie, werd een groot aantal verschillende theorieën genoemd. ‘Merkmodellen: De SWOCC-Selectie’ wordt een online database van merkmodellen die je kunnen helpen bij het beantwoorden van vragen over merken, marketing en communicatie.

De komende maanden zullen we op Marketingfacts enkele modellen uit de selectie alvast delen, waarbij verschillende marketeers aan het woord komen over de toepassing van merkmodellen bij merkmanagement vraagstukken. Stay tuned!

Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL

Categorie
Tags

2 Reacties

    Pieter van der Heijden

    Interessant, ben benieuwd naar de volgende blogs waarbij de modellen worden toegelicht. Wij maken ook gebruik van verschillende modellen voor onze klanten. Het model van Roberto Cialdini passen bijv. veel toe bij conversie optimalisatie.


    27 augustus 2020 om 09:10
    Leo van Sister (de Merkcommissarissen®)

    In mijn ervaring als merkenbouwer, lange tijd in het bedrijfsleven en daarna als merkcommissaris is het zeker zinvol om met merkmodellen te werken. Dat geeft marketeers en communicatiespecialisten houvast aan het bepalen van een merkpositionering, de merkstrategie of het bepalen van de echte waarde van een merk.

    Juist merken zijn gebaat bij een doordachte en consistente koers.

    Goede zaak dat er weer een nieuw merkmodellenboek van het SWOCC komt. Met buitenlandse én Nederlandse merkexperts.


    4 september 2020 om 06:22

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief